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上海生活用紙市場(chǎng)寫(xiě)字樓通路操作（1）
作者：王鵬飛 日期：2009-11-23 字體：[大] [中] [小]
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一、寫(xiě)字樓客戶(hù)生活用紙消費(fèi)調(diào)查
寫(xiě)字樓內(nèi)的客戶(hù)是“生活用紙”產(chǎn)品的最終消費(fèi)者，對(duì)其生活用紙消費(fèi)的調(diào)查尤為重要。經(jīng)過(guò)為期20天的實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，我們重點(diǎn)調(diào)查了三類(lèi)寫(xiě)字樓（封閉型、半開(kāi)放型、開(kāi)放型）50家公司，總結(jié)出寫(xiě)字樓客戶(hù)“生活用紙”產(chǎn)品消費(fèi)特點(diǎn)。
寫(xiě)字樓客戶(hù)生活用紙消費(fèi)情況大致如下：
①客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)者多為前臺(tái)或行政部人員，部分為采購(gòu)或人事。
②客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的紙品多為抽紙類(lèi)產(chǎn)品，尤以盒抽和軟抽較多，還有一部分小型卷筒紙。
③購(gòu)買(mǎi)周期一般為50天以下，多頻次，小批量。
④購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)部分為超市，部分為附近的商店，如文具店、副食店等。
⑤使用者多為公司內(nèi)部辦公人員，在辦公室內(nèi)消費(fèi)。
⑥購(gòu)買(mǎi)多為公司購(gòu)買(mǎi)，個(gè)人購(gòu)買(mǎi)比重較小，習(xí)慣性重復(fù)和指認(rèn)品牌購(gòu)買(mǎi)較普遍。
二、分銷(xiāo)點(diǎn)客戶(hù)需求調(diào)查
分銷(xiāo)點(diǎn)客戶(hù)是“寫(xiě)字樓”通路操作的基層運(yùn)作單位，其多為寫(xiě)字樓附近的文具店或百貨店，其在通路中承擔(dān)著產(chǎn)品分銷(xiāo)、陳列、庫(kù)存及部分推廣任務(wù)，對(duì)其需求研究有利于明晰市場(chǎng)運(yùn)作，提升銷(xiāo)售成效。
生活用紙分銷(xiāo)點(diǎn)客戶(hù)表現(xiàn)為：
①認(rèn)為紙品銷(xiāo)售利潤(rùn)低，不如其他貨品高，進(jìn)貨意愿不強(qiáng)烈，但想宣傳店鋪、將生意做大，考慮引進(jìn)生活用紙產(chǎn)品進(jìn)行“順帶銷(xiāo)售”。
②生活用紙貨箱體積太大，倉(cāng)儲(chǔ)不便，擠占空間。
③熟悉附近的辦公樓，有一定的客戶(hù)資源。
④注重品牌效應(yīng)，想借此帶動(dòng)店內(nèi)其他產(chǎn)品銷(xiāo)售。
⑤希望得到更多的推廣宣傳和銷(xiāo)售指導(dǎo)，提升生意額。
三、 寫(xiě)字樓操作戰(zhàn)略規(guī)劃
1 構(gòu)建市場(chǎng)運(yùn)作體系
此階段是操作的第一階段,重點(diǎn)在于建立“分銷(xiāo)點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系”，構(gòu)建相對(duì)完整的“銷(xiāo)售通路”，其重要工作有：
①市場(chǎng)調(diào)查與整體規(guī)劃。市場(chǎng)基礎(chǔ)工作先行,對(duì)上海（主要是市區(qū)、重要商圈、辦公樓集中地等）進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與圖表繪制，為后期操作作準(zhǔn)備。重要圖表如重要區(qū)域樓宇分布圖、文具市場(chǎng)分布圖、寫(xiě)字樓消費(fèi)周期調(diào)查報(bào)告、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化圖及表等。
②經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā),由其分管配送及貨物周轉(zhuǎn)的其他事宜。
③分銷(xiāo)點(diǎn)客戶(hù)的開(kāi)發(fā),開(kāi)發(fā)寫(xiě)字樓附近文具店、百貨店為分銷(xiāo)點(diǎn)，由其對(duì)附近的寫(xiě)字樓客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售和市場(chǎng)覆蓋。
經(jīng)過(guò)此階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售通路基本建立，分銷(xiāo)點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)作體系已建，二級(jí)客戶(hù)（分銷(xiāo)點(diǎn)、寫(xiě)字樓）體系構(gòu)筑已基本完成，體系初建，整合在即。
