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凱里建材綜合市場招商推廣策劃草案（2）
作者：佚名 時間：2003-11-1 字體：[大] [中] [小]
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★宣傳
1．電視廣告
電視廣告從2003年x月份推出“凱里綜合建材專業(yè)市場”的主題廣告，以省有線衛(wèi)星臺＋地區(qū)臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新建的“凱里綜合建材專業(yè)市場”的為主要溝通對象，x月以后片尾加上《凱里綜合建材專業(yè)市場》相應訴求之內(nèi)容的廣告語，并持續(xù)投放至x月中旬。
因《凱里綜合建材專業(yè)市場》在初期屬隨機性推廣，且品牌忠誠度不同于其他產(chǎn)品那么強，所以在推出電視廣告之前，《凱里綜合建材專業(yè)市場》就應該利用強大的媒體網(wǎng)絡，組織助理業(yè)務代表組成小分隊，通過集中宣傳的方式來提升招商推廣率，并使《凱里綜合建材專業(yè)市場》的宣傳率達75％以上，在此市場基礎之上推出電視廣告，就會使看到廣告的省內(nèi)的各類建材經(jīng)銷商和消費者很方便地感到廣告訴求中的主題。
2．報紙廣告 （暫不告知）
3．電 臺 （暫不告知）
4．宣 傳 品 （暫不告知）
5、為彌補部分地區(qū)廣告投放的不足，用公交車廣告來進行補足。
★通路
1．建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商
主導思想：由于《凱里綜合建材專業(yè)市場》招商推廣時間相對緊張，在行銷資源有限的情況下，單純依照投資商的力量將綜合專業(yè)建材市場推向市場，其時效性會不夠顯著，且風險性較大，因此決定實行由投資商讓一部分小利，利用建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商的到來達到推廣市場的方式進行促銷活動，具體如下：
活動前奏——經(jīng)銷商聯(lián)誼會
此活動屬于心理攻堅活動，名義是召集省內(nèi)外的各類建材生產(chǎn)廠家和建材經(jīng)銷商針對此專業(yè)市場的專題討論，實際上是通過聯(lián)誼會的形式來進行新建材專業(yè)市場發(fā)布活動來鼓舞參加者的士氣。此次活動一定要精心布置，TVC廣告連續(xù)播放、針對“凱里建材綜合專業(yè)市場”的特征性說明在大屏幕上不停的滾動，在場的招商推廣經(jīng)理一定要極具鼓動的演說，描述一幅幅美好未來的藍圖，讓各經(jīng)銷商的參與積極性也慢慢地調(diào)動起來了，甚至有性急的經(jīng)銷商要在與會現(xiàn)場簽單。
四、招商推廣之市場推廣（這里提供一種實際操作的參考模式）
時間段： 年 月---年 月。
1、 市場定位
（1）、地理定位：
貴陽、凱里作為一級市場，將遵義及周邊城市作為二級市場，進一步覆蓋到省內(nèi)外其它地區(qū)。
（2）、人口
（3）、行為
……
2、訴求點（略）
3、（凱里綜合建材專業(yè)市場）招商推廣時間--- 年 月
4、市場推廣
（1）、第一階段：形象品牌推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、 年 月 日--- 年 月 日，每 次在《×××》報第 版做 版黑白廣告，要求逢周五（或周一）刊登。廣告內(nèi)容：略。
②、 年 月 日--- 年 月 日，每周 次在有線電視××臺（或地區(qū)電視臺等）播放（凱里綜合建材專業(yè)市場）專題片，每次 分鐘，要求逢周二周五××時間播出。內(nèi)容：略
操作要點：應特請攝影師進行專業(yè)制作，保證一流質(zhì)量
③、戶外推廣
年 月 --- 年 月，在××地點
內(nèi)容：略。
（2）、第二階段：首期推廣（ 年 月 日--- 年 月 日）
①、公關促銷（暫不告知）
②、投資商與建材廠家、建材經(jīng)銷商面對面直推（暫不告知）
③、報紙廣告（暫不告知）
④、電臺播音 （暫不告知）
年 月 --- 月，每日 次每次 秒。
廣告內(nèi)容：略。
⑤、報紙軟性廣告（暫不告知）
⑥、 年 月--- 月，開通兩條咨詢熱線，有專人按此要求做好每一個電話記錄。
⑦、專題廣場推廣（暫不告知）
⑧、現(xiàn)場展示、市場調(diào)查反饋（暫不告知）
（3）、效果分析與績效分析
①、每周小結 主持：部門經(jīng)理
②、階段總結 年 月 日 主持：公司經(jīng)理
③、 年 月 日--- 年 月 日 調(diào)整部署
（4）、時間控制表
表一 進度控制表
操作序列 報紙
廣告 電視 廣播 咨詢專線 舉辦推 廣會 戶外廣 告 經(jīng)銷商 公關
第一階段
總結
重新部署
第二階段
總結
第三階段
總結
表二 階段進度表
