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中國移動校園市場升級暨“職場新人”客戶品牌創(chuàng)新策略（5）
作者：成長 時間：2009-1-7 字體：[大] [中] [小]
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第七部分“中國移動•職場新人”整合傳播說明
一、活動與中國移動品牌的全面整合
1.本活動以“中國移動”作為共同執(zhí)行方，而不只是冠名企業(yè)出現(xiàn)在活動中�；顒用Q、定義、概念、口號、VI識別系統(tǒng)、主題歌完全按照中國移動“職場新人”客戶品牌量身定制，所有節(jié)目包裝、宣傳片、新聞、以及相應(yīng)節(jié)目內(nèi)容都植入“中國移動”品牌元素與產(chǎn)品元素，以達(dá)到最大的品牌整合營銷傳播效果。
2.本節(jié)目將以教育營銷的模式，通過“教育的職業(yè)化、職業(yè)的訓(xùn)練化、訓(xùn)練的娛樂化、娛樂的大眾化”電視表現(xiàn)形式，寓教于樂，先有意思，再有意義，將整個活動打造成一場現(xiàn)代精品職場訓(xùn)練真人秀。在此基礎(chǔ)上，在節(jié)目內(nèi)容中導(dǎo)入中國移動品牌，變“情景式嵌入廣告”為“內(nèi)容式嵌入廣告”，以“教材”的形式系統(tǒng)詳細(xì)的傳播移動產(chǎn)品及服務(wù)。（這一條遠(yuǎn)超中國移動期望值）
3.本活動將通過中國移動全國范圍內(nèi)選擇重點營業(yè)網(wǎng)點進(jìn)行全國路演推廣，形成中國移動階段性的地面推廣主題，形成中國移動品牌的生動化展示與提升，并最終直接促進(jìn)市場銷售。
二、節(jié)目播出平臺
1.電視播出平臺：暫定**衛(wèi)視晚間播出，每周1期約90分鐘主題活動節(jié)目，共14期。
在**衛(wèi)視播出節(jié)目時段的硬廣告回報可以參考**衛(wèi)視同時段欄目冠名企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
最終播出平臺及時段根據(jù)實際情況而定，最終確保本次活動的傳播效果，而本活動的費用也將根據(jù)播出平臺與播出時段做出調(diào)整。
2.網(wǎng)絡(luò)播出平臺：建立“中國移動•職業(yè)成長社區(qū)”活動官方網(wǎng)站，形成活動全面的互動性。
在官方網(wǎng)站建立視頻專區(qū)，每天把當(dāng)天的訓(xùn)練課制成60分鐘節(jié)目，上傳更新，約90期。
借鑒《越獄》在中國的傳播方式，第一次實現(xiàn)了連續(xù)100天，約104期不間斷節(jié)目的傳播效果，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、線下社團(tuán)組織的互動，達(dá)到中國最大范圍的傳播力度與傳播深度。
活動官方網(wǎng)站平臺由中國移動負(fù)責(zé)建立。
三、新聞傳播平臺
1.一級媒體的新聞推廣：
就業(yè)問題是中國社會的三大民生問題之一，胡錦濤總書記在十七大會議發(fā)言中尤其提到解決大學(xué)生就業(yè)的問題。同時，因此活動的創(chuàng)新性、務(wù)實性，必然引發(fā)新聞媒體的強(qiáng)烈關(guān)注。
我們將啟動全國一級網(wǎng)絡(luò)媒體與平面媒體進(jìn)行整合宣傳炒作，制定分階段的宣傳進(jìn)度，最終將此話題變成全國熱點關(guān)注話題，達(dá)到移動品牌的高公信力傳播。
2.跨媒體平臺的同步節(jié)目傳播平臺：
我們將與其它媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出同步主題欄目，在節(jié)目既有形式之外，推出更多的補(bǔ)充形式，最大化的發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)與平面媒體的互動傳播能力，從而形成跨媒體、跨節(jié)目的衍生傳播！
例如，我們可以謀求與《新周刊》共同以“職業(yè)化”為主題推出一期主題雜志。
四、活動互動平臺
1.網(wǎng)絡(luò)互動平臺：
將活動官方網(wǎng)站按“職業(yè)化”主題設(shè)計，通過每日課程、訓(xùn)練計劃、成長社團(tuán)等等創(chuàng)新形式與所有觀眾、線下社團(tuán)活動形成每日、每期節(jié)目的高效互動，并通過此互動迅速將活動官網(wǎng)打造成中國移動未來的社區(qū)型的客戶關(guān)系管理中心。
