當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容
在巨人的肩上－－國(guó)際花園榕苑借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)錄（3）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-15 字體：[大] [中] [小]
-
（三）用好營(yíng)銷(xiāo)溝通載體，借足人氣及客源之勢(shì)
營(yíng)銷(xiāo)溝通載體（本處主要指的是根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)接觸情況而優(yōu)選的傳播工具）之優(yōu)選策略講究的是對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的針對(duì)性極強(qiáng)，講究的是立體組合，講究的是以小搏大。其大致可分為傳達(dá)信息、誘導(dǎo)消費(fèi)之大眾傳媒及其縱深宣傳、加快成交和提高成交率之賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建兩大部分。對(duì)國(guó)際花園榕苑而言，其溝通載體也主要涉及這兩大部分。
1、賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建
正如前述，賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)力行為的構(gòu)建，其目的就是為了縱深宣傳和影響到達(dá)賣(mài)場(chǎng)與經(jīng)過(guò)賣(mài)場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)，達(dá)到加快成交和提高成交率的終極目的。
主要包含樓盤(pán)包裝、周邊包裝（含戶(hù)外）、售樓中心及人員推薦等方面。借勢(shì)構(gòu)建如圖示：
除了上述圖示的賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建外，還包括工地圍墻、工地樓盤(pán)布標(biāo)等包裝。當(dāng)然，這些僅是借勢(shì)在載體上的體現(xiàn)，除此之外的重點(diǎn)是有關(guān)借勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)溝通重點(diǎn)在載體上的具體體現(xiàn)，大致內(nèi)容可參照前述借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)溝通主題。
正是這些極具借勢(shì)力量的賣(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，才使得國(guó)際花園的看房客戶(hù)人流量，在國(guó)際花園榕苑開(kāi)盤(pán)后發(fā)生銳減。
2、大眾傳媒
大眾傳媒是產(chǎn)品的前沿媒體，最廣泛最具體的向目標(biāo)客戶(hù)傳達(dá)著產(chǎn)品信息，刺激與誘導(dǎo)著最大多數(shù)化目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與參與購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。對(duì)目前的地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，最實(shí)效的媒體就是能夠詳實(shí)傳遞產(chǎn)品信息的報(bào)媒。這是這種效果的使然，才令房地產(chǎn)廣告量占到了許多主流報(bào)媒廣告業(yè)務(wù)總量的50%乃至60%以上。
在國(guó)際花園榕苑的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中，除了選擇對(duì)目標(biāo)客戶(hù)最具到達(dá)力與滲透率的都市類(lèi)主流報(bào)媒外，最主要的借勢(shì)體現(xiàn)便集中在具體的軟、硬廣告的內(nèi)容上。下附國(guó)際花園榕苑的開(kāi)盤(pán)信息廣告文案。
標(biāo)題：國(guó)際花園神秘巨獻(xiàn)（副標(biāo)題：國(guó)際花園榕苑即將于3月2日濃情開(kāi)盤(pán)）
正文：國(guó)際花園，這演繹西市區(qū)超一流高素質(zhì)社區(qū)的經(jīng)典，正實(shí)現(xiàn)著眾多人相守“城市未來(lái)動(dòng)力中心”的夢(mèng)。如今，可能圓夢(mèng)的人正在呈放射性擴(kuò)大，因?yàn)閲?guó)際花園神秘巨獻(xiàn)---榕苑即將濃情開(kāi)盤(pán)，為您傳承美滿(mǎn)和未來(lái)。
國(guó)際花園榕苑神秘檔案：
神秘---從國(guó)際花園中嶄新登場(chǎng)，前未知曉可謂神秘。
巨獻(xiàn)---在不犧牲陽(yáng)光、綠化、景觀滲透率的前提下，適當(dāng)提高容積率，降低地皮昂貴成本和今后可能的共攤費(fèi)用，以超低起價(jià)1780元/㎡震撼推出：從77.31㎡-127.17㎡的10種時(shí)尚戶(hù)型供您自選，滿(mǎn)足您更實(shí)在的需求。
