當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 上海生活用紙夜場(chǎng)如何操作？（2） 作者：王鵬飛 日期：2009-11-3 字體：[大] [中] [小]

五、推廣全面規(guī)劃
    上海夜場(chǎng)的推廣是根據(jù)市場(chǎng)推進(jìn)的次序、通路的區(qū)別、渠道特點(diǎn)、消費(fèi)者消費(fèi)特性等來(lái)確定，大體規(guī)劃如下：
    1、市場(chǎng)導(dǎo)入期
    經(jīng)銷(xiāo)通路側(cè)重于渠道推廣，用高毛利驅(qū)動(dòng)渠道，給予渠道高經(jīng)銷(xiāo)毛利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售、市場(chǎng)覆蓋；主要方法有產(chǎn)品的梯級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、買(mǎi)送活動(dòng)、帶路品項(xiàng)大折扣等；開(kāi)拓終端的客情維護(hù)、公關(guān)費(fèi)用也是重要的方面。
    直銷(xiāo)通路側(cè)重于產(chǎn)品形象宣傳、擴(kuò)大銷(xiāo)售等，主要采用人員推廣
、采購(gòu)公關(guān)、返利許諾等方式，客情熟悉、談判進(jìn)場(chǎng)是關(guān)鍵。
    2、市場(chǎng)成長(zhǎng)期
    經(jīng)銷(xiāo)通路側(cè)重于渠道強(qiáng)勢(shì)推廣，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋，迅速提升銷(xiāo)量，主要采用進(jìn)貨有獎(jiǎng)、銷(xiāo)售折扣、返利激勵(lì)、模糊獎(jiǎng)勵(lì)等政策。
    直銷(xiāo)通路側(cè)重于終端采購(gòu)的客情維護(hù)、產(chǎn)品的及時(shí)配送和財(cái)務(wù)的按時(shí)付款，及時(shí)的送貨、交貨和收款是關(guān)鍵，客情維護(hù)尤為重要。
    3、市場(chǎng)成熟期及后續(xù)期
    經(jīng)銷(xiāo)通路側(cè)重于新產(chǎn)品推廣、各品類(lèi)銷(xiāo)售的不斷推進(jìn)，分區(qū)域市場(chǎng)細(xì)分覆蓋，采用“老產(chǎn)品+新產(chǎn)品”套餐式銷(xiāo)售、新產(chǎn)品獎(jiǎng)進(jìn)貨勵(lì)、進(jìn)貨折扣等形式，刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，同時(shí)強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)和終端維護(hù)，對(duì)重要終端進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)和有效服務(wù)，強(qiáng)化對(duì)其重要終端的必要品類(lèi)銷(xiāo)售和客情公關(guān)。
    直銷(xiāo)通路側(cè)重于用紙品類(lèi)的不斷增加、高利潤(rùn)品類(lèi)的推薦，同時(shí)注重財(cái)務(wù)、采購(gòu)等的客情服務(wù)。
    六、夜場(chǎng)操作推進(jìn)規(guī)劃
    第一階段：導(dǎo)入期（三個(gè)月）
    此階段的重要任務(wù)是完成大型A類(lèi)終端的開(kāi)發(fā)工作，并完成市區(qū)內(nèi)夜場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的布局。大型夜場(chǎng)終端的開(kāi)發(fā)和夜場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的布局是重中之重，尤其是經(jīng)銷(xiāo)商的選擇、開(kāi)發(fā)和布局是重中之重。
    開(kāi)發(fā)大型終端的目的在于擴(kuò)大銷(xiāo)售，提升銷(xiāo)量，以更有利的開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，完成上海市區(qū)的夜場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商布局，經(jīng)銷(xiāo)商的布局一旦完成將為后期的運(yùn)作帶來(lái)極大便利。
    大型A類(lèi)終端開(kāi)發(fā)作用在于：（1）提升銷(xiāo)量；（2）開(kāi)發(fā)后交給經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，借以開(kāi)發(fā)其它客戶，同時(shí)開(kāi)發(fā)其它A、B類(lèi)終端。
    終端及經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)方式有：（1）和有意愿的酒類(lèi)、一次性用品等行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商接觸，篩選開(kāi)發(fā)出合格的經(jīng)銷(xiāo)商，依其所提供大型終端名錄來(lái)開(kāi)發(fā)A類(lèi)終端；注意考察其倉(cāng)庫(kù)條件，紙品的箱子體積較大，要求倉(cāng)庫(kù)面積也較大，而且要防潮防濕，此對(duì)紙品很重要；（2）依網(wǎng)上所收集的大型A類(lèi)終端名錄進(jìn)行有重點(diǎn)、有選擇的開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)后交由該區(qū)域合適經(jīng)銷(xiāo)商送貨，并借其客戶資料加快客戶開(kāi)發(fā)。
    此階段的終端開(kāi)發(fā)重點(diǎn)為：（1）大型單體夜場(chǎng)；（2）連鎖性夜場(chǎng)；（3）集中性的酒吧一條街：衡山路、茂名路、巨鹿路、銅仁路等。
