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香梅花園整體行銷(xiāo)企劃案（2）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
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三、總結(jié)：
目前世紀(jì)公園周邊的樓盤(pán)均于2000年前后開(kāi)盤(pán)，且已幾乎售完（鄰公園第一排景觀(guān)房）。鑒于上海日益發(fā)展的情況，該地段的樓盤(pán)需求仍將持續(xù)，且可能比前期更高漲，故香梅花園做為緊鄰世紀(jì)公園的景觀(guān)樓盤(pán)，具備高品質(zhì)的高文件房型和外立面，在當(dāng)前的形勢(shì)下，是極具競(jìng)爭(zhēng)力和可操作性的。
第三部分價(jià)格定位分析
一、 主力房型－－3房2廳。
;二、 面積范圍－－160平方米至190平方米。
三、 銷(xiāo)售價(jià)格－－人民幣9000至12000元/平方米（小高層3房）；
人民幣9000至14000元/平方米（高層3房）。
四、 交房日期－－2004年3月。
五、 情況分析－－
1. 原始情況：
原各類(lèi)房型面積相差較大，故總價(jià)也相對(duì)相差較大，如160平方米的三房，可從總價(jià)145萬(wàn)至230萬(wàn)不等，但根據(jù)實(shí)際調(diào)查，大部份成交的個(gè)案，均在總價(jià)150萬(wàn)元以上。
2. 消費(fèi)層情況：
由于100萬(wàn)至150萬(wàn)之間，屬于一個(gè)消費(fèi)層，而150萬(wàn)以上又屬另一消費(fèi)層，故原銷(xiāo)售中雖然有達(dá)成個(gè)案，但在無(wú)形中卻丟失了100萬(wàn)至150萬(wàn)之間的消費(fèi)層。而100萬(wàn)至150萬(wàn)的消費(fèi)層在目前的市場(chǎng)中尚屬較主力的消費(fèi)群體。
3. 調(diào)整建議：
鑒于主力房型量體較多的情況，應(yīng)該對(duì)原主力房型的售價(jià)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，把差價(jià)拉開(kāi)，做到一房一價(jià)，而非按單價(jià)計(jì)算總價(jià)，從而使每套房均有自己特殊的優(yōu)勢(shì)介紹法，讓客戶(hù)能真正地選擇所需要的房型。
一房一價(jià)還可捕捉到100萬(wàn)至150萬(wàn)的消費(fèi)層、150萬(wàn)至200萬(wàn)的消費(fèi)層、200萬(wàn)至250萬(wàn)的消費(fèi)層，從而不致于在無(wú)形中丟失消費(fèi)層。
4. 具體辦法：
a. 將部份面積稍小（如160平方米），樓層不佳，景觀(guān)不全、朝向有差別的戶(hù)型重新向稍低的價(jià)格定位，從而保證其總價(jià)不超過(guò)150萬(wàn)；
b. 把部分面積大（如190平方米），樓層好，朝向佳、有景觀(guān)的戶(hù)型價(jià)格再行調(diào)高，使其總價(jià)在250萬(wàn)左右，因?yàn)榫哂?30萬(wàn)消費(fèi)能力（原三房的最高總價(jià)）的消費(fèi)者，對(duì)其而言，250萬(wàn)與230萬(wàn)的心理落差并不大；
c. 對(duì)于部分具備特殊優(yōu)勢(shì)的戶(hù)型，包括朝向、樓層、景觀(guān)等條件都有特殊優(yōu)勢(shì)的戶(hù)型，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行保留，以防止好戶(hù)型在銷(xiāo)售先期就被一搶而空，而后期無(wú)好戶(hù)型推薦的癥狀，使整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程均能做到勻速進(jìn)行，即使市場(chǎng)更趨成熟后，整體市場(chǎng)房?jī)r(jià)上升時(shí)，也可調(diào)整出好的價(jià)格來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售，賣(mài)出一個(gè)滿(mǎn)堂彩；
d. 鑒于周邊緊鄰世紀(jì)公園的高檔樓盤(pán)幾乎已售完的現(xiàn)狀，可以在房?jī)r(jià)上體現(xiàn)"高貴不貴"的概念，使客戶(hù)在認(rèn)可樓盤(pán)品質(zhì)的同時(shí)，對(duì)其價(jià)格有"踮起腳尖能觸摸到"，即便超出了自己的心理價(jià)位，也能努力一把而擁有，從而促進(jìn)消費(fèi)。
第四部分客戶(hù)群分析
目前，就市場(chǎng)深入分析其潛在客源組成如下――
1、港臺(tái)客戶(hù)＆科技新貴－－
