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西安海洋大廈項目營銷策劃案（3）
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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第三部分：執(zhí)行篇
一、產(chǎn)品資訊整合
（一）項目簡介
名稱：海洋商務(wù)酒店
位置：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17號（北開發(fā)區(qū)管委會西鄰）
功能定位：綜合性商住大廈。
共21層，負(fù)1層為設(shè)備層和500m2智能停車場，1、2層為餐飲娛樂商業(yè)用房，3、4層為公務(wù)性寫字樓，5層為會所，6-20層為酒店式商務(wù)公寓。
建筑結(jié)構(gòu)：框架結(jié)構(gòu)
公寓面積：163m2/戶、167m2/戶，可自由分割。
配套：配置兩部進(jìn)口電梯，通信線路預(yù)留，自控集中加壓供水系統(tǒng)，百兆寬帶接入，公共部位電子監(jiān)控，全自動煙霧報警，電子防盜系統(tǒng)，空調(diào)位預(yù)留，商務(wù)會所，集中供暖，24小時熱水。
服務(wù)：24小時保安，24小時專業(yè)維修，郵政專遞，有償商務(wù)配套服務(wù)。
發(fā)展商：西安海洋建設(shè)開發(fā)公司
物業(yè)管理：奧伸物業(yè)
整合推廣：陜房置換中心
預(yù)售證號：市20024
售樓部地址：西安經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)鳳城二路17號海洋大廈
解放路236號陜房置換中心營業(yè)大廳
財富熱線：6521669 6521580
（二）海洋大廈十大賣點(diǎn)
1、位居迎賓大道邊，交通便捷之地；
2、地處經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；
3、現(xiàn)房銷售，購買風(fēng)險低；
4、框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；
5、設(shè)計超前理念，商住配套先進(jìn)齊備；
6、酒店式管理，物業(yè)管理服務(wù)安全、周到、舒心；
7、集中供暖，24小時熱水供應(yīng)；
8、性能價格比優(yōu)，住宅的價格，寫字間的環(huán)境，酒店的服務(wù)為中小企業(yè)提供了一個理想的辦公場所；
9、配套設(shè)施齊備，項目周邊餐飲娛樂場所、銀行郵局、醫(yī)院超市、學(xué)校圖書館等應(yīng)有盡有；
10、酒店式商務(wù)公寓，樓盤綜合素質(zhì)好，置業(yè)投資風(fēng)險小。
二、促銷工具
（一）售樓書
海洋大廈的手樓書分為感性和理性兩種，以滿足客戶不同需要。
具體要求如下：
1、精美彩色樓書，注重對樓盤的感性訴求。
要求：規(guī)格為正度16開8-12頁（含封面），采用157g銅版紙4ⅹ4色印刷。
內(nèi)容：樓盤概念提示；
樓盤基本情況說明；
銷售政策介紹；
酒店式管理說明；
置業(yè)投資理想狀態(tài)描繪。
印數(shù)：2000份。
2、單色宣傳單頁（含DM），重點(diǎn)對樓盤進(jìn)行理性訴求。
要求：規(guī)格為正度16開單頁，采用70g雙膠紙藍(lán)色單色印刷。
內(nèi)容：樓盤建筑指標(biāo)；
詳細(xì)戶型介紹；
配套設(shè)施；
物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容；
DM（小宣傳資料）。
印數(shù)：3000份。
（二）樣板間
建議在7層設(shè)置兩個樣板間，分別為商務(wù)型和居住型。
具體要求：
1、考慮到銷售季節(jié)的特性建議樣板間選擇南向房；
2、樣板間應(yīng)根據(jù)銷售季節(jié)需要設(shè)置室內(nèi)光源，建議以暖光為主；
3、全部裝修強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)合理；
4、內(nèi)部設(shè)施細(xì)致入微，可體驗；
5、應(yīng)當(dāng)考慮從售樓部到樣板間的通道裝飾。
（三）附件
1、海洋集團(tuán)宣傳VCD；
2、合同表格文件；
3、專人拜訪銷售（誘導(dǎo)性）問卷；
4、其它。
三、過程控制
（一）銷售周期
周期：海洋大廈的銷售過程設(shè)定為8個月。
時間： 2002年10月--2003年05月。
總銷售目標(biāo)：95%
（二）銷售階段
第一階段：強(qiáng)推期。
時間：2002年10月--2002年12月共3個月。
銷售目標(biāo)：45%
第二階段：調(diào)整期。
時間：2003年01月--2003年02月共2個月。
銷售目標(biāo)：5%。
第三階段：強(qiáng)銷期。
時間：2003年03月--2003年05月共3個月。
銷售目標(biāo)：45%。