傳承美滿(mǎn)和未來(lái)---秉守國(guó)際花園高品質(zhì)傳統(tǒng)，獨(dú)家推出①最充分尊重您知情權(quán)的“如愿，心歡跳”服務(wù)，明確承諾工程質(zhì)量與進(jìn)度。②“全程無(wú)憂(yōu)管家盛”服務(wù)，全程引入專(zhuān)業(yè)物管公司，免費(fèi)為您提前打理工期要?jiǎng)?wù)，即為您督促和如需通報(bào)榕苑最新工程進(jìn)度與質(zhì)量境況。
濃情開(kāi)盤(pán)---榕苑將于3月2日開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)期間購(gòu)房者可享受多折實(shí)惠。
恭請(qǐng)親臨美滿(mǎn)如愿之地---國(guó)際花園榕苑售樓現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)觸摸美滿(mǎn)未來(lái)的心歡跳美感，享受開(kāi)盤(pán)驚喜實(shí)惠。
還沒(méi)有結(jié)束的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)
國(guó)際花園榕苑開(kāi)盤(pán)至今已有近20天時(shí)間，銷(xiāo)售熱潮仍然持續(xù)看漲。但，這場(chǎng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)（由于策劃尚在執(zhí)行中，更多細(xì)節(jié)不便透露）還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候。因?yàn)閲?guó)際花園榕苑還沒(méi)有清盤(pán)；因?yàn)閲?guó)際花園已經(jīng)發(fā)出了正面反擊、反借勢(shì)的聲音。
在云南信息報(bào)3月8日的《國(guó)際花園花開(kāi)兩枝？》一文中，百大國(guó)際花園在把自己與國(guó)際花園榕苑區(qū)分開(kāi)外，還提出了“名稱(chēng)雖相似，品質(zhì)不一樣”，“常有一些不入流的商家把商品名稱(chēng)起得故意和知名品牌相近”，“即將發(fā)售的國(guó)際花園第三期在價(jià)格上也極具競(jìng)爭(zhēng)力”等需要國(guó)際花園榕苑盡快應(yīng)對(duì)的信息。一場(chǎng)借勢(shì)與反借勢(shì)之戰(zhàn)又即將打響。
最后讓我們?cè)凇秶?guó)際花園花開(kāi)兩枝？》一文里的編后記中來(lái)結(jié)束此文：一個(gè)國(guó)際花園的名字，但卻被兩個(gè)相鄰的樓盤(pán)同時(shí)使用---從表面上看，這只涉及到百大與和成兩家房地產(chǎn)公司，但實(shí)際上，名稱(chēng)撞車(chē)事件對(duì)昆明所有房地產(chǎn)公司都有啟發(fā)，它迫使開(kāi)發(fā)商不得不考慮以下問(wèn)題：樓盤(pán)案名是否具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)？知名樓盤(pán)如何避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“搭車(chē)”？弱勢(shì)樓盤(pán)怎樣巧妙利用大盤(pán)？從這個(gè)意義上講，和成及國(guó)際花園榕苑給昆明房地產(chǎn)公司上了生動(dòng)的一課。
附：國(guó)際花園榕苑與國(guó)際花園相關(guān)對(duì)比參數(shù)資料
一、開(kāi)發(fā)商實(shí)力對(duì)比
云南和成房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司，是家典型的民營(yíng)資本企業(yè)，之前未開(kāi)發(fā)過(guò)任何房地產(chǎn)項(xiàng)目。對(duì)外界而言，公司沒(méi)有知名度及專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)形象。
云南百大房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司隸屬上市公司昆百大，實(shí)力雄厚。該企業(yè)已開(kāi)發(fā)和正在開(kāi)發(fā)博園世家、望湖雅筑等多個(gè)樓盤(pán)，是本土地產(chǎn)界聲名顯赫的實(shí)力派企業(yè)。其旗下的百大物業(yè)公司是云南第一家通過(guò)ISO9002質(zhì)量體系認(rèn)證的物業(yè)管理公司。
二、相關(guān)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對(duì)比
三、項(xiàng)目其它對(duì)比
和成國(guó)際花園榕苑因?yàn)橐?guī)模小，容積率較高，社區(qū)內(nèi)沒(méi)有任何可供圈點(diǎn)的景觀。其中心花園也不過(guò)2000平方米。而百大國(guó)際花園不但具有80000平方米的綠化景觀滲透，10000平方米的中心水景，且具備雙語(yǔ)幼兒園、超大會(huì)所等完善的社區(qū)內(nèi)不配套，是所謂的超一流的國(guó)際化美景社區(qū)。