2、區(qū)域試點(diǎn)
此階段為規(guī)劃中的重點(diǎn)階段，主要工作內(nèi)容是在特定的區(qū)域進(jìn)行“寫(xiě)字樓消費(fèi)有效啟動(dòng)”和“分銷(xiāo)點(diǎn)市場(chǎng)基本面構(gòu)建”，有效啟動(dòng)寫(xiě)字樓終端消費(fèi)，建立健全分銷(xiāo)點(diǎn)市場(chǎng)基本面運(yùn)作。。
此階段操作關(guān)鍵如下：
① 選取試驗(yàn)區(qū)域。選擇分銷(xiāo)客戶(hù)相對(duì)優(yōu)質(zhì)、樓宇相對(duì)密集的區(qū)域作為試驗(yàn)區(qū)域。
② 寫(xiě)字樓消費(fèi)有效啟動(dòng)。在試驗(yàn)區(qū)域內(nèi)，以自行車(chē)10分鐘沿主干道向東、西、南、北四個(gè)方向的行程為店鋪的實(shí)際有效覆蓋范圍（助動(dòng)車(chē)、電動(dòng)車(chē)可適當(dāng)延長(zhǎng)），以我方已開(kāi)發(fā)的三家優(yōu)質(zhì)分銷(xiāo)點(diǎn)客戶(hù)為基地，向三家重要寫(xiě)字樓（作為主要對(duì)象，三家分別是封閉型、半開(kāi)放型、開(kāi)放型）進(jìn)行至少三輪“單頁(yè)有效覆蓋”及“推廣整合促銷(xiāo)”，強(qiáng)勢(shì)啟動(dòng)寫(xiě)字樓終端消費(fèi)，獲取啟動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，鑄造銷(xiāo)售模式。
③分銷(xiāo)點(diǎn)市場(chǎng)基本面建設(shè)。對(duì)先期已開(kāi)發(fā)的店鋪進(jìn)行整體布局、精細(xì)化管理等，并圍繞其市場(chǎng)基本面進(jìn)行客戶(hù)分級(jí)管理，可劃分為A級(jí)（關(guān)鍵點(diǎn)）、B級(jí)、C級(jí)、D級(jí)；扶強(qiáng)培優(yōu)，不斷開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，優(yōu)勝劣汰，試驗(yàn)可先優(yōu)化部分區(qū)域，再逐步推廣到其他區(qū)域。
3、規(guī)范整合
經(jīng)過(guò)區(qū)域試點(diǎn)的推行，寫(xiě)字樓終端已經(jīng)有效啟動(dòng)，各分銷(xiāo)點(diǎn)的基本布局已完成，客戶(hù)優(yōu)化管理已跟進(jìn)，規(guī)范整合成為必由之路。
①規(guī)范寫(xiě)字樓推廣的方法，實(shí)行常規(guī)操作和促銷(xiāo)推動(dòng)的結(jié)合，力求整編成標(biāo)準(zhǔn)化操作手冊(cè)，以利后期使用、復(fù)制推廣。
②對(duì)于連鎖型分銷(xiāo)點(diǎn)（如文具連鎖店等）的促銷(xiāo)操作尤其要注意，其操作較為復(fù)雜，也很重要，對(duì)其下屬門(mén)店（尤其A級(jí)店）的促銷(xiāo)操作、推廣整合是重中之重。
③ “布局先導(dǎo)，規(guī)范流程操作”貫穿始終，客戶(hù)優(yōu)化管理持續(xù)進(jìn)行。
4、復(fù)制推廣，全面推進(jìn)
此階段將試點(diǎn)區(qū)域經(jīng)驗(yàn)復(fù)制推廣到其它區(qū)域，重點(diǎn)推廣寫(xiě)字樓終端啟動(dòng)的有效經(jīng)驗(yàn)和分銷(xiāo)點(diǎn)市場(chǎng)基本面建設(shè)的有益經(jīng)驗(yàn)，先在試點(diǎn)城市非試點(diǎn)區(qū)域推廣，再在非試點(diǎn)城市的所有區(qū)域進(jìn)行復(fù)制推廣。此階段操作的重要事項(xiàng)有：
①推廣次序不同。先在試點(diǎn)區(qū)域完成復(fù)制工作，再在市區(qū)復(fù)制推廣，后在郊區(qū)推廣。
②市場(chǎng)基礎(chǔ)面的構(gòu)筑。分銷(xiāo)點(diǎn)基本面建設(shè)工作要到位；對(duì)人員配置要合理；推廣方式要因地制宜；促銷(xiāo)事宜要健全，務(wù)求有效。
③打造終端運(yùn)作體系，完善關(guān)鍵點(diǎn)建設(shè)。重點(diǎn)為：關(guān)鍵客戶(hù)終端建設(shè)，重點(diǎn)客戶(hù)有效回貨，一班客戶(hù)注重管理維護(hù)；恰當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)推廣，穩(wěn)定價(jià)格運(yùn)作體系（經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨價(jià)、終端零售價(jià)）；強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)主銷(xiāo)品項(xiàng)鋪貨，渠道強(qiáng)勢(shì)補(bǔ)貨、終端強(qiáng)勢(shì)鋪貨，優(yōu)化通路品類(lèi)品項(xiàng)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。
