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西安海洋大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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第二部分：策略篇
一、市場(chǎng)細(xì)分
（一）消費(fèi)者描述
目標(biāo)消費(fèi)者：私企老板、個(gè)人創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)中高級(jí)管理者、家庭投資者。
年齡：28歲--45歲。
居住區(qū)域：主要是城北的歷史居民，少數(shù)在北門以北的區(qū)域。
置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。
購(gòu)買目的：
1、城北中小型企業(yè)理想的就近辦公場(chǎng)所；
2、現(xiàn)位于北郊的駐外辦事機(jī)構(gòu)的理想場(chǎng)地；
3、家庭投資者的投資旺地；
4、“SOHO一族”及個(gè)人工作室最佳所在；
5、城北居民改善居住環(huán)境。
信息來(lái)源：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外廣告、電視、電臺(tái)、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。
（二）客戶來(lái)源
1、西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的現(xiàn)有辦公人群；
2、項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤（寫字間、住宅）吸引的客戶；
3、城北大企業(yè)現(xiàn)有的客戶資源；
4、海洋花園及周邊小區(qū)的住戶群；
5、憑借海洋大廈比較優(yōu)勢(shì)吸引的其它區(qū)域購(gòu)買人群。
（三）客戶誘導(dǎo)方式
1、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；
2、攝心性宣傳、實(shí)效促銷；
3、性能價(jià)格比優(yōu)勢(shì)；
4、整合傳播滲透；
5、客觀環(huán)境變動(dòng)。
二、產(chǎn)品包裝
（一）形象工程
1、改造海洋大廈觀感。
建議選擇有別于區(qū)域其它競(jìng)爭(zhēng)樓盤，較為鮮艷，富有現(xiàn)代色彩的外墻涂料，提升物業(yè)品質(zhì)，迅速投入施工使海洋大廈的整體形象提前矗立。
2、細(xì)致打造售樓中心。
提前完成5層會(huì)所中售樓中心的裝修施工，增強(qiáng)購(gòu)買人群對(duì)物業(yè)品質(zhì)的信心。
3、設(shè)置樣板間。
條件允許的情況下盡快做出樣板間，通過(guò)內(nèi)外一體的物業(yè)體驗(yàn)開啟體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)大門。
4、設(shè)立銷售指引。
在迎賓大道鳳城二路入口附近設(shè)立海洋大廈銷售指引路牌或以銷售提示性大型布幔覆蓋物業(yè)東邊的酒店，盡量消除物業(yè)被遮擋造成的不利影響。
5、打造精品花園會(huì)所。
建議將裙房屋頂改造為花園，種植花草、常青植物設(shè)置休閑配套；將預(yù)留的第5層與裙房屋頂一體化考慮，建設(shè)為花園會(huì)所。
（二）細(xì)節(jié)精品理念實(shí)施
1、制作精品樓書。
海洋大廈的樓書分為兩種，一種感性訴求型，另一種理性訴求型，區(qū)別購(gòu)買者贈(zèng)送。
2、售樓中心設(shè)計(jì)人性化。
將售樓中心功能區(qū)域科學(xué)區(qū)分，使之最大限度的滿足交易心理實(shí)現(xiàn)。
3、售樓人員培訓(xùn)。
規(guī)范售樓人員行為細(xì)節(jié)，統(tǒng)一制定銷售說(shuō)詞，強(qiáng)化銷售過(guò)程控制。
4、銷售必備資料管理。
凡銷售涉及的紙張、表格、合同、DM、宣傳VCD等均應(yīng)采用統(tǒng)一形式，規(guī)范化管理。
5、媒體促銷與現(xiàn)場(chǎng)促銷聯(lián)動(dòng)。
階段（月度）促銷策略的貫徹確保要與銷售現(xiàn)場(chǎng)促銷政策實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷上的推、拉結(jié)合。
