三元制分銷體系

　　從春交會(huì)到8月底，周經(jīng)理一直穿梭于各地拜訪經(jīng)銷商，憑借豐谷多年來(lái)在渠道積累的品牌勢(shì)能和周經(jīng)理的努力，在短短的半年多時(shí)間里，豐谷在河北重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)的布局完成。雖然付出了巨大的辛苦，但是市場(chǎng)也給了相應(yīng)的回報(bào)。在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，流通渠道是白酒銷售的主渠道，建立針對(duì)農(nóng)村的銷售網(wǎng)絡(luò)，必須施行銷售體系下沉。豐谷在河北的分銷制度是典型的三元制：縣級(jí)經(jīng)銷商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)三級(jí)組成。廠家業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員分工協(xié)作，完成對(duì)村鎮(zhèn)零售終端的鋪貨。為了讓渠道有足夠的積極性，三級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的利潤(rùn)空間管理十分重要。在這個(gè)價(jià)格體系中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商和村級(jí)零售戶對(duì)價(jià)格的變化也十分敏感，因此，豐谷在三元分銷制中對(duì)價(jià)格的管理十分嚴(yán)格，同時(shí)，在制定價(jià)格時(shí)給分銷商和終端留了足夠的空間。

　　豐谷的縣級(jí)三級(jí)網(wǎng)絡(luò)管理模式在實(shí)施上是分布進(jìn)行的。即：第一步，首先在重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇分銷商，豐谷的業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)終端零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行梳理、鋪貨。第二步，由廠家、經(jīng)銷商、分銷商三方共同簽署合同，形成初步的銷售網(wǎng)絡(luò)；第三步，派出分銷代表進(jìn)駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)，進(jìn)行跟蹤服務(wù)，確保產(chǎn)品的價(jià)格執(zhí)行，產(chǎn)品流向的監(jiān)督跟蹤，提供零售網(wǎng)點(diǎn)的回訪、售后服務(wù)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化維護(hù)。豐谷和縣經(jīng)銷商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商共同制定終端開發(fā)策略，終端市場(chǎng)啟動(dòng)后，交給鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商管理，再將分銷商交給縣級(jí)經(jīng)銷，即豐谷從2008年開始實(shí)施的終端協(xié)銷計(jì)劃。通過(guò)此體系，可以直接將活動(dòng)、政策傳達(dá)到零售終端，并可以根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)靈活變通。不但實(shí)現(xiàn)了廠家對(duì)網(wǎng)絡(luò)的充分管理和監(jiān)控，而且緩解了經(jīng)銷商、分銷商的市場(chǎng)管理壓力，充分調(diào)動(dòng)起各級(jí)代理商的積極性。如此以來(lái)，由于廠家業(yè)務(wù)員的及時(shí)跟進(jìn)和服務(wù)，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的信息反饋更迅速更準(zhǔn)確，因此產(chǎn)品和市場(chǎng)策略的調(diào)整可以更加及時(shí)。

　　突圍婚壽渠道、反向滲透市場(chǎng)

　　然而，渠道布局完成了，困擾周經(jīng)理的新問(wèn)題出現(xiàn)了。如何在短時(shí)間內(nèi)讓習(xí)慣了冀酒和東北酒的消費(fèi)者認(rèn)可并接受豐谷，成了一大難題。為找到解決辦法，周經(jīng)理不停穿梭于河北各縣考察市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)反復(fù)斟酌，周經(jīng)理覺(jué)得要在短時(shí)間內(nèi)快速啟動(dòng)市場(chǎng)，需要先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)著手。通常來(lái)說(shuō)，酒類企業(yè)都更傾向于啟動(dòng)高端市場(chǎng)，認(rèn)為從高端向低端輻射比較容易。但是，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)和省、市市場(chǎng)特點(diǎn)不同，既相互滲透，也相互影響，因此，做好縣級(jí)市場(chǎng)，同樣可以先從鄉(xiāng)鎮(zhèn)開始，用鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷售反向突圍縣級(jí)市場(chǎng)，不失為一個(gè)新方法值得一試。

