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行業(yè)黑馬的成長路徑（2）
作者：劉文新 日期：2009-12-31 字體：[大] [中] [小]
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奇兵法則七：借勢熱點事件。
在營銷奇兵的思想里，任何社會熱點事件都是品牌傳播機會點，“創(chuàng)造性的鏈接”是零成本借勢事件效應(yīng)的不二法門。
奇兵法則八：引爆輿論。
制造事件焦點，引發(fā)媒體關(guān)注，引導(dǎo)輿論爭論，放大事件焦點的傳播力，并巧妙的與品牌內(nèi)涵或產(chǎn)品概念掛鉤，借助事件營銷搶占品牌制高點，占領(lǐng)客戶心智。
奇兵法則九：交叉營銷。
融合其他行業(yè)營銷精華，提煉與企業(yè)資源能力、行業(yè)特性匹配的“個性化”營銷手段，用旁門左道的品牌營銷方式打敗對手。
奇兵法則十：殺傷力（銷售力）。
在中國營銷奇兵的行動守則中，無論是戰(zhàn)術(shù)還是戰(zhàn)略都要殺傷力，即銷售力。通常而言，奇兵在戰(zhàn)術(shù)上講究奇襲，戰(zhàn)略上要求顛覆。
五、一流的銷售隊伍提升銷量
對于任何企業(yè)而言，尤其是工業(yè)企業(yè)，無論品牌多么強大，最終都要由銷售人員來實現(xiàn)交易。由于工業(yè)品銷售的復(fù)雜性、關(guān)系營銷在其中的重要性致使很多工業(yè)品企業(yè)缺少實現(xiàn)交易的“奇兵”。
很多企業(yè)抱怨優(yōu)秀的銷售人員太少，制約的企業(yè)發(fā)展；有些企業(yè)品牌運作得非常好，可是到銷售的臨門一腳時卻沒能實現(xiàn)銷量；有的企業(yè)始終無法培養(yǎng)起新的銷售隊伍，導(dǎo)致銷售人員難以管理，給企業(yè)帶來巨大的風(fēng)險；很多工業(yè)企業(yè)銷售人員的“成活率”極低，不斷的招聘、不斷的流失，不但浪費企業(yè)資源，還損失大量的機會客戶。
我們都知道，工業(yè)品領(lǐng)域銷售人員的成活取決于“上手”的時間，也就是在一定周期內(nèi)能不能接到第一筆訂單，不管這個訂單是大還是小，都能使一個工業(yè)品的銷售人員成活，這時不一定是一個優(yōu)秀的銷售人員，但是至少可以提高銷售人員的信心，融入企業(yè)，進入行業(yè)。
同時，我們在操作中還發(fā)現(xiàn)了一個值得重視的現(xiàn)象：一個優(yōu)秀的銷售人員一定具備80%通常所講的那些銷售技能，而針對剛?cè)腴T的銷售人員，無論將這些銷售技能通過什么方式講給他們，都很難在他們的日常銷售中變成行動。
由此可見，銷售人員不是培訓(xùn)出來的，而是訓(xùn)練出來的。很多企業(yè)在銷售人員剛?cè)肼毜臅r候，也做了短則一周，長則數(shù)月，甚至更長的崗前培訓(xùn)，可是效果卻都差強人意，只有引入有針對性的、嚴格的銷售訓(xùn)練模式才能縮短銷售人員“上手”時間，提高銷售人員的成活率。
老兵劉文新為眾多工業(yè)企業(yè)提供銷量捆綁服務(wù)過程中，總結(jié)成功企業(yè)的經(jīng)驗、學(xué)習(xí)跨國公司營銷人員訓(xùn)練方法，針對中國工業(yè)品領(lǐng)域現(xiàn)狀，研發(fā)了可以成批復(fù)制的合格銷售人員的訓(xùn)練模式，通過一個月左右的強化訓(xùn)練，讓“新手”像精英業(yè)務(wù)人員一樣去銷售。
六、正兵保障成功
為什么很多企業(yè)都抱怨執(zhí)行力不行？
為什么兩三百人的銷售團隊卻始終難以提升銷量？
為什么一些總感覺自己的銷售隊伍不夠用，既招不來人、也培養(yǎng)不出人？
只有正確的戰(zhàn)略才能讓執(zhí)行變得更容易，只有與符合行業(yè)發(fā)展階段、與企業(yè)內(nèi)部資源匹配的營銷模式才能讓銷售變得更輕松，只有強勢品牌才能讓銷售人員更高效的爭取客戶。
