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產(chǎn)品定價(jià)靠什么說了算
作者：丁彩鋒 日期：2009-2-24 字體：[大] [中] [小]
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定價(jià)是門大學(xué)問，可很多企業(yè)也沒把定價(jià)太當(dāng)回事，認(rèn)為定價(jià)很簡單，要么低價(jià)要么高價(jià)，要么就參照同行來。其實(shí)價(jià)格包括成本價(jià)、出廠價(jià)及零售價(jià)。車馬炮策劃認(rèn)為要從產(chǎn)品的成本最小化、企業(yè)利潤最大化以及經(jīng)銷商差價(jià)最小化這三個(gè)方面出發(fā)來制定整個(gè)產(chǎn)品的營銷價(jià)格體系。
成本最小化
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利潤最大化
有了產(chǎn)品后，不少企業(yè)還是從主觀出發(fā)，一廂情愿地說走高價(jià)或低價(jià)路線，往往還都有貌似科學(xué)的理由，譬如零售價(jià)高才能給經(jīng)銷商讓出利潤來，經(jīng)銷商才能拼命替我打江山；或是產(chǎn)品很新穎，市場上沒有競爭產(chǎn)品，價(jià)格高低都是我說了算等。其實(shí)，這些說法都缺乏根據(jù)，產(chǎn)品零售價(jià)的制定，一定是消費(fèi)者說了算。消費(fèi)者有對(duì)這一產(chǎn)品的心理價(jià)位，廠家需要做的就是找到這個(gè)心理價(jià)位的臨界點(diǎn)，如圖（二）所示。超出這個(gè)價(jià)格，則市場操作不起來；低于這個(gè)價(jià)格，廠家白白損失了利潤。
另一方面，廠家給經(jīng)銷商的利潤率也同樣如此，需要找到經(jīng)銷商進(jìn)銷差價(jià)的臨界點(diǎn)。企業(yè)給經(jīng)銷商的出廠價(jià)和經(jīng)銷商的零售價(jià)之間存在差價(jià)，企業(yè)必須做到這個(gè)差價(jià)盡量地小，小到什么程度呢，就是小到經(jīng)銷商尚能接受做代理，再小他就放棄代理，這就是臨界點(diǎn)。這個(gè)差價(jià)能夠讓經(jīng)銷商支撐得起市場操作，但這個(gè)利潤卻又是單位數(shù)量利潤最少的，通俗地說就是單個(gè)產(chǎn)品賺得最少，但能夠上量，如圖（三）所示。出廠價(jià)過高，一來會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商拒絕合作，二來經(jīng)銷商會(huì)把價(jià)格遞加到終端，使零售價(jià)增高，增加了市場阻力，損失的是整個(gè)廠家的市場。出廠價(jià)過低，則把利潤割讓給了經(jīng)銷商，同樣也屬于白白損失。
在本篇所示的三幅圖表中的拋物線，只代表了一種趨勢(shì)，而不是具體的運(yùn)行軌跡。
全國首家市場營銷策劃風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)——上海車馬炮策劃（www.jmpch.com）職業(yè)咨詢師，記者出身能從傳播的角度看待營銷。長期從事一線銷售工作，注重市場調(diào)研和策劃的可執(zhí)行性，強(qiáng)調(diào)給企業(yè)做沒有風(fēng)險(xiǎn)的策劃。
