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我為蒙牛做策劃，五招起死回生！（1）
作者：鄭山姆 時(shí)間：2009-1-9 字體：[大] [中] [小]
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三聚氰胺事件到現(xiàn)在已經(jīng)有些日子了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對(duì)奶制品行業(yè)的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的預(yù)期。在這場(chǎng)奶制品地震中，由于奶制品下架、股價(jià)暴跌、顧客的信任危機(jī)，蒙牛這頭曾經(jīng)跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。在這個(gè)事件中，撇開三鹿不說(shuō)，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。
老牛，為什么受傷的只是你
這次的三聚氰胺事件，綜觀網(wǎng)上網(wǎng)下的評(píng)論，鄭山姆意外地發(fā)現(xiàn)——公眾對(duì)蒙牛的反感，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于其它的奶企。
; 為什么呢？
鄭山姆認(rèn)為，最根本的原因，當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量——蒙牛這次也出現(xiàn)問(wèn)題。但細(xì)細(xì)研究，就不難發(fā)現(xiàn)，老牛之前十全十美的個(gè)人品牌形象推廣也是一個(gè)重要的原因。真應(yīng)了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何�！�
長(zhǎng)期以來(lái)，蒙牛和老牛是一個(gè)不可分割的整體，是道德的化身。“小勝憑智，大勝靠德。” “一個(gè)人智力有問(wèn)題，是次品；一個(gè)人的靈魂有問(wèn)題，就是危險(xiǎn)品。”“老老實(shí)實(shí)做事，本本分分做人。”“世界上沒(méi)有傻子。今天你可以剝奪別人的利益，明天也可以繼續(xù)剝奪，但后天你將得到一顆苦瓜。”這些瑯瑯上口的老牛語(yǔ)錄，象老鼠愛(ài)大米一樣，深入人心，大眾就這樣認(rèn)識(shí)了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負(fù)責(zé)任的品牌形象的確打動(dòng)了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。
但凡事有立必有破，企業(yè)為了營(yíng)銷自己的產(chǎn)品，塑造一個(gè)正面的企業(yè)家個(gè)人品牌形象，創(chuàng)作一個(gè)有趣的企業(yè)家故事是必須的。它對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的提升起到如虎添翼的作用。但是，企業(yè)家在打造個(gè)人品牌時(shí)，一定要把握好一個(gè)“度”。一旦過(guò)了“度”，這個(gè)企業(yè)家就不是人而是“神”了。
而“神”是沒(méi)有缺點(diǎn)的，是應(yīng)該被掛在墻上供人敬仰的，是應(yīng)該被供起來(lái)朝拜的。所以，一旦企業(yè)在質(zhì)量方面出問(wèn)題，大家也是不能原諒的。
特別是在食品行業(yè)，因?yàn)樗且粋�(gè)良心行業(yè)。
老牛，恰恰就是一個(gè)被“神”化了的企業(yè)家。受媒體、蒙牛以及老牛本人不斷地道德灌輸和整合營(yíng)銷傳播，大眾逐漸認(rèn)可了老牛的“高、大、全”形象，人們對(duì)老牛產(chǎn)生了很高的信任度，當(dāng)然人們也就對(duì)他和蒙牛產(chǎn)生了很高的期望值，自然也就無(wú)法容忍老牛和蒙牛犯錯(cuò)誤，何況是人命關(guān)天的大錯(cuò)誤呢。
當(dāng)政府權(quán)威部門公布問(wèn)題奶制品檢查結(jié)果時(shí)，蒙牛赫然在目，這與之前蒙牛以及老牛的“高、大、全”形象形成巨大的反差，人們對(duì)蒙牛失望了，對(duì)老牛失望了，甚至有被欺騙愚弄的感覺(jué)。一夜間，蒙牛和老牛從“道德”的珠穆朗瑪峰，直接跌入了“偽道德”的馬里亞納海溝（目前所知最深的海溝）。所以，想讓公眾諒解蒙牛和老牛，自然就有些難度了。
