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羅馬假日廣場營銷策劃案（2）
作者：佚名 時間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]
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（二）、價格定位
南一環(huán)路經(jīng)典商鋪全產(chǎn)權(quán)售2480—12800元/m2
廣告計劃
以報紙與電視宣傳相結(jié)合為主，輔之于路邊大型廣告牌及宣傳畫冊。
宣傳期貫穿2000—2001年底
宣傳主題：
國際品牌，一流服務(wù)，享受高品質(zhì)人生
宣傳重點：
一個薈萃中外名品、品牌的購物天堂
一個都市的亮點、旅游觀光客必到之處
一個擁有近600家品牌店的精華商業(yè)區(qū)
一個組合的大型購物中心
一個與我們生活息息相關(guān)的步行商業(yè)街
一個跨世紀的商業(yè)經(jīng)典
廣告語：
入關(guān)后，我們經(jīng)營國際品牌
與時尚共語，讓浪漫永存!
為國際知名品牌量身打造
把時尚浪潮推至巔峰
營建西部時尚商業(yè)區(qū)
Kenzo的自由、寶姿的優(yōu)雅、淑女屋的溫情、ESPRIT的斯文、A .V.V
街頭的隨意、紀梵希之向往年輕、Ferragamo之多姿多彩、法涵詩之簡潔華麗、HugoBoss的動感、阿瑪尼的精英氣質(zhì)、POLO的貴族休閑……鎖住你的視線。
步行街旺鋪解決您的“心中疑慮”
在羅馬假日廣場，購物、文化與休閑結(jié)合得如此美妙!
促銷策略
“羅馬假日廣場”營銷策略不但要注重經(jīng)濟效益，同時也應(yīng)該注重品牌格調(diào)，只有能兼顧這二者，才能形成效益與品牌之間的良性互動機制，因此，在營銷策略的選擇中，應(yīng)力求凸顯“羅馬假日廣場”的獨特品位。
在銷售過程中可采取以下幾種策略：
(一)、誰買房誰監(jiān)工：如果購房者對工程質(zhì)量在顧慮，就干脆讓他們自己去當(dāng)監(jiān)，以求放心。
給知識分子打折：教授、科技人員按質(zhì)論價，學(xué)歷高低與折扣率成正比。
你買房請律師我付錢：購房手續(xù)過于繁瑣使購房者交易成本增加，也影響心情，售房者替購房者請個律師幫助解決問題且不用購房者自己掏腰包可做到心情舒暢。
無理由退房：一定期限內(nèi)無須任何理由就可退房，這是“上帝”手中擁有的生殺大權(quán)。
以租代售：實際目的是先租后售，既緩解購房者的經(jīng)濟壓力，也緩解開發(fā)商的資金壓力。
賣房子更賣品牌：不管是投資還是居住、品牌效應(yīng)所帶來的附加值都不會拒絕。
零首付入住：據(jù)專家分析，如果房地產(chǎn)抵押、保險及證券化各方面政策法規(guī)成熟的話，這一點是可以的。
(二)、大力宣傳培育“贏家的基地”：
策略性的投資選；商鋪是經(jīng)營性物業(yè)，投資后可抵押變現(xiàn)，并坐享租戶的經(jīng)營績效；
強大的商業(yè)功能：優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)，投資價值保障：
高品質(zhì)低投入：立地交通、商圈支撐、專業(yè)經(jīng)營、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、經(jīng)典建筑，看得見的高品質(zhì)；一環(huán)路邊的商業(yè)旺鋪，超低公攤(平均公攤系數(shù)0.27)最低只賣2480元/m2，摸得到的低投入高回報；
經(jīng)營彈性高、營運成本低：你擁有旺鋪，面對著形形色色的租戶專業(yè)化、標準化的統(tǒng)一管理令租戶的營運成本降低，你的旺鋪更易出手!