　　在農(nóng)村，受傳統(tǒng)觀念影響，農(nóng)村盒裝白酒的消費(fèi)具有很強(qiáng)的集中性。它們的銷售主要集中在中秋前后和春節(jié)期間。在這兩個(gè)節(jié)日里，盒裝白酒銷量主要來(lái)源于禮品以及宴請(qǐng)親朋好友。在農(nóng)村，盒裝酒在中秋和春節(jié)的銷量能占到全年走量的70%以上。農(nóng)村的零售點(diǎn)的柜臺(tái)在這期間也被琳瑯滿目的盒裝白酒所占據(jù)。除了節(jié)日用酒，婚、壽消費(fèi)是一個(gè)用量大、影響力廣的渠道。同時(shí)，婚、壽市場(chǎng)做好了，是對(duì)農(nóng)村節(jié)日消費(fèi)的一個(gè)預(yù)熱和助推，有直接的引導(dǎo)作用。因此，要抓好農(nóng)村市場(chǎng)，在旺季來(lái)臨前，首先要抓好農(nóng)村婚、壽消費(fèi)市場(chǎng)。

　　為此，周經(jīng)理制定了一個(gè)專門面向婚宴市場(chǎng)的促銷策略。通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的關(guān)系，找到民政部門，在結(jié)婚登記處設(shè)立促銷，通過(guò)告知欄發(fā)布一個(gè)豐谷酒促銷活動(dòng)，每個(gè)到民政部門登記結(jié)婚的新人可免費(fèi)領(lǐng)取豐谷酒兩瓶。這樣的活動(dòng)持續(xù)了一段時(shí)間，但是市場(chǎng)效果不明顯，周經(jīng)理在調(diào)查之后覺(jué)得，這個(gè)活動(dòng)效果不明顯的原因是贈(zèng)飲活動(dòng)沒(méi)有聚焦，猶如漫天撒網(wǎng)，所以才導(dǎo)致了廣種薄收的結(jié)果。

　　找到原因后周經(jīng)理迅速調(diào)整了促銷策略，他決定將促銷活動(dòng)聚焦到一個(gè)較小的范圍內(nèi)。利用豐谷酒品質(zhì)突出的優(yōu)勢(shì)，借助口碑的力量打開農(nóng)村市場(chǎng)缺口。

　　由于傳播渠道狹窄，農(nóng)村地區(qū)的各種信息還相對(duì)閉塞�？诒�效應(yīng)對(duì)品牌銷量的影響有著極其重要的作用，而且這種效應(yīng)不會(huì)輕易改變。由于豐谷酒品質(zhì)突出，所以利用口碑傳播策略可以放大豐谷的優(yōu)勢(shì)，形成明顯的市場(chǎng)效應(yīng)。

　　同樣是試飲活動(dòng)，要在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到撼動(dòng)市場(chǎng)的作用，就必須下猛藥，即要有足夠的贈(zèng)飲強(qiáng)度。為了更好的影響消費(fèi)者，周經(jīng)理借助了“核心消費(fèi)群”拉動(dòng)消費(fèi)+口碑傳播的組合策略，把當(dāng)?shù)赜刑?hào)召力的人群，如村長(zhǎng)、大家族的族長(zhǎng)或者是民間被大家廣為推崇的操辦婚、壽活動(dòng)的主持人，聘請(qǐng)為企業(yè)無(wú)底薪業(yè)務(wù)人員，在產(chǎn)生銷量的時(shí)候采取提成或者返點(diǎn)的策略來(lái)提高他們的參與積極性。

　　2009年16日，周經(jīng)理聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，在保定某縣召開了一個(gè)120多個(gè)村“核心消費(fèi)群”試飲的豐谷酒下鄉(xiāng)答謝宴會(huì)，試飲之后，豐谷酒的口感、風(fēng)格以及醒酒快、不上頭等突出品質(zhì)征服了這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心人群，隨后，業(yè)務(wù)人員先期分銷下去了400箱，沒(méi)想到市場(chǎng)很快就銷售一空，到2009年9月底，半個(gè)月時(shí)間，這個(gè)縣就銷售了1000多箱，促銷效果十分顯著。

　　趁熱打鐵，周經(jīng)理隨后又在其他幾個(gè)縣如法炮制，同時(shí)采取了靈活多變的促銷策略，如贈(zèng)飲，贈(zèng)促銷品等，甚至對(duì)某一個(gè)村的第一次婚、壽宴用酒免費(fèi)贈(zèng)送，以達(dá)到讓最大面積消費(fèi)者體驗(yàn)的效果。