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中國乳業(yè)廣告大戰(zhàn)的背后（1）
作者：馮啟 王鑫 時間：2009-12-28 字體：[大] [中] [小]
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可能大家都能很清晰的感覺到，今年伊始，中國乳業(yè)的廣告就鋪天蓋地的呈立體全方位的投放態(tài)勢，其力度之大讓人咂舌。打開電視，各個頻道都有乳業(yè)的廣告；走進(jìn)超市賣場，各個角落的平板電視也一遍遍的播放乳業(yè)的廣告；啟動電腦上網(wǎng)，各個角落也植入了大量的乳業(yè)廣告。無論表現(xiàn)形式如何，大部分乳業(yè)廣告都是在不厭其煩的向消費(fèi)者證明產(chǎn)品“產(chǎn)品有保障，品質(zhì)值得信賴”這樣一個核心話題。而這些感知還停留在直觀的感性層面上，當(dāng)我們得知一季度各個乳業(yè)公司的廣告投放情況后，你會陡然陷入沉思之中，難以激動之余，更多是擔(dān)憂和不安。
季度廣告投放情況
2009年第一季度，蒙牛投放廣告5.26億元，同比增長85.1%；飛鶴乳業(yè)1.58億元，同比增長391%；光明支出廣告費(fèi)用1.6億元，同比增長236%，伊利投入8.59億元廣告費(fèi)，同比增長400%。此外，雅士利、多美滋、圣元、美贊臣、惠氏、搖籃、施恩、完達(dá)山等均出手不凡，大部分第一季度廣告費(fèi)均比去年同期增長在80-400%。
高額的廣告費(fèi)用，預(yù)示著乳品企業(yè)對市場的樂觀期望，同時也一定暗示著企業(yè)在原料收購、產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和市場需求之間巨大的矛盾和壓力。而巨額的廣告投入之下，市場效果如何：是曇花一現(xiàn)的暫時回光返照？還是市場真正的解凍復(fù)蘇抑或某一品牌找到了突破口，重新獲得青睞和認(rèn)可？這些是關(guān)注中國乳業(yè)的人士非常希望洞察的內(nèi)容之一。大家都希望從這些乳品企業(yè)看似堅(jiān)決如鐵的魄力中，還原他們生存狀態(tài)的真實(shí)寫照，同時探討真實(shí)的市場效果以及現(xiàn)實(shí)得失，最終挖掘和提煉出乳品企業(yè)未來半年乃至幾年的生存之道：是仁忍負(fù)重，臥薪嘗膽，回歸本真，有限資金細(xì)水長流；還是凱歌高唱，全力突圍，巨資開路，全力爭鋒今日英雄。找到目前最佳的生存和發(fā)展之道，從而做些對中國乳業(yè)真正有裨益的事情。
2008年行業(yè)大企收成情況
2009年4月29日，國內(nèi)四大乳業(yè)上市公司（伊利股份、光明乳業(yè)、三元股份、蒙牛乳業(yè)）的年報悉數(shù)披露，除了三元股份獨(dú)善其身、略有盈利之外，其他三大乳業(yè)公司巨虧接近29億。其中伊利虧損最為驚人——16.8億元，是幾十個中小企業(yè)一年的產(chǎn)值總合；其次為蒙牛虧損9.48億元，數(shù)額也是不匪；與之相比，光明乳業(yè)的2.85億元虧損似乎不足為奇了。唯一值得我們有點(diǎn)欣慰的是三元乳業(yè)的一枝獨(dú)秀，盈利4000萬，但這個數(shù)字看起來少得可憐，畢竟他是這場危機(jī)的間接受益者。不知道曾經(jīng)有多少企業(yè)因?yàn)閰^(qū)區(qū)幾千萬甚至更少的資金鏈壓力而引發(fā)危機(jī)最終崩盤，這巨額的虧損應(yīng)該引起我們更多的重視和反思，而在乳業(yè)巨頭資金壓力大，不堪重負(fù)的傳聞和預(yù)測中，中國乳業(yè)新年開局第一季度的大手筆廣告，讓我們感到了更多的詫異和不解，也引發(fā)我們更多的深思和調(diào)研分析。
近年乳企央視廣告投放回顧
中央電視臺的廣告招標(biāo)會歷來都被視為中國行業(yè)景氣的晴雨表。拉動中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的行業(yè)如乳品業(yè)、通訊業(yè)、汽車業(yè)等近年來大幅增長，首先是通過廣告投放費(fèi)用反映出來的。在行業(yè)大發(fā)展的爆增時期，眾多品牌會以集團(tuán)沖擊的方式在中央電視臺掀起廣告大戰(zhàn)。
2004年投放情況