④整合推廣，低成本快速傳播。投放寫(xiě)字樓廣告，單頁(yè)發(fā)放、DM直投和高空傳播有效結(jié)合，創(chuàng)新傳播方式，常規(guī)促銷(xiāo)和主題促銷(xiāo)相結(jié)合。
5、競(jìng)爭(zhēng)防御
此階段是我方已完善“寫(xiě)字樓通路”運(yùn)作并漸入佳境，需及時(shí)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，應(yīng)對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)與攻擊。此階段操作重點(diǎn)為：
①對(duì)于各重點(diǎn)寫(xiě)字樓、關(guān)鍵客戶(hù)、關(guān)鍵分銷(xiāo)點(diǎn)實(shí)行周期性拜訪(fǎng)和有效維護(hù)，切實(shí)做好客戶(hù)跟進(jìn)、庫(kù)存管理等；價(jià)格控制到位；有序區(qū)域拓展等。
②大力度、高頻次的渠道促銷(xiāo)和寫(xiě)字樓客戶(hù)促銷(xiāo)，打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。
③推行“三角形包圍戰(zhàn)略”，優(yōu)化各關(guān)鍵點(diǎn)的終端操作，牢固控制各關(guān)鍵客戶(hù)、關(guān)鍵分銷(xiāo)點(diǎn)。
④適度壓貨，多頻次、少量暢銷(xiāo)品壓貨，搶占分銷(xiāo)點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
⑤組合出擊，以暢銷(xiāo)品帶高價(jià)品，品項(xiàng)組合既要保證利潤(rùn)空間又要凸顯競(jìng)爭(zhēng)力。
⑥服務(wù)進(jìn)一步細(xì)化、優(yōu)化，做好營(yíng)銷(xiāo)保障工作，持續(xù)改良市場(chǎng)基本面。
四、寫(xiě)字樓操作整合推廣方式
A、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段
1、聯(lián)合促銷(xiāo)：我方“贈(zèng)品促銷(xiāo)”+店方“特惠促銷(xiāo)”
目的：快速啟動(dòng)寫(xiě)字樓終端消費(fèi)，提升分銷(xiāo)點(diǎn)的銷(xiāo)售信心
促銷(xiāo)對(duì)象：寫(xiě)字樓客戶(hù)
促銷(xiāo)設(shè)計(jì)：①凡在—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點(diǎn)一次性購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品滿(mǎn)30元者，贈(zèng)送手帕紙一組；②凡在—月—日至—月—日期間在—店購(gòu)買(mǎi)指定辦公用品可享受特價(jià)優(yōu)惠。
注意事項(xiàng)：①促銷(xiāo)單頁(yè)要設(shè)計(jì)精美，符合主題要求；②贈(zèng)品保證及時(shí)供給，提前送至各分銷(xiāo)點(diǎn)；③分銷(xiāo)點(diǎn)店內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)生動(dòng)化要布置到位，促銷(xiāo)單頁(yè)張貼醒目；④促銷(xiāo)單頁(yè)派發(fā)要到位準(zhǔn)確。
2、“抽獎(jiǎng)”+“優(yōu)惠券”
目的：提高顧客的活動(dòng)參與率，使其對(duì)我方產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣性消費(fèi)及重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
促銷(xiāo)對(duì)象：寫(xiě)字樓客戶(hù)
促銷(xiāo)設(shè)計(jì)：①自—月—日至—月—日期間在指定網(wǎng)點(diǎn)一次性購(gòu)買(mǎi)公司產(chǎn)品滿(mǎn)40元者，可享受9折優(yōu)惠，并可填寫(xiě)表格參與下輪抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
②公司于活動(dòng)結(jié)束五天后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，公證處公證，中獎(jiǎng)名單張貼于各分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)三級(jí)，一等獎(jiǎng)包月美容卡一張，價(jià)值200元，共5名；二等獎(jiǎng)，辦公用品一套，價(jià)值50元，共15名；三等獎(jiǎng)，精美飾品，價(jià)值10元，共100名。
注意事項(xiàng)：①促銷(xiāo)單頁(yè)在分銷(xiāo)點(diǎn)的醒目張貼；②店主對(duì)活動(dòng)耐心細(xì)致的解釋?zhuān)虎圪?gòu)買(mǎi)者須提供購(gòu)物單據(jù)；④中獎(jiǎng)通知要及時(shí)張貼于各分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。