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天潤園項目策劃書（2）
作者：佚名 時間：2003-7-23 字體：[大] [中] [小]
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6、 衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。
（二） 本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。
（三）外立面材料及顏色
建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。
理由：A涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易查出，而用面磚則不易查出。
B棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。
（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū) 整體走小而精的路線，通過精致的小景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。
（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。
（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在100——180平方米之間，適當保留200——250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。
（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。
六、推案策略
（一） 售樓處選址：
我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。
理由：
（1） 該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。
（2） 人員流動量大，易擴大知名度。
（3） 交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。
缺點：投入費用高。
（二） 推案操作階段及操作目的
本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段：
第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。
理由：
（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。
（1） 中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建立市場人氣，引起市場轟動。
在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結(jié)合，為中、后期的操作做好鋪墊。
理由：
價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失�。ㄈ绱竺鞔渫ヒ騼r格制定不合理而導致在市場上受挫。）
第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創(chuàng)造相對較高的利潤。
理由：
（1） 第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。
（2） 在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。
第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。
（三） 價格策略
目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升 ，以拉動市場。
整體操作結(jié)束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。
七、廣告策略
（一） 主訴求點：
突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。
理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷售，如單純宣傳社區(qū)品質(zhì)，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。
（二） 各銷售期訴求
1、 引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設施開發(fā)觀念等。
2、 開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結(jié)合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶， 建立人氣。
3、 正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn)戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質(zhì)，使之成為一廣告系列。
理由：
（1） 可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。
（2） 可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明。
可不斷保持市場新鮮度，沖擊力持久 。
（三）廣告媒體選擇
1、 電視——以形象廣告為主，結(jié)合綜藝性廣告。
2、 報紙——軟廣告與硬廣告結(jié)合。前期通過軟廣告進行引導，正 式銷售期通過硬廣告進行沖擊
3、 車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等繁華地區(qū)的公交車。
4、 電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。
5、 三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。
八、操作執(zhí)行安排
我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結(jié)出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒�。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。
（一）前期市調(diào)階段（第一階段）
第一階段 人員安排
1、市場研究分析
Ø環(huán)境研究分析Ø項目地段背景調(diào)研Ø附近房地產(chǎn)調(diào)研Ø市場消費傾向調(diào)研分析 市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名
2、市場調(diào)研成果總結(jié) 專案組動腦會議后，市調(diào)負責人與專案主管共同編寫市場總結(jié)
3、物業(yè)規(guī)劃研判 專案組動腦會議
4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議）
5、策劃報告綱要 專案策劃員執(zhí)筆
此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結(jié)合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。
（二）銷售準備階段（第二階段）
第二階段 人員安排
1、 營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：Ø目標市場定位Ø銷售策略制定Ø推廣措施及訴求重點Ø廣告目標與目的Ø廣告預算的編制Ø平面制作物設計要求（樓書風格建議、DM及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）Ø現(xiàn)場POP布置建議ØSP活動建議Ø媒體選擇與安排 進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。
2、 我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、SP活動計劃等內(nèi)容） -----
3、 廣告計劃及文案設計審核 專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，發(fā)展商進行確認與把握。
4、 印刷品樣稿的審核與修正
5、 現(xiàn)場POP布置具體內(nèi)容：Ø現(xiàn)場圍墻裝飾Ø現(xiàn)場橫幅和錦旗布置Ø現(xiàn)場燈箱、指示牌Ø展板、模型制作Ø售樓處裝修布置Ø售樓處導引牌Ø樣板房裝修布置 我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督
6、 市區(qū)內(nèi)長效媒體安排
7、 銷售文件的準備 專案策劃
8、 售講資料編寫
9、 營業(yè)員培訓與考核 專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等
10、樓盤報章廣告審核與安排 廣告策劃人員、專案主管
11、銷售名片印刷 廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成
此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。
三、銷售階段（第三階段）
第三階段 負責人員
1、實施廣告計劃 在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實施。
2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控 專案經(jīng)理、策劃員
3、電話量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報
4、價格反應與檢討
5、廣告效果統(tǒng)計 廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理
6、廣告效果檢討
7、銷售策略調(diào)整 專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施
8、廣告策略調(diào)整
9、銷售形勢分析與預測 專案組會議
10、會議安排
Ø每周例會 專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務員反饋情況調(diào)查
Ø月會 專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結(jié)，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。
階段銷售會議 專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售階段總結(jié)，銷售形勢分析預測，下階段總體計劃與安排
備注； 若有重要的促銷活動或當天廣告發(fā)布，我司將集中力量，重點出擊