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上海瓜子市場調(diào)研報告（2）
作者：劉拓 日期：2009-11-4 字體：[大] [中] [小]
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消費故事3 農(nóng)村夫婦（崇明島）：代理瓜子產(chǎn)品標準
易初蓮花楊高南路店。王傳才與余曹龍進行終端訪問。來自崇明島對著裝農(nóng)村樣年輕夫婦。
王：你好，是來購買瓜子的嗎？
年輕夫婦：你們是瓜子廠家的嗎？
王：是我們是合肥XX食品廠的（為調(diào)查方便）。
年輕夫婦：我們是崇明島的，崇明島知道嗎？
王：知道�？拷鼥|海，最近在搞開發(fā)。
年輕服務：我們想做炒貨生意。
王：你們選擇炒貨作代理有沒有什么要求或標準？
年輕夫婦：大品牌、質(zhì)量好，有一定知名度。
王：知不知道XX瓜子？
年輕夫婦：不是十分清楚。知道阿明（上海）品牌，洽洽等
王：如果是XX你們會不會選擇代理？
年輕夫婦：我們也正在看，XX我們覺得質(zhì)量不錯，但品牌名氣不是太響
王：你們是上海本地人嗎？
年輕夫婦：我們就是上海本地居民。
結(jié)論：XX瓜子質(zhì)量凡是吃過或留心消費者都知道，但由于品牌知名度不高，所以XX消費者認知非常低
消費故事4 恒康業(yè)務員：XX是一個小品牌
與恒康業(yè)務員交談
對XX品牌印象：小品牌，產(chǎn)品太少，陳列位置太差（底層）。
買瓜子的人：主要是女性居多。（大概是7：30）
業(yè)務員情況：差不多每個大品牌都有業(yè)務員，而XX、大好大沒有所以陳列很差。
購買心理：消費者對瓜子的價格并不敏感。
香瓜子：洽洽賣得最好。
與賣場工作人員
這幾個貨架的生意非常好，生意時間主要集中下班晚上時段。買瓜子的以女性居多，XX瓜子賣得不錯，就是品種太少。
不管任何品牌上促銷，銷售都會有一定的增長，平均大概是1.2：1。
賣場工作人員也認為XX是小品牌。
結(jié)論：XX品牌提示下認知尚可，在業(yè)界特別是上海，心目中基本上把XX作為小品牌來去處理。
消費故事5 母女消費者：我們一直認洽洽瓜子
一對母女在商場購買瓜子產(chǎn)品，其中女兒是中學一年級學生。自然購買行為，主動挑了洽洽香瓜子。于是上前攀談。
王：你好，是買瓜子自己家里吃還是招待親友？
母親：小孩同學來家里玩，買一點回家給他們吃。
王：為什么一下子就挑準了洽洽瓜子？
母親：洽洽瓜子口味不錯。我們一直吃洽洽瓜子。
女兒（插嘴）：我們同學都喜歡吃洽洽瓜子，也說不上什么原因，大家都買我們也就跟著買。
王：覺得洽洽名稱給你的聯(lián)想是什么？
女兒：瓜子，還有比較輕松、年輕。
結(jié)論：我們試圖想通過一種方法測試，消費者對沒有標注品牌名稱的香瓜子進行品嘗，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者通過口味品嘗其實并不能分辨出瓜子品牌名稱，因此，在很多情況下，所謂瓜子口味好完全是在品牌傳播暗示下獲得的一種獨特的心理感受，所以，品牌產(chǎn)生的有時就是心理暗示與品質(zhì)結(jié)合綜合結(jié)果。這就是品牌溢價利潤。
價格策略
瓜子炒貨產(chǎn)品為低值、易耗、快速消費品，同時瓜子為休閑類產(chǎn)品而非生活必需品。因此，瓜子產(chǎn)品價格上應該不存在價格戰(zhàn)問題。但瓜子產(chǎn)品在價格策略上依然有著比較多的制定方法。
