當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 錦宏駿苑策劃案（2） 作者：佚名 時(shí)間：2003-7-15 字體：[大] [中] [小]

     六、推廣建議
    A、開盤時(shí)間建議，
    由于本案的預(yù)售許可證12月才能辦理完畢，如10月中旬大規(guī)模的廣告推出稍嫌太早，因?yàn)殚_盤期積累的客戶，遲遲不能簽定正式合同，一方面對(duì)其的信心的打擊較大，另一方面其他樓盤的競(jìng)爭(zhēng)不確定性增多，從而影響開盤銷售效果。
    建議將開盤日定在取得銷售許可證前10天（或一周），進(jìn)行房號(hào)接受由于預(yù)定，推出眾多的優(yōu)惠措施 ，同時(shí)加強(qiáng)廣告宣傳力度，在報(bào)紙、電視、廣播等媒體上
大力宣傳，推出一系列的活動(dòng)，讓這一時(shí)段上的購房客戶的目光都集中在本案上來。此前，可做現(xiàn)場(chǎng)看板、路牌等包裝引導(dǎo)工作，累積一定數(shù)量的意向性客戶。
     B、銷售控制建議
    為達(dá)到開盤前后銷售的良好狀況，應(yīng)對(duì)各種套型有所分配、結(jié)合宣傳內(nèi)容和客戶的具體情況，建議推出的套型面積不宜過大或在總平中所處的位置較好，宜給第一批客戶傳遞出“物廉價(jià)優(yōu)”的信息，從而帶動(dòng)后期的銷售。
    C、裝修標(biāo)準(zhǔn)菜單式服務(wù)
    現(xiàn)本案的裝修標(biāo)準(zhǔn)為全清水，較符合當(dāng)前的趨勢(shì)，但更好的服務(wù)于客戶，創(chuàng)造出全新的生活氛圍，另外也便于公司進(jìn)行后期管理、建議廚房、衛(wèi)生間的裝修一步到位，材料由公司提供菜單，供客戶選擇。
    D、環(huán)境配套建議
    從總平上體現(xiàn)出的小區(qū)環(huán)境配套也將完善。但應(yīng)注意的是環(huán)境與樓房的結(jié)合，環(huán)境與生活的結(jié)合。既然環(huán)境以水為主線，那么與水相關(guān)的如魚、石、樹的布置就要有所體現(xiàn)。加桂花樹、李子樹、桃花樹、梅樹，給人的感覺是實(shí)實(shí)在在的花香鳥語。
    
    七、推廣策略
    1、客戶心理要素
    根據(jù)市場(chǎng)分析，本案最可行的市場(chǎng)定位應(yīng)抓住最大的客戶群體是有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，由于眾多原因，不得不在市區(qū)中央購房的消費(fèi)者。
    他們心儀的房屋為建筑外立面有特點(diǎn)，社區(qū)配套齊全，有好的綠化生活空間，適用的住房面積，適中的售價(jià)，較長(zhǎng)的按揭年限。
    2、市場(chǎng)區(qū)隔
    要使本案脫穎而出，成為該地區(qū)的熱銷樓盤，供我們使用的題材還是較多，如良好的社區(qū)配套，戶型設(shè)計(jì)、環(huán)境布置、建筑特點(diǎn)外，還能與周邊的學(xué)校，醫(yī)院等相結(jié)合，形成獨(dú)立的賣點(diǎn)。
    由于本案與新錦江花園、鴻禧花園等樓盤存在較大的竟?fàn)幮�，客戶的選擇相對(duì)較大。但上述樓盤由于都已經(jīng)開盤，在社會(huì)上已有一定的知名度和形象、也有一定量的客戶追隨，所以，我們?cè)谝院蟮男麄髦�，�?yīng)重點(diǎn)分析他們的特點(diǎn)，抓住其弱項(xiàng)，發(fā)揮自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，如小高層電梯公寓、有檔次、有規(guī)模、有配套。重點(diǎn)宣傳本案與他們的不同之處，才是制勝的關(guān)鍵，才能起到抑他揚(yáng)我的作用。
    3、營(yíng)銷通路
    A、常規(guī)營(yíng)銷：現(xiàn)場(chǎng)述求、廣告述求。
    B、利用口碑：在后期服務(wù)上下功夫，利用老客戶的關(guān)系帶動(dòng)新客戶
     八、宣傳推廣目標(biāo)
    1、 打響錦宏•駿苑知名度，建立項(xiàng)目的品牌形象；
    2、 傳輸高品質(zhì)精品住宅小區(qū)概念，激發(fā)公眾購房欲望；
    3、 促進(jìn)分期銷售任務(wù)的完成，最終達(dá)成總?cè)蝿?wù)完成。
     九、宣傳推廣主題
    1、中心廣告語擬為：“空間蒙太奇”