操作序列
報紙廣告
電視
廣播
咨詢專線
舉辦推廣會
戶外廣告
各類建材生產(chǎn)廠家
和經(jīng)銷商公關
其他
（5）、項目內(nèi)部準備
①、人員培訓計劃
②、廣告內(nèi)容
③、文化主題傳播和節(jié)慶活動安排（暫不告知）
五、效果 （暫不告知）
六、總結（暫不告知）
貴陽奔騰科技廣告公司
企業(yè)營銷、品牌策劃部
2003年5月
關于“凱里建材綜合市場”的問題點和建議
市場背景：
隨著國家對西部大開發(fā)的重視在西部地區(qū)的經(jīng)濟快速發(fā)展，各類專業(yè)市場如雨后春筍般似的一個接一個，把中國近幾十年傳統(tǒng)的購物方式攪和了一下，全社會將逐漸步入一個專業(yè)化的專業(yè)市場時代。幾乎每一個大中型城市都有一到幾個以上的各類專業(yè)市場。
凱里建材綜合專業(yè)市場正是在這樣一種背景下運運而生，由投資商投資近x千萬在凱里市開發(fā)區(qū)環(huán)城西路興建的一座綜合性的建材專業(yè)市場，項目自2003年的x月開始進入籌備階段。
在此之前并沒有進行市場調(diào)查分析及定位，也沒有進行完整市場可行性的規(guī)劃和各種功能劃分平面分布圖，在此基礎上也沒有制作建筑模型、招商書等準備工作。這樣恐怕會使招商工作陷入困境，而且情況會比較危機。
困惑點：
凱里市位于貴州省東南部苗嶺山麓、清水江畔，是國家民委、國家體改委批準的民族自治地方改革開發(fā)實驗區(qū)黔東南苗族侗族自治州首府所在地。全市總面積1306平方公里，總人口42萬人，是一個以苗族為主體，多民族聚居的城市。
當我公司對投資商的戰(zhàn)略進行初步了解分析時，卻發(fā)現(xiàn)其存在以下方面的問題：
首先是定位與價位問題。
其次是地段及人流的問題。在房地產(chǎn)里強調(diào)的三要素“第一地段、第二地段、第三還是地段”明確了地段的重要性；雖然投資商投資的凱里建材綜合專業(yè)市場并不屬于房地產(chǎn)之范疇，但地段對它來說也是極其重要的。凱里建材綜合專業(yè)市場位于凱里市開發(fā)區(qū)環(huán)城西路114號（高溪省林業(yè)汽車場），此地經(jīng)濟發(fā)展速度及消費能力一般，基本上沒有形成消費商圈，此地好在是凱里市政府及區(qū)政府規(guī)劃的商業(yè)區(qū)。
再次，是招商與經(jīng)營思路。
經(jīng)過初步的了解投資商好像沒有一套完整的詳細的招商推廣與建筑規(guī)劃方案
第四，是廣告策略。
也是沒有招商推廣方案。
建議：
凱里建材綜合專業(yè)市場應該由裝飾材料市場、陶瓷建材市場、五金水暖批發(fā)市場、管材防水材料批發(fā)市場、石材批發(fā)市場、鋼材批發(fā)市場、木材膠合板批發(fā)市場和五金工具批發(fā)市場等八個專業(yè)性批發(fā)市場組成
初步分析：
此地段的地理位置不錯，離市區(qū)也不遠，交通便利，較適合建材市場的地點。
初步策劃：
經(jīng)過初步的調(diào)查分析，
1、我公司已經(jīng)進行初步的分析，凱里建材綜合專業(yè)市場并沒有大的優(yōu)勢（最能吸引目標群體的），所以我們在訴求方面就只能避實就虛，主推及宣傳省級特色化的市場、專業(yè)化的經(jīng)營，盡量避開地段與租金（這是購買者和租鋪者的心態(tài)），其實就是要找一個非常具有震憾力的主題來奪人眼球，這一主題，不僅要求目標群體對凱里建材綜合專業(yè)市場產(chǎn)生好感及關注度。
2、初步分析后，暫決定將招商工作分三步來進行推廣。
第一步以高屋建瓴之勢使目標群體對凱里建材綜合專業(yè)市場刮目相看，全面而又系統(tǒng)的介紹凱里建材綜合專業(yè)市場，使得凱里建材綜合專業(yè)市場能夠讓更多的人來關注，同時使本來熟知的凱里建材綜合專業(yè)市場的目標群體則感受到凱里建材綜合專業(yè)市場即將有大的動作推出。
第二步我們?yōu)榱藰淞⑵鹎瓥|南州凱里市唯一的“凱里市首座省級建材綜合專業(yè)市場”之形象。
第三步則通過舉行答謝酒會來向社會各界表示謝意與敬意，樹立好的社會公眾形象。
經(jīng)過初步創(chuàng)意，我公司暫欲提出主體為：凱里唯一的一家“省級建材綜合專業(yè)市場”作為宣傳主題。從以下幾個方面來進行了廣告創(chuàng)作于訴求：
要給人一種感覺不是因招商而招商（突破其因招商而產(chǎn)生的招商之瓶頸問題），我們要首先造一個勢，向廣大的目標受眾敞開心扉，向他們展示“凱里建材綜合專業(yè)市場”的獨特的經(jīng)營理念，而受眾則根據(jù)這些理念來判斷發(fā)展商的實力、可靠性其發(fā)展?jié)摿�，同時也可以作為是否去“凱里建材綜合專業(yè)市場”租鋪的決定。
我們經(jīng)過對媒體分析之后，準備選取在貴州有很大知名度的《貴州都市報》和《貴陽晚報》等各種媒體投放廣告，并進行三維立體廣告戰(zhàn)術
廣告主題的確定：暫不告知
廣告效果：暫不告知