我們對瓜子產(chǎn)品價格進行了橫向與縱向的比較發(fā)現(xiàn)，瓜子產(chǎn)品在定價中比較多采用比附定價策略，同一個賣場同一品種價格比較靠近，這樣避免消費者因為價格干擾形成購買錯失。
同一超市賣場同一品類價格比較
采樣地點：上海浦東川沙路2456號
采樣時間：2004-9-25上午11：00
洽洽香瓜子：380g 6.00y
天喔香瓜子: 338g 4.50y
阿明香瓜子: 380g 6.10y
阿里山香瓜子: 380g 5.30y
不同超市賣場同一品牌同一品類價格比較
洽洽香瓜子 380G
農(nóng)工商川沙店價格 6.00y
華聯(lián)吉買盛徐家匯店 5.80y
易初蓮花陸家嘴店 5.60y
聯(lián)華超市張江路店 6.60y
通過比較發(fā)現(xiàn)，其實瓜子產(chǎn)品在定價上具有以品牌環(huán)境進行定價特點，這樣既保證了品牌贏利空間，同時也保持了市場競爭力。
品牌測試：
我們對徽派炒貨品牌洽洽、XX在上海市場進行了消費者品牌感知測試，主要內(nèi)容為測試消費者在聽到兩個名稱時行業(yè)聯(lián)想，在所有參與測試中，只有很少一部分消費者知道XX是瓜子品牌，對于洽洽，絕大部分消費者均知道其為食品瓜子品牌
關于洽洽聯(lián)想： 關于XX聯(lián)想：
1、 瓜子撥開來的聲音 1、很一般的名字，沒有什么感覺
2、 瓜子 2、甜品
3、 瓜子，吃的東西 3、衣服
4、 當然是瓜子啦 。 4、一種服務吧
5、 瓜子 5、應該是食品，是不是趙薇做了廣告的？記
6、 沒啥 6、沒啥。不太清楚了
7、 瓜子 7、沒感覺
8、 香瓜子 8、土
9、 瓜子 9、無
10、想到磕瓜子的聲音，清脆 10、聯(lián)想到真誠
11、洽洽香瓜子 11、XX瓜子
12、瓜子 12、瓜子
13、瓜子 13、糖、巧克力
從調(diào)查情況看，洽洽產(chǎn)生的品類聯(lián)想與行業(yè)關聯(lián)高度統(tǒng)一，在調(diào)查的十三個消費者中，只有一個消費者對洽洽的品牌聯(lián)想不知為什么行業(yè)與產(chǎn)品，其余十二個消費者都能準確地判斷出洽洽瓜子屬性，更有消費者能夠準確描繪出洽洽的象形含義，反映了洽洽品牌非常高的品牌知名度、認知度；反觀XX瓜子，我們就不能不看到其品牌聯(lián)想五花八門。十三個消費者只有三個消費者聯(lián)想到食品，并且有一個消費者在態(tài)度上十分搖擺，所表達的內(nèi)容也是與XX食品傳播大相徑庭。
基本結(jié)論
基本結(jié)論一，上海市場瓜子品牌競爭進入了一個諸侯紛爭的時代，其中在個別品類瓜子產(chǎn)品正在形成寡頭競爭時代。我們發(fā)現(xiàn)在香瓜子單品上，洽洽香瓜子已經(jīng)形成了絕對領導地位，其他品類形成比較明顯的梯級。即第一集團洽洽、阿明、正林；第二集團小劉、天喔等以及其他品牌特色品類占位競爭格局。
基本結(jié)論二，上海瓜子市場終端陳列目前還處于一個比較低水平上，即使是品牌如洽洽在終端上也是表現(xiàn)平平，這與相關性行業(yè)相比為XX運作精細化終端預留了空間。
基本結(jié)論三，徽派炒貨在上海市場表現(xiàn)依然十分強勁，但競爭形勢已經(jīng)發(fā)生了根本性變化�；张沙簇洷容^早在上海市場耕耘的是小劉瓜子，但洽洽后來居上表現(xiàn)了取而代之的新格局，同時，其他的徽派炒貨也開始鎖定了上海市場，如雙鳳工業(yè)區(qū)國泰食品的張二嘎、安徽巢湖巢鳳。江浙滬一帶食品企業(yè)面對上海市場也走出了堅實步伐，阿里山、天喔等品牌走勢強勁�；张沙簇浢媾R產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新乃至于品牌系統(tǒng)創(chuàng)新重要任務。
