當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 啤兒茶爽：人妖、太監(jiān)抑或變性人？（2） 作者：鄭志敏 時(shí)間：2009-2-18 字體：[大] [中] [小]

（4） 平時(shí)喝咖啡的人，看到了有咖啡味的可樂(lè)，認(rèn)為不倫不類(lèi)，依舊不去嘗試；
    （5） 平時(shí)不喝咖啡和可樂(lè)的人，看到新生事物，勇于嘗試一下；
    （6） 平時(shí)不喝咖啡和可樂(lè)的人，依舊無(wú)動(dòng)于衷；
    （7） 平時(shí)又喝可樂(lè)又喝咖啡的人，一看有這樣二合一的東西，所以“一代雙嬌”。
    以上七種可能，可歸為四類(lèi)結(jié)果：
    1、 嘗試了咖啡可樂(lè)，從此認(rèn)定好
喝，成為忠實(shí)的消費(fèi)群；
    2、 嘗試了咖啡可樂(lè)，沒(méi)有被搞定消費(fèi)習(xí)慣，從此該喝啥喝啥；
    3、 不被打動(dòng)，打死我也不會(huì)喝咖啡可樂(lè)；
    4、 滿懷期盼的嘗試了咖啡可樂(lè)，不過(guò)如此，失落，并成為負(fù)面宣傳者。
    也許企業(yè)并不擔(dān)心這些，也許咖啡可樂(lè)只是短期回籠現(xiàn)金流的一種促銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)橹袊?guó)人多啊，以娃哈哈的終端能力，中國(guó)有13億人，如果有1％的去嘗試，即有1300萬(wàn)人去試一支產(chǎn)品就夠了，粗粗一算回款那是相當(dāng)?shù)呢S厚。
    時(shí)至今日，咖啡可樂(lè)的銷(xiāo)售已今非夕比了。但啤兒茶爽又來(lái)了。說(shuō)這啤兒茶爽，個(gè)性可比咖啡可樂(lè)來(lái)得強(qiáng)硬。
    廣告主體消費(fèi)群就是有個(gè)性、獨(dú)立的現(xiàn)代女性，看著廣告片中的這些代言人，我還是哭笑不得，為什么？
    1、 啤兒茶爽能承載女性的自尊、自立和自我的個(gè)性嗎？
    社會(huì)發(fā)展到今天，越來(lái)越多的人認(rèn)可女性的社會(huì)價(jià)值，但這種價(jià)值與啤兒茶爽到底有
    多大關(guān)系？拿著一個(gè)啤酒一樣的飲料，大庭廣眾之下，堂而皇之的大喝特喝就是新時(shí)代的時(shí)尚女性了？就可以與男性相提并論我有我主張了？我看太牽強(qiáng)。
    如果從叛逆的角度來(lái)消費(fèi)，有多少這樣憤青的女性愿意被社會(huì)誤解自己就是一個(gè)光天化日下對(duì)瓶吹啤酒的人呢？即便八零后、九零后人人個(gè)性十足，滿城盡喝也只是企業(yè)單相思的海市蜃樓。
    2、 啤兒茶爽讓女性在什么情境下來(lái)喝？
    淡淡的冒泡泡的茶，比不上綠茶的清香怡人，也比不上啤酒的清爽微醺。做為一個(gè)正常的消費(fèi)者，都會(huì)品味出啤兒茶爽的不倫不類(lèi)。假設(shè)啤兒茶爽代表了八零后、九零后自我個(gè)性展現(xiàn)的表達(dá)方式，那么啤兒茶爽就代表了一種社會(huì)需求，即：啤兒茶爽就是喝給別人看的，而且需要強(qiáng)調(diào)的是，一定是喝給還不知道這種產(chǎn)品的人來(lái)看，因?yàn)橹挥羞@樣才可以象啤兒茶爽廣告所傳達(dá)的那樣：我是時(shí)尚的，你是傻冒的。
    這確實(shí)是一種很天真的市場(chǎng)期望，因?yàn)閷?duì)啤兒茶爽來(lái)說(shuō)，這種想像的時(shí)尚是經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)的。另一方面，因?yàn)槠�兒茶爽帶著明顯的社會(huì)表現(xiàn)欲的消費(fèi)特征，所以有人會(huì)情有獨(dú)衷的躲在家里，細(xì)細(xì)品味著無(wú)酒精含量又無(wú)茶之濃香的啤兒茶爽嗎？更多的市場(chǎng)事實(shí)告訴我們，新時(shí)代的女性，也需要在一天的勞累之后，搞點(diǎn)有勁的酒精飲料讓自己放釋一下，或者是搞點(diǎn)更有營(yíng)養(yǎng)的果汁、乳品讓自己得到滋潤(rùn)。冒泡泡的茶，沒(méi)有社會(huì)的環(huán)境，是很難讓自己內(nèi)心產(chǎn)生爽的感覺(jué)的。