2003年11月18日舉行的2004央視廣告招標(biāo)會上，眾多乳品品牌成為中央電視臺廣告大戰(zhàn)的新銳力量。尤其引人注目的是在中央電視臺2004年黃金段位廣告招標(biāo)會上,蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視新標(biāo)王，緊隨其后的是伊利，投入2.14億，此外，三鹿、完達(dá)山、維維等乳品企業(yè)也參加了競標(biāo)。這預(yù)示著新一年的乳品大戰(zhàn)將拉開序幕。
乳品廣告大戰(zhàn)的爆發(fā)從一方面反映出乳業(yè)“朝陽產(chǎn)業(yè)”的勃勃生機(jī)，另一方面也預(yù)示著乳品行業(yè)的競爭也日趨白熱化，各大企業(yè)都想搶得最大的市場份額。
眾乳業(yè)品牌巨頭紛紛在中央電視臺撒下巨額廣告資金，一方面彰顯了他們對未來乳品行業(yè)增長的一種信心。同時也引起一片質(zhì)疑之聲，投入如此之多的巨額廣告資金，是否值得，市場風(fēng)險有多大。
2003年，乳品企業(yè)廣告投入前幾名分別為伊利、蒙牛、光明、三鹿、完達(dá)山、長富。從五億元到一億元左右，投入不等，但總量卻十分驚人，這和當(dāng)時乳業(yè)高速增長的市場環(huán)境是分不開的。
經(jīng)過幾年的超高速發(fā)展，中國乳業(yè)的市場規(guī)模得以大幅度擴(kuò)展。2002年我國奶業(yè)總產(chǎn)量已達(dá)1120萬噸，那幾年乳品市場容量年均增長率超過40%，根據(jù)中國人均乳品年消費(fèi)與國際水平的巨大詫異，使得行業(yè)都對中國乳業(yè)市場的前景充滿信心，國內(nèi)外專家都認(rèn)為，中國乳制品市場在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場。
2006年投放情況
“在２００６ＣＣＴＶ黃金資源廣告招標(biāo)會”央視廣告招標(biāo)的前三甲中有兩家是乳品企業(yè)，伊利和光明分別以２．４８億元和２．２５億元的總投標(biāo)額奪得本次招標(biāo)的“榜眼”和“探花”，而上一屆央視招標(biāo)的“標(biāo)王”蒙牛的中標(biāo)額僅為８０００萬元。整體而言，乳業(yè)巨頭的中標(biāo)額升至５億多元，增長幅度接近１００％。
光明2005年在央視招標(biāo)段的投放額僅１億元，2006年猛增至２．２５億元，行業(yè)認(rèn)為是2005年光明成立６０周年，希望通過大手筆的廣告扭轉(zhuǎn)其“早產(chǎn)奶”事件對光明的形象，尤其是北方地區(qū)的形象影響。而２００４年光明的全年利潤僅僅在３．８億元左右，在央視投入２．２５億元可謂是大手筆。
和光明、伊利相比，２００４年“標(biāo)王”蒙牛顯得有些低調(diào)。主要原因是當(dāng)年贊助“超女”給蒙牛帶來的利潤和對蒙牛名聲的提高遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在央視投放廣告所得。正是由于嘗到了這份甜頭，蒙牛選擇了將大量宣傳資金投入 “活動資源”。
正常情況下，三大乳業(yè)巨頭在央視招標(biāo)段的投放總額一直保持在３億元左右，但06年的增長勢頭的確比較迅猛。后來我們發(fā)現(xiàn)，這一增長是因?yàn)閹状缶揞^開始集中在央視招標(biāo)段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預(yù)算集中投向央視一套。
2008年投放情況
2008年因?yàn)閵W運(yùn)會的巨大廣告吸附效應(yīng)，使得廣告資源更多集中于奧運(yùn)期間的媒體和核心標(biāo)的物上。在年度央視招標(biāo)會上，三元以約1.32億元價格中標(biāo)被稱為“黃金時段”的新聞聯(lián)播后的關(guān)鍵廣告時段，而伊利、蒙牛、光明等企業(yè)的廣告資源更多集中在奧運(yùn)會開幕期間，2008年央視廣告投放中，伊利集團(tuán)投放金額約3.74億元，蒙牛集團(tuán)投放金額約為1.81億元，光明比蒙牛略低。投放總額近7億元，主要投放在奧運(yùn)標(biāo)的物的認(rèn)購上。