石家莊紅星美凱龍賣場，惠達衛(wèi)浴占據(jù)最好的位置，TOTO在一個不起眼的角落，可是惠達的導(dǎo)購人員磨破嘴皮、給到最低折扣也難以成交，卻有很多顧客進門就問惠達的導(dǎo)購TOTO在哪里？無論你怎么解釋大家的質(zhì)量都差不多，還是無法擋住高價購買TOTO的腳步，TOTO的導(dǎo)購人員很輕松就能拿到惠達導(dǎo)購人員幾倍的銷售提成。
這就是品牌的力量，這就是戰(zhàn)略的威懾力，這就是“不戰(zhàn)而屈人之兵”！
作為優(yōu)秀的老板，為什么不設(shè)計具有顛覆性的戰(zhàn)略、犀利的市場戰(zhàn)術(shù)，讓你的員工輕松、簡單、高效的做銷售，有效的提升銷量呢？
這就是“正兵”的意義所在。正如常講的“不要為做銷售而做銷售”，而應(yīng)該做到營銷的本真，即讓銷售成為多余；讓競爭對手變得不關(guān)緊要。
因此，在制定“出奇制勝”的營銷戰(zhàn)術(shù)之前，一定要有卓越的品牌戰(zhàn)略、一流的營銷戰(zhàn)略和與企業(yè)資源能力匹配的營銷模式作為“正兵”，為企業(yè)的“奇襲取勝”奠定基礎(chǔ)。
卓越的品牌戰(zhàn)略帶給企業(yè)的一定是突變，而非漸變。它是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，讓企業(yè)的經(jīng)營資源重新配置，而且通過品牌戰(zhàn)略搶占行業(yè)、品類的制高點，創(chuàng)造品牌價值。品牌價值可以占領(lǐng)客戶心智的某個位置，可以獨占某一領(lǐng)域，只有帶來品牌價值的戰(zhàn)略行為才對企業(yè)有益。
鮮為人知的是經(jīng)營戰(zhàn)略不會自然而然的帶來品牌價值，無論是波特的成本領(lǐng)先、差異化、聚焦，還是戰(zhàn)略的組合管理、協(xié)同管理都不能長期帶來品牌價值的增加。只有以品牌戰(zhàn)略為核心，讓企業(yè)的所有經(jīng)營資源都圍繞品牌架構(gòu)的優(yōu)化設(shè)計、品牌制高點的提煉、品牌核心內(nèi)涵的規(guī)劃、品牌接觸點承諾設(shè)計而進行重新配置，才能品牌變成企業(yè)的“核彈”！
一流的營銷戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略的完美演繹，是品牌戰(zhàn)略落地、銷量提升重要手段。在理清行業(yè)發(fā)展階段，企業(yè)的優(yōu)劣勢、機會與威脅的基礎(chǔ)上，建立科學(xué)的銷售目標與利潤目標，制定與企業(yè)現(xiàn)有資源匹配的產(chǎn)品策略、價格策略、客戶開發(fā)策略、區(qū)域市場開發(fā)策略、渠道發(fā)展策略和促銷推廣策略，讓這些手段行之有效地提升企業(yè)生意，并落實品牌識別為品牌價值做加法。
與企業(yè)資源匹配的營銷模式，可以有效的解決人員流動率過高、銷售人員培養(yǎng)困難、應(yīng)收賬款過大、信息傳遞混亂、物流不暢、經(jīng)銷商管理混亂等問題，實現(xiàn)企業(yè)人、財與信息流的合理配置、暢通運轉(zhuǎn)。
營銷模式不但要與企業(yè)資源匹配，還要把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律，按照“快半步”的原則進行設(shè)計，在不同階段實施不同的營銷模式，才能適應(yīng)環(huán)境、適應(yīng)企業(yè)資源的擴張。
七、鮮為人知的顛覆力量
有人在解釋品牌戰(zhàn)略的時候，將品牌戰(zhàn)略拆分成兩個概念來理解，即品牌是在消費者心智中建立的認知，戰(zhàn)略就是確立目標、聚焦資源、懂得舍得之道、不斷堅持。