    重點(diǎn)終端開(kāi)發(fā)的作用：（1）示范效應(yīng)；（2）總結(jié)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)，以利后市操作；（3）擴(kuò)大效應(yīng)，輻射帶動(dòng)其它終端進(jìn)貨；（3）提升銷(xiāo)量，同時(shí)尋找并開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商。
    第二階段：成長(zhǎng)期（三個(gè)月）
    夜場(chǎng)在經(jīng)歷了布局期后，各區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的布局已經(jīng)基本完成，各區(qū)域銷(xiāo)量成長(zhǎng)、利潤(rùn)提升、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、區(qū)域分銷(xiāo)已迫在眉睫，此期的重中之重是B類(lèi)終端的分銷(xiāo)覆蓋和分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)。
    A類(lèi)終端的開(kāi)發(fā)為經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)量提升提供了契機(jī)，而市場(chǎng)成長(zhǎng)則更需要B類(lèi)終端的廣泛開(kāi)發(fā)覆蓋；B類(lèi)終端的開(kāi)發(fā)同樣需要借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量，由其提供名單，利用其良好客情操作；C類(lèi)終端則由經(jīng)銷(xiāo)商自行覆蓋，B、C類(lèi)終端的分銷(xiāo)覆蓋將增加夜場(chǎng)的覆蓋范圍，同時(shí)完善廠家夜場(chǎng)運(yùn)作體系。
    此期中分銷(xiāo)商的開(kāi)發(fā)同樣重要。部分A類(lèi)夜場(chǎng)終端因客情、價(jià)格等原因而沒(méi)有開(kāi)發(fā)成功，應(yīng)分析原因，進(jìn)行有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)覆蓋，可開(kāi)發(fā)新的分銷(xiāo)商對(duì)其進(jìn)行覆蓋，并借助其已有通路覆蓋更多更廣泛的夜場(chǎng)終端。
    第三階段：成熟期（二個(gè)月）
    經(jīng)過(guò)上述兩階段的開(kāi)發(fā)和布局，上海市區(qū)的夜場(chǎng)終端已經(jīng)大多實(shí)現(xiàn)了開(kāi)發(fā)及覆蓋，此時(shí)對(duì)終端及銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的日常維護(hù)顯得極為重要，夜場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)鞏固、經(jīng)營(yíng)及拓展成為重中之重。
    此階段廠家可考慮，將A類(lèi)、B類(lèi)終端進(jìn)行重新規(guī)劃，對(duì)此類(lèi)網(wǎng)點(diǎn)做到定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)等細(xì)致化服務(wù)與管理，達(dá)到對(duì)此類(lèi)終端產(chǎn)品銷(xiāo)售情況、同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況、終端經(jīng)營(yíng)情況等的全面管控，使公司產(chǎn)品在銷(xiāo)售通路中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；并抽調(diào)部分優(yōu)秀人員到郊縣開(kāi)展工作，開(kāi)發(fā)郊區(qū)郊縣的夜場(chǎng)市場(chǎng)；C類(lèi)終端則由經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋并服務(wù)。
    此階段對(duì)夜場(chǎng)運(yùn)作方式的總結(jié)和歸納也很重要，可將其進(jìn)行復(fù)制推廣。運(yùn)作流程的規(guī)范、開(kāi)發(fā)終端的有效方式、分步驟的有效推進(jìn)等有益經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)顯得極為重要。
    七、夜場(chǎng)終端服務(wù)跟進(jìn)
    服務(wù)在夜場(chǎng)開(kāi)發(fā)和維護(hù)中是極為重要的，客情關(guān)系和交易利潤(rùn)很大程度上決定了終端開(kāi)發(fā)和維護(hù)的成敗，廠家要持續(xù)推進(jìn)對(duì)終端的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
    1、積極熱情的向客戶解說(shuō)，突出產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和可提供利益，盡力全方位推展產(chǎn)品。
    2、說(shuō)服經(jīng)銷(xiāo)商適當(dāng)提供部分小贈(zèng)品，送給終端的采購(gòu)人員，如好的盒抽面紙、手帕紙、手機(jī)充值卡等。
    3、對(duì)于較大的或有費(fèi)用的終端廠家可抬高產(chǎn)品報(bào)價(jià)并給采購(gòu)回扣---由經(jīng)銷(xiāo)商支付，實(shí)現(xiàn)攤平費(fèi)用、促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。
    4、利用經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)有產(chǎn)品資源，做不同品類(lèi)的聯(lián)合促銷(xiāo)、相同品類(lèi)的組合銷(xiāo)售，適當(dāng)調(diào)配產(chǎn)品報(bào)價(jià)，既提升經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)，又提升廠家銷(xiāo)量，一舉兩得。
