恒源祥的市場主要在中國廣袤的農(nóng)村和二三線城市，它的目標受眾是中國普普通通的老百姓，是普通職員，普通工人，甚至是普通務(wù)工人員，大城市的三高群體（高學歷、高收入、高地位）并不是恒源祥的目標受眾�！　�

　　“白領(lǐng)精英”們大量反感恒源祥廣告的，而恒源祥的主要顧客看了廣告的感覺則真可能是“印象深刻，一笑了之”，不會像我們一樣深入分析，坐而論道。就如腦白金一樣，“送禮就送腦白金”被業(yè)界視為十年來“惡心”廣告之最，但腦白金的目標顧客（主要是一些農(nóng)民工，低學歷者）潛意識被成功洗腦�！按汗�(jié)回家送

　　四、關(guān)于產(chǎn)品及行業(yè)競爭特性　　

　　恒源祥主要產(chǎn)品有毛線、羊毛衫/羊毛內(nèi)衣等，不是牛奶、可樂等天天見的快速消費品。如果蒙牛、可口可樂等做這種“腦殘式”自毀美譽度的廣告，那受眾不僅會大罵，而且馬上會用實際行動來抵制消費這些品牌，廣告后這些產(chǎn)品銷量可能真的一落千丈。毛衣屬于幾年才買一次的耐用品，根據(jù)廣告心理學的“選擇性記憶”原理，一兩年后，顧客傾向于購買留有印象的品牌，但對廣告具體內(nèi)容的厭惡度則是此一時彼一時，因為人們的“厭惡度”會隨著時間的流逝而逐漸淡忘�！　�

　　另外，毛線屬于中間產(chǎn)品，很少有企業(yè)進行品牌傳播，恒源祥打了一通廣告，在相同品質(zhì)前提下，其毛線品牌競爭優(yōu)勢非常明顯。在羊毛衫行業(yè)，有品牌競爭力的企業(yè)比較少，一些停留在品牌建設(shè)初級階段（如鄂爾多斯），一些甚至沒有品牌運作廣告?zhèn)鞑サ囊庾R（如春竹毛衣）。恒源祥只進行了這些簡單的品牌運作，猶如“田忌賽馬”策略，就具有了令業(yè)內(nèi)羨慕的差異化知名品牌優(yōu)勢。該細分行業(yè)離“品牌美譽度”“品牌個性”“品牌核心價值”的時代尚遠，如果恒源祥進入的是運動、休閑、正裝服飾產(chǎn)業(yè)，與“JUST DO IT”耐克、“不走尋常路”美特斯.邦威、“立馬滄海”雅戈爾等品牌個性鮮明，營銷水平高超，實力雄厚的企業(yè)競爭，小巫見大巫，這點廣告?zhèn)鞑ビ绊懥ο撇黄鸢朦c漣漪�！　�

　　五、關(guān)于企業(yè)資源　　

　　任何的廣告策略必須考慮企業(yè)資源的限制，如果恒源祥有很強的盈利能力，有足夠的資金實力，它不可能走此“寧愿被罵不愿被忘”以小博大的險棋�！　�

　　恒源祥本是上海南京路上的一個百年老店，80平方米，30萬元資金，家底有限。1991年，學徒工出身的劉瑞旗走馬上任后，通過5秒廣告重復(fù)轟炸等品牌推廣手段，恒源祥名聲鵲起。2001年，企業(yè)以MBO收購方式進行轉(zhuǎn)制，劉瑞旗才成為真正的老板。2006年，恒源祥對外號稱的營業(yè)額有40多億元，但實際凈利潤微薄�！　�

　　恒源祥沒有生產(chǎn)基地，也沒有銷售渠道，自己負責產(chǎn)品研發(fā)。它與近百家加盟廠形成互惠互利的松散型合作經(jīng)營模式：　　

　　恒源祥將品牌授權(quán)給加盟廠，收取加盟廠營業(yè)額的10％左右作為品牌使用費，加盟廠自己生產(chǎn)并且直接給經(jīng)銷商供貨，中間不經(jīng)過恒源祥公司轉(zhuǎn)手。公司和加盟廠必須遵守《恒源祥聯(lián)合體共同綱領(lǐng)》，但兩者之間沒有資產(chǎn)紐帶關(guān)系。（或許，12生肖廣告?zhèn)鞑ナ录�的重要目的之一就是加強加盟廠、經(jīng)銷商的信心。）

　　10％品牌使用費是恒源祥的主要盈利來源，去掉營業(yè)費用，管理費用，恒源祥的實際年度利潤估計只有數(shù)千萬元�！皢螁钨澲鷬W運會的錢就可以買一個恒源祥。”十多年來沒有外來資金注入沒有上市的恒源祥實際資金很有限，估計最多數(shù)億元，這與雅戈爾等實力公司有天壤之別�！　�

　　08，09年度的恒源祥廣告運作經(jīng)費最多千余萬元，這么有限的資源，如何將錢花在刀刃上，怪不得他們會如此棋走險招，劍走偏鋒！　　

　　企業(yè)的廣告決策是多因素的綜合，結(jié)合廣告目的、廣告創(chuàng)意、產(chǎn)品和競爭特征、企業(yè)資源等方面的分析，筆者不得不佩服：恒源祥1分鐘12生肖廣告是企業(yè)廣告策略的最優(yōu)解，這是非常成功的廣告事件傳播活動！