其實，這樣的理解并沒有真正搞懂品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，鮮為人知的是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)是資源的重新配置，也就是說，提煉了品牌傳播層面的制高點和落地層面的核心價值以后，企業(yè)內(nèi)部的相關(guān)資源開始圍繞品牌制高點和核心價值進行資源重組。
正因為品牌戰(zhàn)略是重新配置資源，當資源重組后企業(yè)的競爭力必然會發(fā)生根本性的變化，所以品牌戰(zhàn)略本身就具有顛覆性和超越性。就像碳和金剛石，碳原子雜亂無章，成了柔軟細膩的石墨，如果碳原子排列井然有序就成了堅硬無比的金剛石；由普通的碳變成金剛石是一個質(zhì)的飛躍，他們的區(qū)別取決于內(nèi)部原子的排列方式，品牌戰(zhàn)略的資源重組也須如此。
那么，品牌戰(zhàn)略這個先天的顛覆性與超越性，就讓“品牌需要時間的積累，需要大量的金錢來投入”的說法不攻自破，再說，當今這樣的經(jīng)濟環(huán)境、競爭環(huán)境，也不允許我們的企業(yè)像可口可樂、奔馳、IBM那樣用百年的時間來積累和不斷的修正自己，也不可能像寶潔那樣用數(shù)以億計的金錢來“砸”出一個個強勢品牌，我們須要用正確的戰(zhàn)略和鋒利的戰(zhàn)術(shù)來快速完成品牌的塑造，微軟只用了20多年的時間就完成了強勢品牌的塑造，谷歌用十年的時間進入了全球品牌排行榜的十強，星巴克也只用了十幾年就實現(xiàn)了全球強勢品牌的創(chuàng)建。
一個具有顛覆性和超越性的品牌戰(zhàn)略，需要從企業(yè)經(jīng)營資源和營銷資源兩個方面的聚焦入手。
經(jīng)營資源聚焦就是把企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有的資源，均有效地向品牌核心內(nèi)涵方向聚焦。具體而言，就是把企業(yè)財力資源、研發(fā)技術(shù)資源、生產(chǎn)資源、管理資源等各方面的資源圍繞品牌差異體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源集中起來均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標，最終由內(nèi)而外的樹立起鮮明的客戶認可的品牌個性。
營銷資源聚焦就是把營銷的所有資源都圍繞品牌核心內(nèi)涵來展開。比如，在產(chǎn)品方面要在符合品牌核心內(nèi)涵的情況下，進行充分的產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，使品牌之下的所有產(chǎn)品，能夠成為進可攻，退可守的有機組合體；在市場方面，要在全盤市場基礎(chǔ)上有所側(cè)重的運作；在廣告促銷方面，只有讓有限的營銷投入有效聚焦于品牌核心價值或者品牌差異體系，這個時候品牌的個性氣質(zhì)才能夠深入人心。
對于一個品牌來講，只有整合內(nèi)部資源才能獲得成功，就像三星的成功主要源于它的工業(yè)設(shè)計、內(nèi)部組織能力的整合、產(chǎn)品品質(zhì)的控制等；Google的成功更多的體現(xiàn)在客戶體驗上的功夫。
老兵劉文新：營銷奇兵戰(zhàn)法創(chuàng)立者、中國營銷奇兵團隊（博銳智達策劃機構(gòu)）創(chuàng)始人，中國工業(yè)品銷售訓(xùn)練研究中心首席教練，零成本品牌思維創(chuàng)導(dǎo)者。擅長用戰(zhàn)術(shù)奇襲的方法實現(xiàn)企業(yè)脫穎而出，立竿見影提升業(yè)績（銷量和利潤），并用顛覆性戰(zhàn)略的策劃來保障和擴大戰(zhàn)果，實現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的形成，并能幫助企業(yè)批量制造快速出銷量銷售團隊。暢銷專著：《與銷售無關(guān)的銷售》、《品牌戰(zhàn)略驅(qū)動：“零成本”打造強勢品牌的秘密》。溝通方式：13582333673，a13582333673@vip.sina.com