（三）財務(wù)目標(biāo)
達(dá)成各階段銷售目標(biāo)相應(yīng)之財務(wù)目標(biāo)。
四、銷售方法
（一）專人拜訪銷售法。
第一步：尋找銷售目標(biāo)。
1、利用各種渠道資源搜集客戶資料；
2、郵寄DM，進(jìn)行信息溝通；
3、展開關(guān)系營銷；
4、對經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行客戶排查。
第二步：鎖定目標(biāo)客戶。
1、對關(guān)系客戶進(jìn)行電話溝通、歸類；
2、對搜集的客戶進(jìn)行市場調(diào)查摸底；
3、傳送樓盤資料，專人介紹海洋大廈概況；
4、對回收的市調(diào)問卷進(jìn)行分析，鎖定目標(biāo)客戶。
第三步：回訪促其成交。
1、電話溝通，再次拜訪掌握客戶需求；
2、邀請目標(biāo)客戶看樓，體驗樣板間；
3、結(jié)合階段優(yōu)惠政策加強(qiáng)銷售進(jìn)度；
說明：從城北房地產(chǎn)市場需求總量結(jié)合統(tǒng)計學(xué)原理分析，如第一步能取得3000位客戶資料，初步過濾80%可取的有效客戶600位；經(jīng)過第二部再過濾70%可取得180名目標(biāo)客戶；若按第三部實(shí)際成交50%計算則可取得90位成交客戶。如此分析，執(zhí)行本方法則海洋大廈之銷售達(dá)成當(dāng)無疑慮。
（二）現(xiàn)場接待銷售法
此方法為樓盤銷售之常規(guī)方法，亦為廣告效果的檢驗場所，更是一切銷售方法的最后實(shí)現(xiàn)場所。
具體實(shí)施。
（略）
五、銷售促進(jìn)
（一） 促銷活動
1、零首付購房
時間：2003年02月01日之前。
2、賣房送車
時間：2003年02月01日之后。
（二）階段促銷主題
1、產(chǎn)品形象塑造期
時間：2002年10月--2002年12月。
推廣主題：
l 把握海洋，享財富人生。
l城北首家酒店式商住公寓閃耀登場。
l海洋大廈--企業(yè)的家。
l城北品質(zhì)生活特區(qū)，海洋大廈引領(lǐng)商住新潮流。
l把握城北中小企業(yè)辦公需求，海洋大廈旺銷。
目標(biāo)：
l 確立海洋大廈之整體形象。
l表明物業(yè)之比較優(yōu)勢。
l促使階段銷售目標(biāo)達(dá)成。
2、樓盤概念提示期
時間：2003年01月--2003年02月。
推廣主題：
l 海洋大廈恭賀經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)企業(yè)員工新年快樂。
l選擇海洋大廈，乘上北郊經(jīng)濟(jì)騰飛的翅膀。
目標(biāo)：
l 提醒目標(biāo)消費(fèi)者。
l延續(xù)廣告效果。
3、強(qiáng)勢推廣期
時間：2003年03月--2003年05月
推廣主題：
l 海洋商住酒店，引發(fā)城北辦公新亮點(diǎn)。
l海洋大廈現(xiàn)房體驗，零風(fēng)險購買。
l細(xì)節(jié)決定物業(yè)品質(zhì)--海洋大廈熱銷記。
l海洋大廈--企業(yè)的家。
l城北精英榮耀入住海洋大廈。
目標(biāo)：
l完成階段銷售目標(biāo)。
l促使項目清盤。
l提升海洋公司形象。
（三）促銷控制
1、媒體選擇
推薦媒體：西安晚報、華商報、戶外（項目附近）、西安電視二臺、網(wǎng)絡(luò)、交通音樂臺。
投放標(biāo)準(zhǔn)：
l報紙廣告以16ⅹ6cm為標(biāo)準(zhǔn)版面，并配以一定比例新聞炒作。
l電視廣告以60秒的新聞報道為主。
l戶外視情況選擇。
l網(wǎng)絡(luò)宣傳以提示性連接，整體介紹為主。
l廣播采取15秒黃金時段套播。
2、投放計劃
第一階段：形象塑造期
時間：2002年10月--2002年12月。
投放比例：50%。
選擇媒體：西安晚報、華商報、戶外（項目附近）、網(wǎng)絡(luò)。
第二階段：概念提示期
時間：2003年01月--2002年02月。
投放比例：5%。
媒體選擇：電視、廣播。
第三階段：強(qiáng)勢推廣期。
時間：2003年03月--2003年05月
投放比例：45%。
媒體選擇：西安晚報、華商報、戶外（項目附近）、電視、網(wǎng)絡(luò)。
（四）媒體推廣
1、媒體組合
根據(jù)房地產(chǎn)項目常規(guī)媒體投放計劃實(shí)施，注重小媒體、細(xì)組合方法。具體細(xì)節(jié)視銷售進(jìn)度情況制定并調(diào)整。
示例研討：
A、形象塑造期
l 海洋大廈工地制作大型布幔，設(shè)立路牌廣告，裝修售樓中心，吸引性人注意。
l運(yùn)用報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)公開銷售信息，采取產(chǎn)品說明宣傳集中詳盡介紹海洋大廈的功能特征、銷售信息，喚起目標(biāo)客戶關(guān)注。
l邀請新聞界認(rèn)識從不同側(cè)面撰稿炒作海洋大廈。
l有計劃的投放DM、樓書、VCD等宣傳資料。
l現(xiàn)場接待，樣板間體驗。