    2、“空間蒙太奇”首先單從表面聽讀和第一感覺的效果來講，具有時(shí)尚感，與本案的基本情況相符合，其次，內(nèi)涵方面可從以下幾方面來詮譯，爭(zhēng)對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目來說，“空間”分為室內(nèi)、室外空間，本案空間的合理性、完美性、實(shí)用性、美觀性等等都可以充實(shí)這一句中心廣告語，以此中心廣告語來提升項(xiàng)目自身的檔次，從而達(dá)到上述宣傳推廣目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
     十、宣傳推廣思路
    1、 在整個(gè)宣傳推廣中，對(duì)“錦宏•駿苑”的都市精品住宅概念，賦予實(shí)在的內(nèi)容
    在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，提出都市精品住宅概念，主要是為了提升項(xiàng)目的心理價(jià)位，通過營(yíng)造都市精品住宅的氛圍，使人們對(duì)錦宏•駿苑產(chǎn)生“物超所值”的印象，提升項(xiàng)目在人們心目中的價(jià)位等級(jí)，激發(fā)其購買欲望。
    從宣傳推廣方面來說，單純的都市精品住宅概念，如果沒有實(shí)在的項(xiàng)目?jī)?nèi)容很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。因此，應(yīng)該在宣傳推廣中，真正展示項(xiàng)目作為都市精品住宅的實(shí)際內(nèi)涵，提升人們對(duì)錦宏•駿苑的好感度和信賴度，在人們心目中建立“名副其實(shí)”的都市精品住宅形象，從而促進(jìn)銷售的成功。
    錦宏•駿苑作為高尚住宅，其項(xiàng)目具備如下特點(diǎn)：
    （1）高品質(zhì)特點(diǎn)：地處都市生活的腹地，具有顯赫的地理位置；且頗具規(guī)模；全框架異性柱結(jié)構(gòu)，采用超薄磚體；層高3.0米；大量采用飄窗設(shè)計(jì)，……
    （2）高品味特點(diǎn)：小區(qū)擁有時(shí)尚的外觀，整體外觀采用現(xiàn)代建筑的特色風(fēng)格；超大綠化率，套型多樣且套內(nèi)面積分布合理，戶型優(yōu)勢(shì)盡顯；小區(qū)內(nèi)設(shè)有泳池、健身房、超市等完善的配套設(shè)施，方便生活的同時(shí)更加增添了生活情趣；小區(qū)內(nèi)物業(yè)獨(dú)具特色，入住其中，品味無窮……
    （3）高科技特點(diǎn)：采用攝像監(jiān)控，小區(qū)周邊及公共區(qū)域均設(shè)紅外線監(jiān)控系統(tǒng)，樓宇對(duì)講系統(tǒng)；智能網(wǎng)絡(luò)方面……
    這一系列高品質(zhì)、高品味、高科技特點(diǎn)使錦宏•駿苑能夠充分滿足人們所追求的高檔次生活享受，因此，我們將對(duì)其注入“高尚”的血液，以致貫穿整個(gè)宣傳推廣當(dāng)中。
     2、循序漸進(jìn)，逐步傳遞信息，將錦宏•駿苑的都市精品住宅概念，從整體到細(xì)節(jié)完整地傳達(dá)給消費(fèi)者。
    錦宏•駿苑作為新上市的項(xiàng)目，剛上市時(shí)消費(fèi)者對(duì)其缺乏關(guān)注和了解，因此，在錦宏•駿苑推向市場(chǎng)之處，建議制造一些市場(chǎng)上的熱點(diǎn)或新聞點(diǎn)。例：（1）都市生活最適合居住地段，靠近府河的現(xiàn)代城。同時(shí)建議采用相對(duì)較高的廣告頻率，形成較高的到達(dá)率，推出錦宏•駿苑的都市精品形象，使人們留意錦宏•駿苑，并得到錦宏•駿苑具有“高品質(zhì)、高品味、高科技、高享受”的整體印象，然后對(duì)本案內(nèi)涵進(jìn)行細(xì)化、深入，對(duì)各個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行述求，使人們對(duì)其整體印象好，或?qū)δ骋惶攸c(diǎn)感興趣，從而促進(jìn)銷售的成功。
     3、以不同方式，從不同角度引起客戶對(duì)錦宏•駿苑的關(guān)注
    人們對(duì)項(xiàng)目而言，對(duì)開發(fā)商的信任乃是銷售成功的關(guān)鍵，認(rèn)知感與信賴度的形成，必須通過信息傳遞來實(shí)現(xiàn)，即通過宣傳推廣來實(shí)現(xiàn)。因此，需要配合新聞炒作、軟性報(bào)道、公關(guān)活動(dòng)和促銷活動(dòng)等手段，將錦宏•駿苑的優(yōu)勢(shì)、買點(diǎn)充分展現(xiàn)開來，利用人們對(duì)媒體的信賴度，使其對(duì)本案所提供的服務(wù)等深信不疑。
     4、 合理選擇媒體