在活動結(jié)束后，本網(wǎng)站將建成一個大學(xué)生職業(yè)成長訓(xùn)練社交網(wǎng)站，在這個平臺上將形成中國移動與全體大學(xué)生緊密互動成長、全面推廣中國移動品牌與產(chǎn)品形象的壟斷平臺！
2.高校社團(tuán)互動平臺：
通過此次活動，以官方網(wǎng)站為紐帶，在全國高校成立“中國移動•職場新人”社團(tuán)！
A.本次選手只限移動用戶的報名限制、低門檻的報名條件，將產(chǎn)生數(shù)十萬的報名者，以直接促使職場新人聯(lián)通用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)！
B.全國高校開展“中國移動•職場新人”同步互動團(tuán)隊訓(xùn)練活動和其它職業(yè)指導(dǎo)互動活動。
C.高校社團(tuán)的組織運(yùn)作方式由我們與中國移動共同策劃，在全國高校的落地執(zhí)行。
3.活動全程DVD訓(xùn)練光盤：
節(jié)目完成之后，與播出的45分鐘版本相比，我們將制作全套每期60分鐘的節(jié)目光盤。
按合同雙方協(xié)議的條件，我們將節(jié)目使用權(quán)授權(quán)給中國移動，中國移動制作成為DVD訓(xùn)練光盤作為新學(xué)期入網(wǎng)與話費促銷贈品進(jìn)行市場推廣，其成本遠(yuǎn)低于其它促銷品，而價值與意義明顯高于其它促銷品，而且再一次具備了傳播與活動效果，其影響將長達(dá)兩年以上。
光盤從外部包裝設(shè)計到內(nèi)部節(jié)目編排完全按中國移動要求設(shè)計，可以插入更多的移動品牌與服務(wù)宣傳內(nèi)容，全方位的展示中國移動品牌形象。
五、中國移動自有傳播渠道
根據(jù)奧運(yùn)贊助品牌投入“二八原則”，以及“超級女聲、快樂男聲”合作品牌“蒙牛、仁和”線下推廣的成功，此次活動的成功同樣需要中國移動在其平臺上的大力支持！中國移動充分發(fā)揮自身互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、短信、服務(wù)終端、地市公司等等的支持，進(jìn)而形成活動結(jié)束之后的長期運(yùn)作平臺。
六、活動影響力分析
1.與“贏在中國”相比，我們具有更大的普遍性和現(xiàn)實意義。
A.成長是可以模仿的，但是成功是不可以復(fù)制的。“贏在中國”是創(chuàng)業(yè)節(jié)目，它仍是一個層層海選上來的精英級選手對抗，其實這個過程即便是對于絕大多數(shù)職業(yè)白領(lǐng)來說，也只是精神的激勵性，在行動上卻無法模仿。
B.“職場新人”真人秀是隨機(jī)抽取12名不同專業(yè)的年青人，通過系統(tǒng)化的職業(yè)訓(xùn)練，加上他們自己的努力，幫助他們清晰的認(rèn)識自己的夢想，實現(xiàn)人生的高起點，并且全面展示這個蝶變過程的所有細(xì)節(jié)，具備同步模仿的互動性。
C. 《贏在中國》的活動只有電視化表現(xiàn)，最終只是外行看熱鬧罷了，要想能讓外行看到門道，這需要將所有過程書面化對比。本活動甚至打破了其它節(jié)目的場外電視“觀眾”概念，觀眾將組成相應(yīng)團(tuán)隊，為了自己，而不是作為“粉絲”，跟著節(jié)目與選手進(jìn)行同步互動訓(xùn)練！
D.相對于“贏在中國”的創(chuàng)業(yè)人群，就業(yè)人群具有更大的人群基數(shù)，影響力更大！
2.與以往側(cè)重于“面試選秀”的職場節(jié)目相比，它們重結(jié)果，我們重訓(xùn)練過程。
A.對于就業(yè)來說，“面試技巧”并不能真正解決問題，最重要的還是看重專業(yè)基礎(chǔ)上“職業(yè)化”所形成的綜合素質(zhì)。
B.通過長達(dá)三個月三個階段的“職業(yè)化訓(xùn)練”，第一次向大學(xué)生全面的、系統(tǒng)的展示一個由知識向能力、由專業(yè)向行業(yè)轉(zhuǎn)化的職業(yè)化的細(xì)節(jié)過程。在這個過程中，觀眾將參照選手最終對職業(yè)的選擇而找到自己的職業(yè)方向。