基本結(jié)論四，上海市場消費者購買瓜子習慣洞察。在與上海消費者溝通交流中發(fā)現(xiàn)，
1） 上海本地消費者集中消費瓜子產(chǎn)品為節(jié)假日特別是傳統(tǒng)節(jié)日比如中秋、元旦、春節(jié)等；
2） 隨著天氣變化而變化。秋冬季是瓜子產(chǎn)品消費旺季。這一點基本上和全國市場差不多；
3） 以中老年、低端人群為主，年輕女性消費品牌認知非常重要；
4） 購買主要以大型超市為主，而外來打工人群則以夫妻老婆店為主要購買場所；
5） 對價格并不敏感但對產(chǎn)品品質(zhì)與口感十分在意；
6） 已經(jīng)形成了一定的品牌消費習慣，主要品牌趨向為全國性知名品牌與當?shù)仄放�；外來人口對品牌認知有限，屬于價格敏感性消費。
基本結(jié)論五，上海市場消費者對瓜子品牌基本認知。
根據(jù)我們的調(diào)查，在上海市區(qū)，品牌消費特征非常明顯。我們在不同區(qū)域終端跟蹤時發(fā)現(xiàn)，徐家匯華聯(lián)吉買盛典共有十個消費者購買瓜子，其中有八個消費者選擇了直接購買洽洽瓜子，有一個消費者在經(jīng)過多種比較之后還是選擇了購買洽洽瓜子，有一個消費者選擇了購來阿明瓜子。
同樣的購買行為，我們在川沙易初蓮花就發(fā)現(xiàn)，消費者選擇購買易初蓮花品牌香瓜子明顯增多反映了非常明顯的品牌消費價值取向。
目前，在接受調(diào)查的上海消費者，普遍將洽洽作為首先，然后是本地品牌，對于其他品牌，普遍認為需要看看口味與質(zhì)量再定。
基本結(jié)論六，XX食品（瓜子）在上海市場面臨競爭機遇與挑戰(zhàn)。
上海市場是一個進入門檻比較高的市場，市場維護費用與媒體費用居高不下。但根據(jù)經(jīng)驗數(shù)據(jù)，上海消費者對于廣告還是非常認同，消費受廣告影響很大。因此，對于XX來說，在上海市場機遇與挑戰(zhàn)并存。
產(chǎn)品創(chuàng)新，打破壟斷
營銷創(chuàng)新，突破封鎖
傳播創(chuàng)新，低成本打造廣告效應
品牌創(chuàng)新，在積累中創(chuàng)造大品牌
目前，XX在上海市場基本上處于試探階段：
1） 產(chǎn)品品種比較單一，我們見到的XX瓜子只有一種規(guī)格：XX (香瓜子)383g 5.7y (有贈品)，XX全系列產(chǎn)品并未出現(xiàn)在市場終端；
2） XX終端數(shù)量非常有限，我們現(xiàn)在看到終端調(diào)研資料只有屈指可數(shù)的幾個終端有XX產(chǎn)品，并且產(chǎn)品展示數(shù)量也非常少，大部分賣場只有1—2包樣品；
3） XX終端維護體系沒有建立起來。由于在上海市場缺少終端數(shù)量與質(zhì)量，所以我們無法了解XX終端維護體系；（這個就是需要我們杰信來幫助XX做的事情，如何開拓這個市場，建設有殺傷力的銷售終端和傳播策略）
4） XX在上海市場品牌建設基本上處于一片空白。消費者很少有深刻認知。 （這也是需要我們幫他做的工作，調(diào)查研究消費者的購買心理和習慣，怎樣把吃其他品牌瓜子的消費者扭轉(zhuǎn)到吃XX品牌的食品上來）
所以，對上海消費者和上海市場的研究是我們的工作重點，所以前期的提案工作也應圍繞這兩個方面進行闡述。