    3、 啤兒茶爽，喝起來(lái)是啤酒還是清茶？
    喜歡喝啤酒的人，在于喝啤酒花的清香與打嗝后的回味；喜歡喝茶的人在于裊裊升起
    的茶香，給人一種沁人心脾的美好感受。瓶裝綠茶能夠成功，在于中國(guó)人對(duì)茶文化的普遍認(rèn)同和眾多瓶裝茶飲料企業(yè)對(duì)市場(chǎng)氛圍的共同營(yíng)造，其最關(guān)鍵的點(diǎn)還在于強(qiáng)大的中國(guó)茶飲用習(xí)慣使然。
    對(duì)啤兒茶爽來(lái)說(shuō)，企圖通過(guò)消費(fèi)者對(duì)啤酒和對(duì)茶的認(rèn)同，強(qiáng)扭出啤酒和茶二合一的瓜來(lái)，并讓其對(duì)二者結(jié)合后產(chǎn)物共同認(rèn)同，這是非常不明智的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，最早與啤酒結(jié)合的是果汁，也就是我們可以看到的果啤，果啤市場(chǎng)如何呢？至今仍處在尷尬的境地，說(shuō)是飲料吧，它沒(méi)有果汁來(lái)得純粹，說(shuō)是酒，好象又把人喝不暈，所以銷(xiāo)售不好，顯而易見(jiàn)。
    啤兒茶爽的口感我是嘗過(guò)的，入口就冒泡泡，后味微苦的茶味，很淡。如果強(qiáng)行要讓我說(shuō)出爽來(lái)，可能就是這種很特別的味道。說(shuō)句實(shí)話，嘗后感挺意外的。好在我是能喝一斤二鍋頭的人，所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，啥飲料我都灌得下去。事實(shí)上，二合一的啤兒茶爽，既淡化了啤酒的味道，又缺斤少兩了茶的濃郁，一頭都沒(méi)占上，更談不上自已的風(fēng)格讓消費(fèi)需求能夠欣喜。所以，啤酒和茶的組合，只說(shuō)明了兩者都不專(zhuān)業(yè)。
    4、 啤兒茶爽，十八歲以下的孩子可以喝嗎？
    從產(chǎn)品本身來(lái)應(yīng)該可以喝的，廣告里在課堂不是都開(kāi)喝了嗎？考慮中國(guó)的文化背景，類(lèi)似酒瓶的外包裝，會(huì)產(chǎn)生家長(zhǎng)、老人對(duì)孩子喝啤兒茶爽的阻力，因?yàn)槌商毂е�“酒瓶子”的孩子可就是壞孩子的代名詞啊。
    我也從百度中進(jìn)行了“孩子是否能喝啤兒茶爽”的詞條搜索，居然早有回復(fù)，先不確定準(zhǔn)確與否，分享的答案是這樣的：“可以，但是少喝，因?yàn)槟菍儆诰莆兜奶妓犸嬃�，�?duì)孩子的身體發(fā)育不好，如果是女孩子就更應(yīng)該少喝．．．．．．”
    這將在另一方面更加局限了啤兒茶爽的消費(fèi)群體。
    也許如同咖啡可樂(lè)一樣，企業(yè)只需要全國(guó)13億人口中千分之五的人進(jìn)行嘗試就夠了。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品開(kāi)始冷落的時(shí)候，企業(yè)也完成了多次資金周轉(zhuǎn)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。
    但做為一個(gè)“資深”的營(yíng)銷(xiāo)策劃從業(yè)者來(lái)說(shuō)，啤兒茶爽，你是誰(shuí)？你針對(duì)社會(huì)人消費(fèi)心理的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系在哪里？經(jīng)過(guò)橫向雜交之后的啤兒茶爽，可千萬(wàn)不要迷失了自己的性別，讓人們思考你到底是人妖、太監(jiān)抑或是變性人。
[第1頁(yè)]   [第2頁(yè)]   


鄭志敏，資深調(diào)研專(zhuān)家，終端分析專(zhuān)家，中國(guó)名甫中小企業(yè)顧問(wèn)團(tuán)首席信息官，杭州豪狼營(yíng)銷(xiāo)策劃公司首席區(qū)域市場(chǎng)專(zhuān)家,新疆營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)理事。名甫顧問(wèn)團(tuán)電話：13575791136　　 15099555239 網(wǎng)址：www.hlf2f.com 郵箱：zzm_006@sina.com