    5、適時(shí)推進(jìn)定區(qū)、定點(diǎn)、定人、定時(shí)等細(xì)致化服務(wù)與管理，及時(shí)有效的解決終端遺留問(wèn)題，確保貨物送得到、賣(mài)得快、補(bǔ)得上。
    6、合理配置業(yè)務(wù)人員，強(qiáng)化對(duì)重要終端、重要客戶的拜訪和維護(hù)。
    7、強(qiáng)化物流管理，保證貨物及時(shí)、足額、足量的送到。
    八、競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)之策
    1、簽訂三方協(xié)議，適當(dāng)向重要終端提供擦手紙、大卷紙等外包裝盒，讓終端專(zhuān)用廠家產(chǎn)品。
    2、搞好客情，以小贈(zèng)品和部分回扣搞定采購(gòu)。
    3、針對(duì)雜牌生活用紙產(chǎn)品的低價(jià)，組合好產(chǎn)品報(bào)價(jià)，將擦手紙、大卷紙等高利潤(rùn)品類(lèi)和小卷紙、軟抽面紙等中利潤(rùn)品類(lèi)組合報(bào)價(jià)，保持產(chǎn)品的高平均毛利。
    4、終端分級(jí)管理，強(qiáng)化對(duì)A、B類(lèi)終端的掌控。
    5、產(chǎn)品上以老帶新，帶路產(chǎn)品和利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品相結(jié)合。
    6、開(kāi)發(fā)競(jìng)品的經(jīng)銷(xiāo)商為廠家的經(jīng)銷(xiāo)商，獲取其網(wǎng)絡(luò)資源。
    7、對(duì)競(jìng)品的薄弱區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣覆蓋。
    九、風(fēng)險(xiǎn)控制策略
    夜場(chǎng)終端的封閉性和夜場(chǎng)本身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都造成了夜場(chǎng)操作存在較高的風(fēng)險(xiǎn)，為此必須加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，提高開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)的成效。
    1、銷(xiāo)售人員管理。第一階段時(shí)應(yīng)集中人員對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重要終端（夜場(chǎng)集中區(qū)、大型夜場(chǎng)、連鎖類(lèi)夜場(chǎng)等）進(jìn)行密集開(kāi)發(fā)和持續(xù)跟進(jìn)，須將掃街式開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)回訪相結(jié)合，把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)整理清晰，強(qiáng)化宣貫培訓(xùn)，同時(shí)注重銷(xiāo)售人員的路線管理、報(bào)表管理、日常管理，以強(qiáng)化人員管理為契機(jī)提升銷(xiāo)量。
    2、信用管理。對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商貨款實(shí)行提前打款制，款到方能發(fā)貨；對(duì)直銷(xiāo)通路的重要客戶可以實(shí)行月結(jié)制，物流配送盡量由經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)操作，避免帳款風(fēng)險(xiǎn)和物流成本；經(jīng)銷(xiāo)通路經(jīng)銷(xiāo)商必須款到發(fā)貨，大型單店可以參照直銷(xiāo)通路執(zhí)行；對(duì)于終端強(qiáng)化信用管理，注意終端經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)，保證貨款安全。
    3、人員管理。夜場(chǎng)操作客情關(guān)系很重要，人員服務(wù)更重要，重要性終端可以提供部分公關(guān)支持、客情費(fèi)用，同時(shí)提高拜訪頻率和服務(wù)支持，選派優(yōu)秀夜場(chǎng)人員進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn)。
    4、庫(kù)存管理。夜場(chǎng)的庫(kù)存一般不多，也不愿多進(jìn)貨，可考慮多開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)客戶或設(shè)立分銷(xiāo)商的形式來(lái)解決物流多品種、少批量的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)客戶多時(shí)也可考慮設(shè)置中轉(zhuǎn)物流倉(cāng)庫(kù)，但須做好成本核算、銷(xiāo)量預(yù)估等工作。
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王鵬飛：全國(guó)管理咨詢師、全國(guó)高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人員，先后任職于某知名企業(yè)市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、某國(guó)內(nèi)知名咨詢機(jī)構(gòu)等，具有多年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，涉獵銷(xiāo)售實(shí)戰(zhàn)、市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)咨詢等領(lǐng)域，先后對(duì)快消品行業(yè)、服裝行業(yè)等多家企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢和系統(tǒng)培訓(xùn)。E-mail:wind53880@163.com