優(yōu)越的區(qū)域，精準的定位：把握生活娛樂南向發(fā)展之趨勢，把握強勁購買力的社區(qū)，中國西部唯一的大型精華商業(yè)區(qū)，鎖定商機；
擁有可靠租戶：品牌合作與營銷網(wǎng)絡(luò)整合的規(guī)模化經(jīng)營模式，令眾多品牌廠商預(yù)定商位；量身定制的品牌商店，其可靠的租戶使投資回報穩(wěn)定，并不斷提高；
獨立旺鋪，潛力蓄勢待發(fā)：獨立旺鋪，獨立擁有，投資與買賣行為不受任何限制。
(三)、具體促銷活動：
1新概念引導(dǎo)期(銷售導(dǎo)入期)
開工前兩個月，在《華西都市報》、《蜀》、《商報》等著名報紙
上打廣告，大量使用這兩句話“你想領(lǐng)略全新的高貴與休閑嗎？”同時在一旁著重打出2500元/平方米。25年按揭的字樣前景引上印上羅馬皇冠的圖案，旁邊印著三口之家，爸爸抱著三、四歲的女、兒，媽媽正把一頂皇冠帶在女兒頭上。爸爸則嘴貼近女兒耳旁說：“寶貝，你現(xiàn)在是白雪公主了，去找小矮人玩吧!”三口之家臉上洋溢著幸福的笑容。
同時選擇幾個星期在天府 廣場向行人贈送玫瑰，一人一束，由
送花者邊送邊說“羅馬假日祝你快樂”，每次五千朵左右。
2新概念接受期
此階段樓房正在施工，需要加大立度進行宣傳，此時人們對整個房產(chǎn)已充滿好奇，所以各大報紙上的廣告炒作應(yīng)以介紹房產(chǎn)情況為主，前段時間的廣告語應(yīng)變成“羅馬假日，使您高貴一生�！薄霸诰o張的生活旋律中使充分領(lǐng)略人性的高貴，羅馬假日給您一個性化的生活”。
經(jīng)比較應(yīng)選擇成都經(jīng)濟電臺（33頻道）成都電視臺（15頻道）四川一臺（黃金時代0頻道）三家電臺播放廣告。
成都電視臺、該頻道以成都市為主，輻射范圍延及七區(qū)八縣
其辦臺宗旨為關(guān)注市民生活，力顯都市情調(diào)其王牌欄目《成都新聞》《今晚8：00》為成都廣大市民每日比看節(jié)目。
廣告內(nèi)容：一個月半的小女孩向媽媽撒嬌，媽媽，我要和七個小矮人玩耍。媽媽說：“睡吧，寶貝你會成為白雪公主的。在小女孩的夢中，她到自己來到一座大宮殿面前，小女孩笑了，突然畫面變了，由特殊技術(shù)使畫面變?yōu)榱_馬假日的大門，爸爸媽媽，也出現(xiàn)在她的旁邊，爸爸抱起了女兒，說：寶貝，這是我們的新家，喜歡嗎？小女孩笑著親了爸爸一口，三人走進大門�！�
成都經(jīng)濟電視臺
該臺的新聞欄目《每日報到》在成都市有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?BR> 廣告內(nèi)容：一對人在大海旁散步，女對男說：“我想去那里你知
道嗎？男故意皺起眉頭說：“我想是：……，那里!說完用手一揮大海經(jīng)特殊技術(shù)變成了羅馬假日房產(chǎn)的大門。畫外音：純真的浪漫，平凡的高貴伴隨你美滿人生�！�
竣工日之后半年內(nèi)的宣傳。
此時在報紙上的宣傳力度必須更深入一步，加大力度的宣傳房產(chǎn)，此時可在報紙上大力招聘住宅區(qū)內(nèi)的工作人員，對其目的要求必須高，而且對年齡的要求也要相當(dāng)嚴。
報紙應(yīng)著重突出房價的宣傳及一系列優(yōu)惠措施，不必在公共場合做什么抽獎的促銷活動，但必須重復(fù)一項活動，那為開工日前兩個月的送花活動，一是讓他們對我們羅馬假日房產(chǎn)有一種新穎的認識，工具顯示了我們的信心，我們的戶外促銷手段只有一種，玫瑰花對于一個擁有幾百萬人口的城市來說幾萬朵是不為多的。