（三）管理提升
1、融入酒店式管理服務(wù)；
2、與客戶購(gòu)買同步簽訂物業(yè)管理服務(wù)協(xié)議；
3、海洋商住酒店服務(wù)準(zhǔn)則出臺(tái)；
4、外聘酒店管理顧問(wèn)；
5、物業(yè)管理與銷售同步進(jìn)入物業(yè)。
三、價(jià)格策略
（一）基本原則
1、“低開高走”的整體價(jià)格策略。
A、以極具誘惑力的低價(jià)開盤，聚集人氣；
B、在銷售控制上先推綜合素質(zhì)低的單位，價(jià)格逐步攀升，再推優(yōu)良單位；
C、建議選擇12層的均價(jià)為基本定價(jià)單位，根據(jù)朝向、樓層以40元/m2的幅度調(diào)整價(jià)格。
2、競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略。
A、根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合銷售狀況，實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)憑借比較優(yōu)勢(shì)制勝市場(chǎng)；
B、建議結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要結(jié)合銷售進(jìn)度安排進(jìn)行價(jià)格炒作。
（二）銷售價(jià)格
1、充分考慮整體市場(chǎng)價(jià)格走勢(shì)及周邊樓盤競(jìng)爭(zhēng)狀況，建議將物業(yè)銷售均價(jià)定為2990元/m2；
2、從聚集人氣考慮，建議銷售起價(jià)定為2720元/m2；
3、建議開始采取“一口價(jià)”銷售；
4、建議制定“搭單銷售”和“關(guān)系營(yíng)銷”激勵(lì)措施；
5、詳細(xì)價(jià)格見附表。
（三）付款方式建議
1、一次性付款，本案理想之付款方式，享受5%的折扣。
根據(jù)不同的銷售階段，結(jié)合分段式價(jià)格和市場(chǎng)狀況靈活制定相應(yīng)折扣。
2、分期付款，本案倡導(dǎo)之付款方式，享受4%的折扣。
首期付款30-40%，70-60%余款在三年內(nèi)付清，保證給不享受銀行按揭的客戶一個(gè)輕松的付款方式。
3、銀行按揭，本案主要的付款方式。
為降低銷售抗性建議首付20%左右，優(yōu)惠4%的折扣，余款月供。
四、銷售策略
（一） 總體銷售策略
內(nèi)部挖潛，定向銷售。
動(dòng)態(tài)營(yíng)銷，過(guò)程強(qiáng)化。
（二） 銷售方式
1、關(guān)系營(yíng)銷；
2、專人拜訪銷售；
3、現(xiàn)場(chǎng)接待銷售；
4、“一對(duì)一”銷售；
5、搭單銷售。
（三）銷售時(shí)機(jī)把握
1、從2002年10月下旬起準(zhǔn)備、宣傳、銷售同步展開；
2、抓住秋季、春季兩個(gè)銷售黃金季節(jié)展開銷售；
3、以春節(jié)期間作為銷售策略調(diào)整時(shí)期，有效把握春季銷售；
4、盡量利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷空檔時(shí)機(jī)展開時(shí)效性營(yíng)銷；
5、把握西安房地產(chǎn)市場(chǎng)年度銷售階段時(shí)機(jī)，爭(zhēng)取用八個(gè)月完成海洋大廈的銷售。
五、促銷策略
（一）促銷原則
1、采取整合營(yíng)銷傳播思路；
2、實(shí)施定向傳播，強(qiáng)化溝通性，注重實(shí)效；
3、貫徹過(guò)程促銷理念。
（二）促銷方式
1、媒體廣告；
2、新聞炒作；
3、展會(huì)；
4、公關(guān)活動(dòng)；
5、折扣優(yōu)惠；
6、人員推廣；
7、市場(chǎng)調(diào)查；
8、DM；
9、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。
（三） 海洋大廈促銷要點(diǎn)
1、圍繞專人拜訪銷售法，采取DM、市場(chǎng)調(diào)查、媒體廣告、新聞炒作等多種促銷組合；
2、抓住銷售過(guò)程，通過(guò)客戶跟蹤、人員推廣、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、折扣優(yōu)惠等手段實(shí)現(xiàn)銷售進(jìn)度。