。（使用時(shí)機(jī)）

　　白加黑當(dāng)然無(wú)法再分出個(gè)所以然，但另外有一做法似乎更聰明，才取了“合”的思路，整合了晝和夜，“白天吃白片，夜晚吃黑片”。來(lái)了個(gè)大一統(tǒng)，表面上來(lái)看，是個(gè)更聰明的做法，其實(shí)這樣又陷入另外一個(gè)誤區(qū)，成了24小時(shí)治療感冒，定位到了時(shí)間概念上。

　　所以就給了康泰克的“12小時(shí)持續(xù)治療感冒”，大展拳腳的機(jī)會(huì)，康泰克曾一度領(lǐng)先成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　至此，感冒藥成了單級(jí)的“速度”優(yōu)勢(shì)了，所以在這個(gè)新的比賽規(guī)則下，就有了曾風(fēng)靡一時(shí)的海王“銀得菲”，一個(gè)字，治感冒，“快”！但不知為何，后來(lái)銀得菲放棄了搶占這個(gè)至高點(diǎn)，大概是因?yàn)榧夹g(shù)上的支撐不夠吧，進(jìn)而成了“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”，加上“快”的賣點(diǎn)，極不單純，既想導(dǎo)入更廣泛的使用條件，又想刺激需求，又想訴求賣點(diǎn)。以至于最后跟消費(fèi)者不辭而別！

　　再談?wù)効堤┛耍?000年間，康泰克以6億的銷售額，穩(wěn)居感冒藥榜首。

　　但是2000年10月份國(guó)家藥品監(jiān)督管理局（SDA）頒布禁止銷售含有PPA（苯丙醇胺）的藥物通告，不僅讓使用過(guò)該藥的患者感到擔(dān)心和失望，對(duì)中美天津史克公司更是當(dāng)頭一棒，面臨著銷售額、利潤(rùn)下降等多方面的沉重打擊。據(jù)2001年9月6日的《市場(chǎng)報(bào)》報(bào)道，在康泰克退出市場(chǎng)不到一年的時(shí)間里，中美史克公司的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6億元。與此同時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入感冒藥市場(chǎng)，瓜分康泰克退出的市場(chǎng)。

　　沉寂了292天之后，中美史克公司終于推出用PSA（鹽酸偽麻黃堿）取代了PPA的“新康泰克”，但中斷292天生產(chǎn)而造成的市場(chǎng)空隙已很難迅速填補(bǔ)，即使得以填補(bǔ)其代價(jià)也是相當(dāng)慘重的。

　　康泰克在痛失了感冒藥的領(lǐng)導(dǎo)地位后，該采取如何措施贏取勝利？

　　“解鈴還需系鈴人”，新康泰克打出了“不含PPA”，這種策略曾遭人批評(píng)，認(rèn)為訴求是沒(méi)有特性的，因?yàn)楸姸喔?jìng)品也同樣不含PPA，殊不知這是一種“大巧若拙”的策略。

　　在當(dāng)時(shí)的特殊背景下，不含PPA是整個(gè)品類最大的特點(diǎn)，誰(shuí)占據(jù)了這個(gè)最大特點(diǎn)，誰(shuí)就占據(jù)了整個(gè)品類的定位。盡管當(dāng)時(shí)有許多競(jìng)爭(zhēng)品牌也強(qiáng)調(diào)自己不含PPA，但這時(shí)品牌影響力發(fā)揮了作用，康泰克的“不含PPA”比競(jìng)爭(zhēng)品牌的“不含PPA”影響力更大，結(jié)果是，競(jìng)爭(zhēng)品牌所宣揚(yáng)的不含PPA，只是幫新康泰克做宣傳。我們?cè)俅我?jiàn)證了領(lǐng)導(dǎo)品牌的特權(quán)力量。僅01年新康泰克就收復(fù)了大量失地，躍于眾多品牌之上。

　　“老大”出宮，是很好的篡奪王位的機(jī)會(huì)，結(jié)果，又被“老大”回來(lái)平叛，冤！　

　　新康泰克在新一輪的爭(zhēng)奪中獲取成功，不只是占用了品類定位的方法，這種不含PPA的定位里，還包含了“切割法”，請(qǐng)看清楚，現(xiàn)在的品牌不是康泰克，而是“新康泰克”，不含PPA的口號(hào)，就是同過(guò)去的老康泰克“切割”開(kāi)來(lái)，采取了“切空”的策略，因過(guò)去是“巨大”的，現(xiàn)在的“切分”也必然是巨大的。不是單純地“改正錯(cuò)誤”這么簡(jiǎn)單。

　　大道至簡(jiǎn)，很簡(jiǎn)單的策略中包含了至深的道理。“微乎微乎,至于無(wú)形,神乎神乎,至于無(wú)聲”。

　　思考：

　　切分法，總是以“二元論”的論調(diào)出現(xiàn)，性別、晝夜、過(guò)于與未來(lái)都是“二元論”，一次切過(guò)后，就不會(huì)給對(duì)手留下第二次切分的機(jī)會(huì)，這是切分法的第一優(yōu)勢(shì)。