C.在這個過程中，通過網(wǎng)絡(luò)化、電視化、書面化，所有大學(xué)生都可以跟著選手進(jìn)行同步的訓(xùn)練，并看到“職業(yè)化”背后所有的方法、經(jīng)驗、細(xì)節(jié)、過程，而這個過程在大學(xué)校園是學(xué)不到的，甚至在真實工作中也許三年也很難系統(tǒng)學(xué)習(xí)到的，而這三年是決定人一生的三年，這將影響一代人，為他們打下扎實的職業(yè)基礎(chǔ)。
D.通過三個月的過程，將建立一套具備自有知識產(chǎn)權(quán)的“行為學(xué)”的“職業(yè)化”訓(xùn)練方法，這既是對新的大學(xué)教育的大膽嘗試，同時也將建立一套新的職業(yè)訓(xùn)練體系。
3.與“選秀”相比，我們具有更正確的人生價值導(dǎo)向。
A.活動展示的是一群和觀眾相近的普通人，通過系統(tǒng)的訓(xùn)練，超越自己的過程。
B.它不是娛樂，但是它真正關(guān)系到每個大學(xué)生的切身未來；它不是PK，但是大家可以看到每一個選手淘汰掉過去舊的自己，并由此而互動激勵。
C.它所倡導(dǎo)的不是“選秀”的非主流特例成功，而是一個人人都可以模仿，可以學(xué)習(xí)的主流成長；它強(qiáng)調(diào)的不是個人英雄，而是團(tuán)隊成功。
4.與其它節(jié)目相比，我們具備最廣泛的關(guān)注人群，并且在人群之間產(chǎn)生互動。
A.學(xué)校的老師會關(guān)注這個節(jié)目的過程，同時會把它列入教學(xué)的借鑒。
B.家里的父母會關(guān)注這個節(jié)目，同時會要求孩子收看，并進(jìn)行同步的訓(xùn)練。
C.大學(xué)生會關(guān)注，按節(jié)目中的形式在全國高校中組織訓(xùn)練團(tuán)隊，以此為就業(yè)進(jìn)行長期的準(zhǔn)備。
D.剛畢業(yè)兩三年之內(nèi)的職場新人會關(guān)注，以之重新審視自己的職業(yè)生涯規(guī)劃。
E.節(jié)目所展示的系統(tǒng)化、全面化的職業(yè)能力甚至超出現(xiàn)有普通的成熟職業(yè)人士，可以引進(jìn)到企業(yè)“職業(yè)化團(tuán)隊”的訓(xùn)練，而節(jié)目中“職業(yè)精英團(tuán)隊”形象也將展示“全球通”用戶的整體形象。
5.與其它活動相比，我們具有更大、更創(chuàng)新的傳播渠道。
A.活動將以衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體、社團(tuán)訓(xùn)練的方式同步全面?zhèn)鞑ィ⒔柚侣勅娉醋鳌?BR> B.活動宣傳將通過話題的引導(dǎo)，在全國范圍內(nèi)引起新聞熱點，引發(fā)深度系列報道。
C.活動訓(xùn)練的互動性將形成遍布全國校園的線下互動職業(yè)成長活動，這將是中國最大的互動品牌體驗活動。
七、活動傳播效果分析
1. “學(xué)徒：飛黃騰達(dá)”、“贏在中國”等職場類真人秀的火爆已經(jīng)證明了關(guān)系到每個人具體現(xiàn)實生活與工作的職場真人秀節(jié)目的影響力。此時全新創(chuàng)意的職場新人職業(yè)成長真人秀節(jié)目將異軍突起，一枝獨秀。
2. “我能創(chuàng)未來”、“贏在中國”或者“超女快男”對于企業(yè)只是一次冠名機(jī)會，而活動有其自身的個性，并不能完全與客戶品牌相一致。而“職場新人”由內(nèi)涵到內(nèi)容，再到形式，完全是為中國移動“職場新人”客戶品牌量身定制！在活動設(shè)計、品牌推廣形式上，將完全超出中國移動的想象！
3.本活動將進(jìn)行長達(dá)一年的前期準(zhǔn)備，長達(dá)五個月的活動周期，將以創(chuàng)新的職業(yè)成長訓(xùn)練模式創(chuàng)造一個全新的“教育營銷”模式，變常規(guī)的“場景植入廣告”為“內(nèi)容植入廣告”，傳播的廣度與深度前所未有，將確保此次活動具有長達(dá)兩年以上的巨大品牌影響力！
第八部分 “中國移動•職場新人”對中國移動的回報價值分析
一、活動對中國移動品牌的戰(zhàn)略價值
1.本活動將針對20—25歲人群成功推出全新的“職場新人”客戶品牌
“職場新人”客戶品牌的推出將直接解決因畢業(yè)生就業(yè)遷移所帶來的“動感地帶”向“全球通”用戶整體轉(zhuǎn)換中所存在的品牌價值斷檔與產(chǎn)品設(shè)計缺位的現(xiàn)實問題，并實現(xiàn)整體市場的提升，為中國移動開拓出一個全新中高端藍(lán)海市場！