據(jù)周密調(diào)查，上海及周邊地區(qū)，港臺(tái)人士已達(dá)近80萬(wàn)之巨，其中長(zhǎng)期居留創(chuàng)業(yè)者達(dá)35萬(wàn)，其中大部分為高科技工作者，在浦東張江高科技園區(qū)內(nèi)工作。這一龐大實(shí)力消費(fèi)群，對(duì)世紀(jì)公司的概念樓盤(pán)應(yīng)是相當(dāng)熟悉。他們是最重要的客戶(hù)群之一，并可望通過(guò)他們對(duì)居留于港臺(tái)本土之人士產(chǎn)生連動(dòng)效應(yīng)。
2、國(guó)外客戶(hù)－－
據(jù)綜合官方消息，WTO效應(yīng)將直接導(dǎo)致國(guó)際企業(yè)更集中、更深入地投資上海。
日本、韓國(guó)、新加坡等亞洲國(guó)家將是最主要的增長(zhǎng)動(dòng)力，歐美企業(yè)也將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。我們將深層次地開(kāi)發(fā)這部分亞裔客戶(hù)，進(jìn)行廣泛的境外促銷(xiāo)。
3、大陸客戶(hù)－－
考慮到中國(guó)內(nèi)地企業(yè)的超常規(guī)增長(zhǎng)性及其對(duì)上海戰(zhàn)略要地的重視，我們準(zhǔn)備在營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，專(zhuān)門(mén)針對(duì)大陸上市企業(yè)、成功人仕及新興科技新貴等富豪人士展開(kāi)。
4、演藝界客戶(hù)－－
面向演藝界等新貴人群的促銷(xiāo)，此類(lèi)客戶(hù)具有時(shí)尚性、國(guó)際性、可消費(fèi)性，而且港、臺(tái)的部份知名藝人均已開(kāi)始向大陸搬遷，上海是首選，而浦東因其開(kāi)發(fā)性、生態(tài)性成為大多數(shù)人的選擇，世紀(jì)公園周邊的概念樓盤(pán)更會(huì)是上上之選。
5、預(yù)估客戶(hù)比率－－
國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)者40%境外購(gòu)買(mǎi)者60%
6、綜上所述，香梅花園購(gòu)房者比率預(yù)計(jì)為：
(1) 現(xiàn)居于港臺(tái)的投資者20%：長(zhǎng)年監(jiān)測(cè)積累的港臺(tái)投資者及發(fā)掘潛在投資者。
(2) 上海及周邊地區(qū)的港臺(tái)人士25%：上海、蘇州、昆山、寧波等地臺(tái)商、港商。
(3) 上海及周邊地區(qū)東亞、東南亞人士10%：上海、蘇州、昆山、寧波等地新/日/韓/馬等國(guó)商人。
(4) 大陸重量級(jí)企業(yè)25%：《福布斯》富豪及其它中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)之領(lǐng)導(dǎo)人。
(5) 大陸及港臺(tái)演藝界明星：5%：主要鎖定國(guó)際級(jí)明星。
(6) 歐美地區(qū)15%：主要鎖定"海歸派"及亞裔人士集中區(qū)域。
第五部分市場(chǎng)行銷(xiāo)策略
一、概述：
1、"借勢(shì)打力"概念――
鑒于香梅花園緊鄰世紀(jì)公園，先期世紀(jì)公園的樓盤(pán)概念已被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之情況，且周邊緊鄰世紀(jì)公司的大部份樓盤(pán)均已售完或售出大部份的現(xiàn)狀，香梅花園可以"借勢(shì)打力"，運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)特征，重新加入自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即可進(jìn)行市場(chǎng)行銷(xiāo)，做到事倍功半。
2、"老案新做"概念――
由于香梅花園前期已向社會(huì)銷(xiāo)售，故鑒于需要重新做銷(xiāo)售的目的，可按"老盤(pán)新做"來(lái)操作，即對(duì)摒棄前期的銷(xiāo)售策略，重新以全新面目及銷(xiāo)售策略示人，做到"閃亮開(kāi)盤(pán)"的概念，讓客戶(hù)有全新的體會(huì)。
3、現(xiàn)場(chǎng)改進(jìn)策略――
(1) 香梅花園是期房，客戶(hù)目前至現(xiàn)場(chǎng)無(wú)法看到現(xiàn)房的情況下，應(yīng)把未來(lái)的情況能真實(shí)地反映給客戶(hù)（如樣品屋、實(shí)景規(guī)劃等），增加客戶(hù)的信任度及親身感受程度。
(2) 香梅花園現(xiàn)場(chǎng)售樓處的售樓人員，應(yīng)該經(jīng)過(guò)切實(shí)可行的培訓(xùn)，因?yàn)樗麄兠刻焖鎸?duì)的客戶(hù)不是普通人，而是具備一定高層次消費(fèi)能力的客戶(hù)群，在與他們進(jìn)行溝通介紹時(shí)是應(yīng)該具備一定的技巧，而非隨意交流的人群。
(3) 香梅花園現(xiàn)場(chǎng)售樓處的售樓人員，應(yīng)該能準(zhǔn)確地把握住客戶(hù)心態(tài)，了解購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)高檔樓盤(pán)的客戶(hù)心情，及時(shí)為他們著想，替客人想到周到，讓客戶(hù)有貼心的感覺(jué)。
