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在巨人的肩上－－國際花園榕苑借勢營銷策劃實錄（2）
作者：佚名 時間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
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4、對物業(yè)管理費有必要進行事先明確，統(tǒng)一說辭之相應的物業(yè)管理內容（承諾）及物管手冊應該提前進行撰擬和編印，以誠信對待和解決客戶疑慮。
5、物業(yè)管理公司在客戶正式入住前，便成立專門的榕苑項目部，有專門的電話、專門的人與客戶進行溝通，以真正作到使客戶全程無憂。
上述全程介入的物管服務，需要對應的質量工期配合。
（二），推出“如愿，心歡跳”的質量工期營銷，細化工程質量和工程進度承諾，遂客戶心愿使客戶心歡跳，以深入彌補國際花園及業(yè)界在此方面的不足，為榕苑再增一大營銷推廣砝碼。
跟隨購房者的心路歷程就是房地產產品的銷售歷程，滿足購房者的心理需要就是房地產產品順暢售磐的需要。國際花園榕苑“如愿，心歡跳”的質量工期營銷內容具體如下：
1、細分與強化榕苑工程進度
1）、開工開盤時間
2）、封頂斷水時間
3）、景觀綠化開工、完工時間
4）、水電氣配套開工、完工時間
5）、會所、商店等其它規(guī)劃設施開工、完工時間
6）、片區(qū)環(huán)境配套如道路、智能化系統(tǒng)等開工、完工時間
7）、交房時間
2、細分與強化榕苑工程質量
1）、對承諾使用建筑材料的公布、展示
2）、對門、窗、對講系統(tǒng)、插線板等品牌、質地的公布、展示
3）、對使用其它有關產品素質的東西的公布、展示
4）、施工工藝特殊流程提示
5）、其它
3、有機聯(lián)系“全程無憂管家盛”服務，引進物管督促和簽字驗收榕苑工程
二、秉承化零為整、統(tǒng)一主題傳播、形成營銷合力的營銷溝通精要進行品牌與宣傳借勢。
（一）、策略思路：
1、忽略百大國際花園經常性傳播的產品素質、社區(qū)素質，以精練性內容概括其，挖掘榕苑不同于國際花園的精要部分，即與百大國際花園的宣傳形成互補和補缺國際花園的不足部分，又能實在的區(qū)別于國際花園，真正起到分流國際花園客戶和補缺國際花園及該社區(qū)其它可能性競爭樓盤之更多流失的更廣泛客戶資源。
2、借勢中不能脫勢，既不能撇開百大國際花園，因此在宣傳中，除了“國際花園”這個品牌及這幾個字外，還應在內容上有一定的融合與聯(lián)系。
3、工地包裝及大眾傳媒宣傳等涉及工地的推廣部分，應從百大國際花園的廣告浩海中跳出來，有所區(qū)別于百大國際花園，以避免向百大國際花園借勢的榕苑反被百大借了勢，借勢宣傳反成了百大國際花園的宣傳。
（二）國際花園榕苑的營銷溝通主題
營銷溝通及傳播主題是產品賣點的提煉和針對消費者藝術性、親和性、共鳴性再現。其分為貫穿始終的主線條式的總主題和層層分解、支持總主題，從不同角度更全面展現產品特質的分支主題。
1、總主題：
同樣的名字，同樣可愛
主力支持點：深切關聯(lián)百大國際花園，極易使?jié)撛跇I(yè)主聯(lián)想到國際花園大社區(qū)的產品素質與社區(qū)素質，在榕苑的價格可比性下，達成目標客戶入主榕苑共享國際花園超一流國際社區(qū)的可能與現實。
2、分支主題：
1）、為如愿（榕苑）心歡跳
主力支持點：以質量工期包裝內容、價格等進行支撐與闡釋。
2）、求更美滿的國際花園榕苑
主力支持點：對應總主題旨要；吻合百大國際花園“奔向美滿新世界”的文意與畫面；容身國際花園大社區(qū)的榕苑提出“更美滿”，對消費者不會造成故意炒作之嫌，只會達成國際花園為業(yè)主的更大努力是從榕苑開始的這樣的概念。以“全程無憂管家盛”的物管包裝內容、產品突出素質、價格等進行支撐與闡釋。
3）、國際花園中不一樣的榕苑
主力支持點：既與百大國際花園形成互補和共享，又因為榕苑在“如愿，心歡跳”之質量工期，“全程無憂管家盛”之物管等方面為消費者想得和作得更多，而存在很多不一樣，而能夠在這些方面以及在價格、戶型等領域更好滿足和分流更廣大目標業(yè)主。以“如愿，心歡跳”質量工期策略、“全程無憂管家盛”物管策略、價格、相對百大國際花園的產品差異等進行支撐。
4）、搶占如愿機會
主力支持點：對應“同樣的名字，同樣可愛”之可愛的便是如愿的寓意；與“如愿，心歡跳”呼應；對應國際花園品牌內核；通過前期的強勢銷售，榕苑218套房子已經有了眾多的認購業(yè)主，以認購比率及購房人數增加游離之目標客戶的緊迫感，并最終形成“蜂群”效應。以購房人數及認購比率；促銷產品素質不太好的單位等內容與榕苑產品及質量工期等賣點進行支撐。
5）、美滿相守如愿榕苑
主力支持點：在“同樣可愛”這親和的、擬人化的榕苑情愛主線條中，銷售圍盤，傳布即將歡樂入伙及交房日期。以“追求更美滿的國際花園榕苑”的精練內容及其即將歡樂入伙信息等進行支撐，繼續(xù)強銷樓盤。