借助在活動中設(shè)計的相應(yīng)環(huán)節(jié)，在活動同期就將為中國移動創(chuàng)造巨大的市場回報！
2.本活動將為中國移動打造一個深入全國所有高校的互動社團(tuán)組織
“職場新人”活動總共超過100期連續(xù)的日播節(jié)目，整個推廣期長達(dá)五個月，影響將長達(dá)兩年以上。通過高端互動傳播平臺，同步的跨平臺主題推廣、自有知識產(chǎn)權(quán)的教育光盤、深入全國所有高校的線下互動活動，將建成中國移動深入到全國所有高校的以“職業(yè)成長”為概念的互動訓(xùn)練實體社團(tuán)組織，將此活動變成席卷所有高校的一場“職業(yè)化運(yùn)動”，這將是中國移動客戶關(guān)系管理歷史性的飛躍！
通過這個高校社團(tuán)與“職業(yè)成長”的互動傳播模式，中國移動將進(jìn)入到一個與全國大學(xué)生全面互動的客戶關(guān)系新階段。
3.為中國移動創(chuàng)造一個針對年青人的虛擬社區(qū)型門戶網(wǎng)站
“職業(yè)成長”是貫穿每個人一生中最重要階段的社會行為，其人人交互式的互動性所形成的品牌粘著度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過校友錄、娛樂、交友等各類個人階段性的需求！
在中國移動現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)上，本活動將第一次在中國建立巨大人群基礎(chǔ)的用戶實名社區(qū)！通過“職業(yè)成長”的核心概念，形成完全基于個人互動需求的服務(wù)模式，把主導(dǎo)權(quán)讓給了用戶，通過社區(qū)網(wǎng)站和全國高校社團(tuán)，將消費者的生活、工作全面的捆綁在一起，形成跨生活圈和線下社團(tuán)自有生活圈內(nèi)部成員的人人交互的互動傳播渠道。
“職業(yè)成長”網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將賦予“飛信”業(yè)務(wù)除“溝通方式”之外的“生活方式”，從而迅速促進(jìn)用戶對飛信的接受與使用。這將是中國移動進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)歷史性的突破點！它將為中國移動創(chuàng)造一個全新的網(wǎng)絡(luò)贏利模式！
這個價值是無法估計的！
4.中國移動將實現(xiàn)由“移動信息服務(wù)商”向“生活方式服務(wù)商”的跨越。
“職業(yè)成長”實體高校社團(tuán)與虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的建立將對中國移動產(chǎn)生戰(zhàn)略意義上的巨大價值，由此將真正建立起用戶對中國移動牢不可破的品牌粘著度。
此平臺是基于大學(xué)校園市場，但是它將隨著人群的成長與互動，最終面向整個職業(yè)人群的職業(yè)化實名社交社區(qū)。這將是一個最大范圍的、整合多種資源的、企業(yè)與消費者之間、消費者與消費者之間全面互動，從而具備自身造血功能的互動傳播渠道！它可以形成中國移動所壟斷的傳播渠道與獨立的贏利機(jī)構(gòu)！
在整個群體內(nèi)的，將以“課件學(xué)習(xí)、作業(yè)練習(xí)”的教育營銷模式迅速推廣移動新業(yè)務(wù)，全面提升中國移動品牌的粘度，強(qiáng)化用戶的品牌忠誠度與在網(wǎng)穩(wěn)定性，并利用社區(qū)團(tuán)隊與職業(yè)工作模式策反競爭對手用戶。
借助中國移動的行業(yè)特性和企業(yè)實力，基于校園人群及此人群的成長，將逐步由“職業(yè)”向“生活娛樂”擴(kuò)張，全面整合即時通訊、博客、交友、人脈、校園招聘、電子書籍、資料分享等各種網(wǎng)絡(luò)模式，分割甚至逐步淘汰掉大量的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)公司。
同時，它也擔(dān)負(fù)起中國民族網(wǎng)站面對國外社交網(wǎng)站如Facebook、Myspace進(jìn)軍中國市場的挑戰(zhàn)！
二、活動對移動品牌提升與市場推廣的價值分析
1.對“就業(yè)”這個中國目前最重要的社會問題的積極參與，完美的展示了中國移動企業(yè)作為企業(yè)公民的社會責(zé)任感，這將是對整個中國社會的回報。同時這也將極大的提升中國移動品牌的美譽(yù)度。