電視廣告：窗外陽光燦爛，一個男孩垂頭喪氣的由中央廣場向家走去，腦海里回想著今天上午球賽的失敗，突然，電視畫面突變，天空中電閃雷鳴，廣場中宙斯的神像變?yōu)檎鎸嵉闹嫠�，同時說到：“打敗自己，戰(zhàn)勝別人”，男孩一臉驚異，但一絲堅毅的神情在他眼中閃現(xiàn)，畫面一轉(zhuǎn)，男孩又出現(xiàn)在球場上，他帶球一個個的過人。畫外音：展現(xiàn)個性面向輝煌，突然飛起一腳球進了，全場轟動，其余隊員抱起他歡呼，放學(xué)回家他經(jīng)過宙斯塑像，一臉有自豪的對塑像說：“我成功了，謝謝你!”宙斯 塑像點了點頭，男孩向家走去。畫外音：羅馬假日—助你成功，展現(xiàn)個性。
營銷策略
當(dāng)前，房地產(chǎn)市場已進入了品牌竟?fàn)帟r代，房地產(chǎn)市場營銷手
段和策略也不斷推陳出新，在一般的市場營銷理論中只提出產(chǎn)品、價格、促銷、渠道等4Ps策略，然而運用上述策略，并不能完全避免問題的出現(xiàn)，原因是因為房地產(chǎn)所生產(chǎn)的是特殊的產(chǎn)品不動產(chǎn)，它和一般產(chǎn)品的特點有著很大的差別。因此，在“羅馬假日廣場”營銷中應(yīng)采用的營銷控制方法有：
銷量控制。在整個營銷過程中，應(yīng)該始終保持有好房源，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面市，這樣可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市時，正處于價格的上升期，還可以取得比較好的經(jīng)濟效益。
價格控制。一般地，價格控制應(yīng)以“低開高走”，并且也分時間段制定出不斷上升的價格走勢，價格控制的原則為“逐步走高，并留有升值空間”，這樣既能吸引投資，又能吸引消費。同時，樓層差價的變化也并非是直線型的成比例變化，而是按心理需求曲線變化，它隨心理需求的變化呈不規(guī)則變化。
時間控制。銷售控制期一般認為四個階段：開盤前準備期、開盤初期、銷售中期、收盤期。以時間為基礎(chǔ)根據(jù)不同的時間段如依據(jù)工程進度等進行時間空話子，確定與這對應(yīng)的銷量和價格，并且圍繞該時間段的訴求重點進行營銷，從而掌握什么時間該控制什么，如何去控制，從而產(chǎn)生協(xié)同效益。
銷量控制、價格控制、時間控制三者緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，價格的“低開”并不意味著公司經(jīng)濟利益受損，這只是一種策略，目的是為了以后的“高走”，這就需要銷量控制緊密結(jié)合，按一定的比例面市，通常采用倒“葫蘆”型。量在誰手中，誰就能控制價格，猶如股市的“莊家”一樣。隨著時間的推移，不斷地將價格按不同的時間段進行調(diào)整，并根據(jù)不同的時間段放出不同的銷量。那么整個營銷過程就是一個比較完美的營銷控制過程。
附錄
名稱：成都羅馬假日廣場
開發(fā)商：成都和駿科技實業(yè)有限公司
商業(yè)及管理顧問：(美國)國際購物中心協(xié)會
(ICSC)會員：EUGEN·LIN博士
總投資：3.6億元人民幣
型態(tài)：都會型購物中心
功能：集購物、休閑、餐飲、娛樂、文化、辦公于一體。
定位：都市精華商業(yè)區(qū)
典型特色：多熱點、多通道、天井式、全開放、獨立式的精品薈萃商業(yè)步行街
地點：成都市一環(huán)路南四段與高升橋東路交匯處
商圈人口：近50萬
商圈輻射人口：4000萬
規(guī)劃用地面積：80畝
總建筑面積：10萬m2
停車位：約800個
商業(yè)步行街：9條
商鋪：600余個
商鋪面積標準：17—316m2
主力店面積：35000m2
其他配套設(shè)施：3000m2中央廣場 4000m2羅馬城市廣場
1200m2方尖碑廣場
容積率：2.0
綠化率：32.7%
A、B座預(yù)計交房時間：2001年6—8月
A、B座預(yù)計開業(yè)時間：2001年10月