　　切分法是基于現(xiàn)實(shí)利益的瓜分，不是對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的栽培，切分完馬上就有利益，這是切分法的第二優(yōu)勢(shì)。這也是新康泰克迅速收復(fù)失地的原因。

　　切實(shí)法的意義是因?yàn)樽约翰荒茉偃�局達(dá)成“第一”，而采取在“半壁江山”上達(dá)成第一。

　　切空法的意義是不在現(xiàn)有的狀況里爭(zhēng)取“第一”，而在同過(guò)去劃清界限后，向“未來(lái)”奪取第一。　　

　　案例三：

　　農(nóng)夫山泉——切空法一

　　農(nóng)夫山泉當(dāng)年發(fā)起的“礦泉水與純凈水”之爭(zhēng)，是兩個(gè)“細(xì)分品類”的斗爭(zhēng)，其結(jié)果是豐富了整個(gè)水市場(chǎng)，蒸餾水、純凈水、礦泉水，各種細(xì)分品類在其間共存，農(nóng)夫山泉通過(guò)這種發(fā)端，強(qiáng)調(diào)了一個(gè)新品類，使自己立身在一個(gè)新品類里，成就一方霸業(yè)。

　　農(nóng)夫山泉通過(guò)礦泉水好過(guò)純凈水的“品類”之爭(zhēng)，使27層過(guò)濾后，無(wú)用武之地。間接地達(dá)成了品牌之爭(zhēng)。充其量也就算個(gè)品類之爭(zhēng)。

　　而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉現(xiàn)在采取的競(jìng)爭(zhēng)策略更為極端，它揚(yáng)起手中的砍刀，準(zhǔn)備“切割”市場(chǎng)，是朝整個(gè)“水市場(chǎng)”的切割。

　　如果說(shuō)，礦泉水，是純凈水的替代品，那么弱堿水則是整個(gè)水市場(chǎng)的替代品，其“打擊面”相當(dāng)大。

　　現(xiàn)在水，只有兩類，弱堿性，和非弱堿性！按這個(gè)“切割”法，農(nóng)夫山泉就有了整個(gè)水市的一半勝機(jī)。

　　在這個(gè)“切割”過(guò)程中，農(nóng)夫山泉十分清楚，這個(gè)切割的“刀”就是新的飲用水“觀念”，所以切割的過(guò)程就是對(duì)消費(fèi)者的洗腦過(guò)程，可以說(shuō)此次切割是曠日持久的“拉鋸”。

　　具體通過(guò)公共事件，和軟文，以相對(duì)“隱形”的手段展開(kāi)。

　　農(nóng)夫山泉積極搭載于我國(guó)2006年承辦世界水世界大會(huì)的快車，充分利用了媒體對(duì)飲用水健康標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注，為農(nóng)夫山泉飲用水大造輿論聲勢(shì)。

　　相關(guān)軟文題目：

　　都市人群80％呈現(xiàn)不健康酸性體質(zhì)

　　男性應(yīng)該多飲健康水

　　疲勞也許與喝水有關(guān)

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　　女性出游：注意多飲健康水

　　健康新知：為什么女性喝醋能美容

　�。ㄒ陨蠟檐浳闹械囊徊糠郑�

　　弱堿水軟文特點(diǎn)：

　　1. 利用水世界大會(huì)的媒體輿論為基礎(chǔ)，制造關(guān)注飲用水健康的熱點(diǎn)引起關(guān)注

　　2. 從受眾的多個(gè)角度考慮飲用水對(duì)健康的影響。

　　3. 文中含有一定的科普性知識(shí)，目的為消費(fèi)者飲用水習(xí)慣性思維洗腦

　　不過(guò)這次競(jìng)爭(zhēng)品牌從上次之爭(zhēng)中學(xué)到了經(jīng)驗(yàn)，變得非常冷靜，他們清醒地認(rèn)識(shí)到，一旦跟農(nóng)夫山泉“吵架”，就上當(dāng)了。剛好可以成為農(nóng)夫山泉“借題發(fā)揮”的“口實(shí)”。

　　在覆蓋華南、和北京地區(qū)的測(cè)試水酸堿性的活動(dòng)。該事件營(yíng)銷僅是農(nóng)夫山泉的獨(dú)角戲，娃哈哈等公司在該事件上都選擇了沉默，并沒(méi)有挑起類似當(dāng)年“純凈水礦泉水之爭(zhēng)”的口水仗，相反有媒體倒是對(duì)瓶裝水弱堿性的實(shí)用性提出了質(zhì)疑，并扣上了“過(guò)渡炒作”的帽子，加重了農(nóng)夫山泉的“切割”難度。

　　切割能否成功，我們拭目以待！

　　思考：

　　農(nóng)夫山泉“以小博大”,通過(guò)在弱堿水上的“第一”，來(lái)贏取所有其他細(xì)分品類。但依靠“飲水觀念的改變”來(lái)達(dá)成切分，是否過(guò)于曠日持久？相比之下，性別、晝夜、過(guò)去與未來(lái)，等切割法，是“快刀”，而改變觀念來(lái)切割就是“拉鋸”戰(zhàn)，太慢，“兵貴速，不貴久”，如果對(duì)手夠愚蠢的話，或許能成功�！　�

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