2.活動直接面對了2008年的高校新生與畢業(yè)生市場，解決了數(shù)百萬畢業(yè)生就業(yè)換號的市場推廣問題，同時促進(jìn)部分在�！皠痈械貛А庇脩粝蛐碌摹奥殘鲂氯恕笨蛻羝放频纳�。同時，全新設(shè)計的產(chǎn)品將引導(dǎo)消費者對新業(yè)務(wù)的認(rèn)識與使用，全面提升ARPU值。
3.面對通信市場激烈的價格競爭，這將是一次完美的集品牌與營銷于一體的整合推廣活動。
A.在短短五個月的時間內(nèi)，在全國范圍內(nèi)迅速有效的實現(xiàn)了通信市場的再細(xì)分，推廣了全新的增值服務(wù)，形成全新品牌體驗，打造全新的中國移動年青一代“職業(yè)化”客戶品牌。打通了中國移動由“動感地帶”與“全球通”之間的品牌斷檔，解決了未來用戶的過渡問題。
B.全面搶占“職業(yè)化”的品牌文化與傳播形式，搶占全新主流校園文化，建立成熟推廣模式。
結(jié)束語：出路
下面是我和網(wǎng)友的一段對話：
咩咩17:39:54我已決定認(rèn)真學(xué)習(xí)了，最近畢業(yè)的學(xué)長學(xué)姐給我啟發(fā)很大，我要趕緊具備一些能面對社會的能力，畢業(yè)之前早早離�！�
成長分子17:43:50什么樣的啟發(fā)？我想聽聽。
咩咩17:41:21關(guān)于畢業(yè)后的尷尬和落魄……
成長分子17:45:03呵呵，他們現(xiàn)在一個月多少錢？
咩咩17:42:21沒說……大家都很回避這個問題……我沒問過……也沒人跟我說……
成長分子17:45:59那你感覺他們有多尷尬和落魄？
咩咩17:44:09完全沒有方向目標(biāo)以及斗志……
完全沒有方向目標(biāo)以及斗志！
假如你是一名即將進(jìn)入社會的畢業(yè)生的父母……
假如你是一名即將進(jìn)入社會的職場新人……
假如，你能遇見10年前的你，那你的現(xiàn)在會是怎么樣？
面臨就業(yè)的巨大壓力和殘酷競爭，年青人如果得不到正確的指導(dǎo)，必然迷茫、困惑，甚至逃避，而畢業(yè)即失業(yè)、長期失業(yè)、年青一代啃老族、就業(yè)抑郁癥的大量出現(xiàn)，已經(jīng)真正觸及到中國社會的穩(wěn)定與發(fā)展。
我們正在試圖為大多數(shù)目前正處于職業(yè)迷茫階段的年青人找出一條可行的“成長”出路！
你能設(shè)想“改變一代人的一生”的價值嗎？
我們將把這一場“大學(xué)生職業(yè)訓(xùn)練活動”變成一場席卷全國的“大學(xué)生職業(yè)化運(yùn)動”！
無論是從商業(yè)角度，還是社會角度來看，請不要低估此次活動的價值！
我們確信，“職場新人”將再次創(chuàng)造“超女快男”的互動傳播奇跡，在中國第一次啟動“教育營銷”的互動傳播模式。從此次活動的投入產(chǎn)出比來看，它將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“動感地帶”第一年8000萬的全國推廣費用所能達(dá)到的深度與廣度，而它的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“贏在中國”帶給社會的影響！
中國移動，做職場新人的職業(yè)領(lǐng)路人！
如果中國移動推出這樣一張神奇的手機(jī)卡，
通過它，您能與大學(xué)畢業(yè)時的自己進(jìn)行通話，
對他進(jìn)行職業(yè)上的指導(dǎo)，告訴他未來的路怎么走，怎樣邁出工作的第一步，怎樣去成長……
那么，請您設(shè)想一下，
今天的您又將會是怎樣的成就……
職場新人，他們正在經(jīng)歷的，正是我們曾經(jīng)錯過的……
時光不能倒流，我們誰都無法遇見過去的自己，但是，我們可以遇見我們的未來……
我們都確信，中國移動的未來就是中國移動信息行業(yè)的未來。
而我們也知道，中國青年的未來就是中國移動的未來。
所以，中國移動有這個責(zé)任為中國青年的未來做出應(yīng)有的行動！
中國移動作為中國通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，作為一個直接與這個人群打交道，并用自己的品牌力量影響這一群體的企業(yè)公民，他有義務(wù)肩負(fù)起為“職場新人”正確引導(dǎo)與探路前行的責(zé)任。
遇見我，就象遇見13年后的你自己……
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