在央視廣告招標(biāo)大會上，央視一共提供了16個奧運(yùn)核心標(biāo)的物，其中11個已經(jīng)被提前認(rèn)購。據(jù)了解，按照國際奧委會的營銷規(guī)則以及央視與亞廣聯(lián)簽署的轉(zhuǎn)播協(xié)議，奧運(yùn)會TOP贊助商、北京奧運(yùn)會合作伙伴、北京奧運(yùn)會贊助商和北京奧運(yùn)會供應(yīng)商擁有優(yōu)先購買權(quán)。
據(jù)悉，一共有近百家奧運(yùn)贊助企業(yè)參與了認(rèn)購。伊利以2008萬元拿下了奧運(yùn)會開、閉幕式貼片廣告的第一選擇權(quán)。該貼片廣告時間長15秒，平均每秒廣告費(fèi)高達(dá)33.5萬元人民幣，這已經(jīng)超過了央視春晚的廣告價格。
除了已被認(rèn)購的奧運(yùn)標(biāo)的物，剩下的5個標(biāo)的物(《今日之星》獨(dú)家冠名、《賽場速遞》獨(dú)家冠名、《我的奧林匹克》獨(dú)家特約播映、決賽直播廣告套裝、賽事直播中插廣告套裝)也以底價6.7億元翻番的結(jié)果被搶購。
在這一個千載難逢商機(jī)奧運(yùn)年，億萬人們關(guān)注的奧運(yùn)盛會，自然成為商家的關(guān)注焦點(diǎn)。與此同時，給廣告媒體帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。
2009年計(jì)劃投放情況
央視2009廣告招標(biāo)會13小時內(nèi)勝利笑納92.6億元，比上年增長12.3299億元，增幅18%左右。其中乳品企業(yè)受三聚氰胺事件影響，投標(biāo)備受關(guān)注，但依然表現(xiàn)出色。
其中最引人注目的是，此前一直未在央視投放廣告的北京三元集團(tuán)有限公司，以1.3206億元中標(biāo)被稱為“黃金時段”的央視2009年《新聞聯(lián)播》后的關(guān)鍵廣告時段。
而圣元則拿下1-4月焦點(diǎn)訪談前廣告，以及全年CCTV晚間電視劇合作企業(yè)廣告，投放總額高達(dá)2.24億，是央視投放黃金時段最大的乳品企業(yè)。
伊利集團(tuán)在招標(biāo)會上投入1.24億，是其董事長潘剛接手伊利4年來花費(fèi)最少的一次，但也堪稱巨頭手筆。蒙牛奪得“A特段”第一選擇權(quán)，中標(biāo)價格為4489萬元。另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，過去很少在央視投放廣告的完達(dá)山、飛鶴、搖籃等乳業(yè)品牌都在加大投放的力度，而這也加劇了相應(yīng)廣告時段競爭的激烈程度。
飛鶴的操作，也令人印象深刻，這家來自黑龍江、登陸美國紐約證交所的乳品企業(yè)，打破從不參與央視廣告競標(biāo)的低調(diào)慣例，2008年年底在央視黃金時段的廣告招商中擲出1.6億，獲得《新聞聯(lián)播》到天氣預(yù)報之間的黃金廣告段位。
首次登陸央視的行業(yè)“黑馬”三元、飛鶴的1.3億元和1.6億元、圣元的2.24億元、伊利的1.24億、蒙牛的4489萬元都似乎在給大家釋放一種強(qiáng)烈的信號:乳制品企業(yè)對明年的前景很有信心。
三鹿事件之后，中國乳業(yè)經(jīng)歷了嚴(yán)峻的考驗(yàn)，很多人認(rèn)為是生死存亡的關(guān)頭。但從招標(biāo)會的情況看，中國乳業(yè)的本土品牌的生存能力沒有問題，關(guān)于資金鏈的傳聞不攻自破。
雖然2008年底各個乳企確定了或和緩或高調(diào)的央視投放策略，但我們卻完全得知乳企全年以及地方媒體的投放策略和計(jì)劃，直到2009年第一季度的廣告投入數(shù)字統(tǒng)計(jì)出來，我們才發(fā)現(xiàn)了一些端倪。
廣告投放的反思
對于中國乳企第一季度大規(guī)模的廣告投放，行業(yè)媒體有了大量的分析和推測，在此筆者也說說自己的看法。
1. 地方媒體和終端媒體的投放大幅增加，乳品企業(yè)增加對地方消費(fèi)者的細(xì)分化人群的滲透和互動傳播。
通過對乳業(yè)前十名的廣告投放看，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個規(guī)律。二線品牌加大了央視媒體的投放，把有限的資源的很大部分集中投放到央視，以期躋身第一陣營，同時為其市場拓展開路，為消費(fèi)者的培養(yǎng)奠定品牌基礎(chǔ)。這其中代表的品牌有三元、飛鶴、完達(dá)山、圣元等品牌。