    由于錦宏•駿苑宣傳推廣費(fèi)用預(yù)算限制，我們必須合理緊湊的安排媒體宣傳。具體來講：（1）報(bào)紙廣告 《成都商報(bào)》在眾多報(bào)業(yè)中相對(duì)優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)，可考慮將其作為主打媒體，
    然而，選擇性的在其余也同樣擁有大量固定讀者群的報(bào)業(yè)上做一些預(yù)告發(fā)售、封頂、活動(dòng)安排等還是可為的，如《華西都市報(bào)》。另外，為了大規(guī)模的宣傳造勢(shì)而又節(jié)約開支，選擇新型的聯(lián)合媒體方式也是可行的。
    （2）此外，在現(xiàn)場(chǎng)可利用圍墻看板、指路牌、燈箱、廣告牌等方式，使客戶得到直觀感受。
     5、 密切關(guān)注反饋信息進(jìn)行合理安排與調(diào)整宣傳推廣計(jì)劃。
    因銷售不可預(yù)測(cè)因素，密切關(guān)注媒體反映，即時(shí)進(jìn)行總結(jié)檢討，以及客戶反饋信息的統(tǒng)計(jì)分析相當(dāng)重要，在總體思路的延續(xù)條件之下，及時(shí)調(diào)整，安排宣傳推廣具體*作。
     十一、廣告策略
    1、發(fā)布廣告的時(shí)間
    廣告的發(fā)布應(yīng)該與項(xiàng)目推廣緊密結(jié)合，時(shí)間間隔不易太長(zhǎng)。安排上可提前一周作預(yù)告性廣告、提醒目標(biāo)客戶群體注意，從而阻止其購買其他樓盤的沖動(dòng)，靜待本案的登場(chǎng)。
    建議發(fā)布廣告的時(shí)間為11月中旬。
    2、發(fā)布廣告的媒體
    A、開盤廣告
    以商報(bào)為主、篇幅以彩版為主，時(shí)間安排為一周一次、連續(xù)上一至兩個(gè)月。
    由于商報(bào)讀者較多，發(fā)行量30萬份/日以上，影響力較大，是目標(biāo)客戶群體獲取信息的主要渠道。
    成都晚報(bào)為輔（1/2 彩版）二周一次，作為商報(bào)廣告的補(bǔ)充與延續(xù)，查缺補(bǔ)漏，廣開宣傳通路。
    B、中盤廣告
    銷售過30﹪后進(jìn)入中盤廣告階段，以商報(bào)為宣傳渠道（1/2 彩版，二周一次），輔以DM宣傳單，電視宣傳、相關(guān)的客戶活動(dòng)等，以“組合拳”的套路出擊，形成多點(diǎn)多面的廣告宣傳，從而起到及佳的宣傳作用
    C、尾盤廣告
    銷售達(dá)到80﹪以后，可減少廣告投入量和媒體的選擇，重點(diǎn)抓老客戶的宣傳工作，利用與他們之間的連誼活動(dòng)，輔以每月一次的報(bào)紙廣告，完成后期的銷售。
     十二、賣點(diǎn)廣告例舉
    1、 地理位置
    廣告標(biāo)題：意想不到的位置，意想不到的空間
    廣告文案設(shè)計(jì)：與眾不同的現(xiàn)代都市生活
    自有其傳奇的血緣
    同是大都會(huì)的香港和成都
    雖遙隔千山
    卻在不同的精彩中閃燦出另類的溫柔
    ……現(xiàn)代都市情濃……
    廣告平面設(shè)計(jì)：需都市感、時(shí)代感較強(qiáng)，體現(xiàn)都市的繁華感，可借用大都會(huì)香港的部分圖片來表現(xiàn)……
    備注：此則廣告的標(biāo)題結(jié)合平面設(shè)計(jì)等都給人以氣勢(shì)雄壯的感覺，其目的為可借此類型廣告提升項(xiàng)目的心理價(jià)位。
     2、 環(huán)境、外觀
    廣告標(biāo)題：生命本該風(fēng)景如畫！
    廣告文案設(shè)計(jì)：40000M2的錦宏•駿苑
    以藍(lán)天白云為底，綠樹碧草為墨
    在廣闊天地間揮灑出巨幅現(xiàn)代都市風(fēng)景畫
    廣告平面設(shè)計(jì)：結(jié)合廣告文案內(nèi)容再加以本案效果圖共同表現(xiàn)，其目的為借廣告畫面、文案等對(duì)美好環(huán)境與本案實(shí)際外觀的勾勒，使人們產(chǎn)生一定美好遐想，從而有興趣關(guān)注、了解本案，到銷售現(xiàn)場(chǎng)垂詢，促進(jìn)銷售的最終達(dá)成。
     3、都市生活的便利性
    廣告標(biāo)題：今天，太平洋的女主角是你！
    廣告平面設(shè)計(jì)：以太平洋百貨做為背景，結(jié)合一名時(shí)尚的白領(lǐng)女性，設(shè)計(jì)要體現(xiàn)都市的熱鬧與繁華，五彩的霓虹燈，來往的人群。從而體現(xiàn)本案位置的顯赫，再在文案中加入其他部分賣點(diǎn)，定能吸引到向往的群體。  
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