(4) 鑒于香梅花園為高檔樓盤(pán)，故可以在建筑上加入巧思，加入當(dāng)今社會(huì)的高科技產(chǎn)品（如采用生物指紋識(shí)別系統(tǒng)門(mén)禁等），塑造屬于自己的特色，以此來(lái)區(qū)別于其它樓盤(pán)，令客戶(hù)獲取深刻的印象。
(5) 香梅花園的定位在高文件、高品質(zhì)的樓盤(pán)上，因此，前來(lái)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)的客戶(hù)均是具備相當(dāng)程度消費(fèi)能力的成功人仕、企業(yè)家等，此類(lèi)人對(duì)個(gè)人隱私是十分注重的，所以，應(yīng)該在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立預(yù)約咨詢(xún)點(diǎn)，由專(zhuān)人接受各類(lèi)買(mǎi)家的預(yù)約，而非即到即看的方式，這樣，不僅能顯現(xiàn)出香梅花園的不同凡響、高人一等，同時(shí)也令真正需要購(gòu)房的客戶(hù)領(lǐng)略到身份、地位、尊貴的感受，更可以在一定程度上過(guò)濾掉一些虛假的購(gòu)房客戶(hù)（如同行市調(diào)、只參觀(guān)不買(mǎi)的人等）。
二、前期行銷(xiāo)策略修正：
據(jù)了解，香梅花園在前期的銷(xiāo)售中，采用了"先售卡，后挑房"的措施，即先購(gòu)買(mǎi)金卡、白金卡等房產(chǎn)預(yù)約卡，按總量體的X倍發(fā)售預(yù)約卡，再由其中被抽中的預(yù)約卡持有人優(yōu)先開(kāi)始挑選房型、樓層、朝向等，當(dāng)這批客戶(hù)挑選后，再將余下的房型供其它客戶(hù)挑選。
此類(lèi)做法，可在短期內(nèi)匯聚到大量的流動(dòng)資金（如果項(xiàng)目受歡迎，前景可預(yù)估的情況下），同時(shí)也可在短期內(nèi)造成一種購(gòu)買(mǎi)的熱潮（可能是假像），也能在最短的時(shí)間內(nèi)造成社會(huì)輿論的關(guān)注。
然而這種做法也勢(shì)必帶來(lái)了許多弊端。首先，這帶動(dòng)了部份炒作行為，即有一部份人為了牟取投機(jī)的利潤(rùn)，而先期大量購(gòu)買(mǎi)預(yù)約卡，導(dǎo)致銷(xiāo)售中心對(duì)實(shí)際的樓盤(pán)銷(xiāo)售無(wú)法做到真實(shí)的估算；其次，這也會(huì)帶動(dòng)二手市場(chǎng)的交易，即部份人將被選中的預(yù)約卡拋售給真正需要而沒(méi)有被抽中的客戶(hù)，因而導(dǎo)致二手市場(chǎng)的交易可能比正常交易更火熱的場(chǎng)面，這也會(huì)給市場(chǎng)的真正銷(xiāo)售帶來(lái)很大困難；再次，這種銷(xiāo)售方式由于并非滬上首例，而已被大部份關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)的人們所熟識(shí)，對(duì)其水份也就了解一二，因此，一部份真正的客戶(hù)就可能對(duì)樓盤(pán)的銷(xiāo)售方式產(chǎn)生懷疑而不認(rèn)購(gòu)，也因此就流失了一部份真正的潛在客戶(hù)。
因此，建議在目前世紀(jì)公園周邊概念樓盤(pán)已被炒作火熱的情況下，且其它樓盤(pán)都已售完的基礎(chǔ)上，香梅花園不必急于出售，反而可借用已被其它樓盤(pán)炒熱的地段性?xún)?yōu)勢(shì)，大做高品質(zhì)文章，保留部份經(jīng)典的房型，利于將來(lái)大做文章。在銷(xiāo)售過(guò)程中，不必采用預(yù)約卡的方式（目前這種方法已不再新鮮，有許多先驅(qū)：如世貿(mào)濱江花園、世貿(mào)湖濱花園、家化濱江苑、陽(yáng)光歐洲城等等），且對(duì)二手市場(chǎng)較難控制。所以，香梅花園可以"經(jīng)典地段、高品質(zhì)、國(guó)際化、生態(tài)性"為主旨進(jìn)行銷(xiāo)售。
同時(shí)，對(duì)前期的銷(xiāo)售價(jià)格需要具體的進(jìn)行調(diào)整，做到一房一價(jià)，每套房都因自身獨(dú)特的原因而擁有屬于自己的不同的價(jià)格，從而把價(jià)格差價(jià)拉開(kāi)，使不同的客戶(hù)真正從自身出發(fā)進(jìn)行選擇。
三、行銷(xiāo)策略：
1、 顯化潛在客戶(hù)――
a. 完善各類(lèi)宣傳資料（如Catalog、DM等）；
b. 培訓(xùn)銷(xiāo)售人員及樹(shù)立領(lǐng)先的正確的銷(xiāo)售理念；
c. 定期制造話(huà)題，引起社會(huì)輿論的關(guān)注；
d. 創(chuàng)造市場(chǎng)需求，使?jié)撛诳蛻?hù)對(duì)香梅花園產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求；