星巴克推出速溶咖啡的價(jià)格是普通速溶咖啡的4-10倍，相對(duì)雀巢、麥斯威爾等速溶咖啡主導(dǎo)品牌而言，價(jià)格確實(shí)是比較高的。那么有沒(méi)有機(jī)會(huì)突破消費(fèi)者的心理價(jià)位預(yù)期呢？我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的分析：　　

　　首先，相對(duì)于普通的速溶咖啡而言，目前市場(chǎng)的牌子口味非常一般，星巴克在這一項(xiàng)上要占據(jù)明顯的優(yōu)勢(shì)；再有，在品牌的背書(shū)上，星巴克無(wú)疑是具有“很高”的形象；第三，星巴克推出的高端速溶咖啡針對(duì)的目標(biāo)群體應(yīng)該是講究生活品位和品質(zhì)，但在休閑時(shí)間上“捉襟見(jiàn)肘”的商務(wù)人士，工資白領(lǐng)或管理人員等等，而這些

　　令人欣喜的是，星巴克速溶咖啡選擇了北美市場(chǎng)作為試點(diǎn)，在本土和加拿大進(jìn)行了市場(chǎng)的測(cè)試，從效果看，超過(guò)了預(yù)期。也就是說(shuō)，在現(xiàn)磨咖啡根深蒂固的市場(chǎng)中，星巴克速溶咖啡的表現(xiàn)已經(jīng)好于制定的目標(biāo)。也就是說(shuō)，速溶咖啡并不完全代表著廉價(jià)和低端，在“高價(jià)”的星巴克速溶咖啡切入市場(chǎng)時(shí)，也可以占據(jù)和搶占高端的消費(fèi)群體�！　　　�

　　解決體驗(yàn)?zāi)Ｊ脚c大眾渠道沖突　　

　　筆者覺(jué)得，星巴克的速溶咖啡最好不要用“把星巴克體驗(yàn)帶回家”這樣的廣告語(yǔ)，因?yàn)檫@樣做會(huì)“侵害”原有的星巴克連鎖模式的“體驗(yàn)”定位，動(dòng)搖星巴克核心的定位和優(yōu)勢(shì)，同時(shí)，也讓原來(lái)的消費(fèi)群體覺(jué)得“掉價(jià)”。這是一個(gè)矛盾的宣傳方式，從品牌和營(yíng)銷(xiāo)角度而言，很難二者同時(shí)成功，最好僅用“星巴克”進(jìn)行品牌的背書(shū)，而不是套用“星巴克”連鎖體系，更不要用“外帶杯”圖案，用較為獨(dú)立的形象會(huì)更好�！　�

　　對(duì)于大眾渠道，VIA速溶咖啡除了在星巴克自己的店面有售，美國(guó)最大的戶(hù)外用品零售商 REI 公司和辦公用品零售巨頭歐迪辦公公司都將經(jīng)銷(xiāo)這款新產(chǎn)品。同時(shí)還將借助美國(guó) COSTCO 倉(cāng)儲(chǔ)超市公司、塔吉特百貨公司的銷(xiāo)售渠道，向多家餐飲服務(wù)公司供貨。但到2010之前不會(huì)在雜貨店銷(xiāo)售�！　�

　　這樣安排銷(xiāo)售渠道其目的，其實(shí)就是前面提到的：用“奢侈品方式”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和品牌塑造，其重點(diǎn)還是落腳在營(yíng)銷(xiāo)上。借助于選取的這些專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)和公司進(jìn)行消費(fèi)者接觸，通過(guò)口碑進(jìn)行影響和輻射；在傳播上，如進(jìn)行終端視覺(jué)化、情境化的展示、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)（SNS）的營(yíng)銷(xiāo)合作，塑造高端速溶咖啡的新形象和品類(lèi)。

　　打造新品類(lèi)，需要占據(jù)消費(fèi)者的心智資源，必須從戰(zhàn)略的高度進(jìn)行謀劃，需要投入大量的推廣費(fèi)用進(jìn)行消費(fèi)群培育；在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上也要從長(zhǎng)計(jì)議，“勢(shì)”和“量”要綜合考量�！　�

　　大眾渠道的絕地反擊　　

　　這無(wú)疑是“星巴克”的一次戰(zhàn)略選擇和決策。說(shuō)“自毀前程”是擔(dān)心星巴克的體驗(yàn)價(jià)值下降，進(jìn)而影響星巴克的存在的基礎(chǔ)和價(jià)值，換句話說(shuō)，是怕動(dòng)搖了其根基。推出低端的速溶咖啡，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)對(duì)品牌造成或多或少的負(fù)面影響，但凡事有利就有弊，世界上沒(méi)有任何十全十美的事情，那我們就要看是利大還是弊大了�！　�

　　對(duì)“星巴克”品牌而言，從戰(zhàn)略層面看是一次巨大的機(jī)會(huì)，主要表現(xiàn)在：利用速溶咖啡搶占非傳統(tǒng)咖啡市場(chǎng)和新興市場(chǎng)，打造速溶咖啡高端品牌的新的品類(lèi)。由專(zhuān)賣(mài)店輻射到大眾中高端速溶咖啡市場(chǎng)，在金融危機(jī)時(shí)期，降低開(kāi)店的成本和營(yíng)運(yùn)壓力。　　

　　但也不是沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為連鎖運(yùn)營(yíng)和大眾渠道的銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)和管理上，速溶咖啡的市場(chǎng)運(yùn)作，畢竟和專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)有較大差異。　　

　　說(shuō)“絕地反擊”并非聳人聽(tīng)聞。金融危機(jī)，使星巴克2008年的盈利驟降50%以上，關(guān)閉門(mén)店900余家、裁員19000余人。星巴克的CEO霍華德•舒爾茨深感股東給其的壓力，必須要挽回頹勢(shì)，如果任由不利局面的發(fā)展，必然引發(fā)經(jīng)營(yíng)的大衰退。當(dāng)然，舒爾茨并不是想僅僅“聲東擊西”一下，而是包含著戰(zhàn)略的改變，至少是“兩條腿走路”的戰(zhàn)略意圖已經(jīng)初現(xiàn)�！　�

　　既然在戰(zhàn)略上要切入速溶咖啡的市場(chǎng)，那么，在星巴克連鎖店面銷(xiāo)售速溶咖啡是值得商榷的，如果覺(jué)得放棄自有的宣傳渠道很可惜，最多可以分時(shí)段進(jìn)行，銷(xiāo)售給愿意帶回家嘗試的消費(fèi)者，或者讓消費(fèi)者帶回去送給別人消費(fèi)，這對(duì)速溶產(chǎn)品的推廣和口碑傳播將起到推動(dòng)作用。但筆者的意見(jiàn)是：最好不要在專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)銷(xiāo)售�！　�

　　對(duì)于大眾分銷(xiāo)渠道，采用專(zhuān)業(yè)的渠道推廣和在專(zhuān)業(yè)媒體上進(jìn)行宣傳，雖然受眾較少，但這些消費(fèi)者卻是真正的目標(biāo)群體�！　�

　　“進(jìn)行奢侈品傳播時(shí)，‘正確的’人和‘正確的’媒體比‘眾多’人和‘眾多’媒體更重要。對(duì)于奢侈品的品牌宣傳都有一個(gè)基本的要求，就是針對(duì)目標(biāo)受眾群來(lái)選擇不同的媒體。奢侈品的品牌宣傳應(yīng)注意選擇一些專(zhuān)門(mén)的媒體，比如一些雜志，它的發(fā)行量不高但接觸的高檔消費(fèi)人群卻很多，所針對(duì)的消費(fèi)者都是高級(jí)富有的一群。類(lèi)似的如高爾夫球的會(huì)刊，高檔汽車(chē)會(huì)員的會(huì)刊，都是奢侈品牌的較好廣告媒體，奢侈品一般不常選擇大眾媒體。根據(jù)社會(huì)心理學(xué)的研究，人們往往效仿那些與自己相似的人，而不是與自己不同的人。據(jù)此，奢侈品的廣告中的人物應(yīng)該針對(duì)三類(lèi)奢侈品消費(fèi)群體分別進(jìn)行不同的選擇�！　�

　　這種方式，看起來(lái)并不是“大眾”而是“小眾”，但最后的影響力缺遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾媒體的威力，這就是奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)方式以及營(yíng)銷(xiāo)威力�！　�

　　既然星巴克的體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭呀?jīng)達(dá)到了一個(gè)極限，即大規(guī)模的開(kāi)店已經(jīng)嚴(yán)重?fù)p害了價(jià)值感，那么就不能復(fù)制麥當(dāng)勞和肯德基的無(wú)限開(kāi)店模式了。我們可以這么理解：星巴克的連鎖店要在保有“完美體驗(yàn)”的基礎(chǔ)上，已經(jīng)達(dá)到了開(kāi)店的極限。而麥當(dāng)勞和肯德基屬于快餐模式，只要標(biāo)準(zhǔn)化就可以無(wú)限的延伸，而星巴克不是，應(yīng)該歸屬于一種心理的范疇――非工作、非生活的第三空間�！　�

　　那么，最好的“絕地反擊”機(jī)會(huì)就是“雙腳走路”，將市場(chǎng)的增長(zhǎng)觸及到速溶產(chǎn)品上去�！　�

　　這樣不但可以解決“體驗(yàn)?zāi)Ｊ健钡睦^續(xù)，維護(hù)星巴克存在的根本和基礎(chǔ)；同時(shí)又獲得了大眾速溶市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。