那么，蒙牛和老牛面對(duì)這次危機(jī)是不是就萬(wàn)劫不復(fù)了呢？鄭山姆認(rèn)為，非也。
處理危機(jī)有兩種方法
鄭山姆認(rèn)為，處理危機(jī)有兩種方法，一種是阿道夫攪混水法，一種是“三明治”的危機(jī)治療法。
阿道夫攪混水法，源自阿道夫希特勒的理論，它認(rèn)為愚弄和攪混大眾群體的視聽比道歉賠償更有效。
阿道夫希特勒1933年任德國(guó)總理；1934年任德國(guó)國(guó)家社會(huì)主義工人黨（即納粹黨）領(lǐng)袖和納粹德國(guó)的元首直到去世。他被公認(rèn)為是二戰(zhàn)的發(fā)動(dòng)者與罪魁禍?zhǔn)住?BR> 阿道夫希特勒曾經(jīng)給歐洲乃至世界帶來(lái)了深重的災(zāi)難，他毫無(wú)疑問(wèn)已經(jīng)成為人類歷史上最邪惡的化身。二戰(zhàn)結(jié)束后，很多學(xué)者都想弄清楚一個(gè)問(wèn)題，希特勒是用什么方法讓8000萬(wàn)有頭腦的德國(guó)人信任他，跟著他干壞事的呢？經(jīng)過(guò)研究他們發(fā)現(xiàn)，希特勒是個(gè)愚弄和鼓動(dòng)大眾群體的高手，他對(duì)大眾群體的心理，掌握得非常透徹。
愛(ài)力希福錄姆是一位國(guó)際知名的美籍德國(guó)猶太人，他被尊為“精神分析社會(huì)學(xué)”的奠基人之一。他在《逃避自由》一書中，引用了一段希特勒的話：“群眾就像女人……寧愿屈從堅(jiān)強(qiáng)的男人，而不愿統(tǒng)治懦弱的男人；群眾愛(ài)戴的是統(tǒng)治者，而不是懇求者，他們更容易被一個(gè)不寬容對(duì)手的學(xué)說(shuō)折服，而不大容易滿足于慷慨大方的高貴自由，他們對(duì)用這種高貴自由能做些什么茫然不解，甚至很容易感到被遺棄了。他們既不會(huì)意識(shí)到對(duì)他們施以精神恐嚇的冒失無(wú)禮，也不會(huì)意識(shí)到他們的人身自由已被粗暴剝奪，因?yàn)樗麄儧Q不會(huì)弄清這種學(xué)說(shuō)的真實(shí)意義�！�
阿道夫希特勒認(rèn)為，大眾群體不具備理性，他們更熱愛(ài)混亂，更傾向于認(rèn)同混亂中最強(qiáng)勢(shì)、看起來(lái)最多人支持的觀點(diǎn)。
所以，阿道夫攪混水法認(rèn)為，面對(duì)危機(jī)時(shí)，如何應(yīng)對(duì)，不在于自身的道德，而在于預(yù)測(cè)大眾群體會(huì)有什么樣的反應(yīng)。當(dāng)面對(duì)的大眾群體都很理智，能自己獨(dú)立思考的去看問(wèn)題時(shí)，企業(yè)需要用理智和責(zé)任來(lái)應(yīng)對(duì)；相反，如果面對(duì)的大眾群體，都抱著事不關(guān)已的看客心理，人云亦云，不能獨(dú)立思考的時(shí)候，通過(guò)制造混亂、攪混水就更容易取得大眾群體的支持。
一些網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)阿道夫攪混水法爛熟于心，他們知道，對(duì)一個(gè)帖子的前幾個(gè)評(píng)論，會(huì)影響和傳染到后面所有人對(duì)這個(gè)帖子的態(tài)度。他們用這種方法，還真的成功過(guò)——?jiǎng)?chuàng)造了幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人。
但其實(shí)，這種不負(fù)責(zé)任的行為，只能對(duì)付網(wǎng)絡(luò)上那些同樣不負(fù)責(zé)任、不善于思考的跟風(fēng)者。而對(duì)于與每個(gè)個(gè)人有切身利益的事件，哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)不真誠(chéng)，都會(huì)被人恨得咬牙切齒。
三聚氰胺，關(guān)系到每個(gè)人的身體健康。沒(méi)有人會(huì)跟風(fēng)湊熱鬧，人們都會(huì)很理性的去思考研究、看待和對(duì)待這件事。
那么，老牛和蒙牛他們是怎么來(lái)處理這場(chǎng)危機(jī)的呢？