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案例解析
基本概念與觀點
消費者對價格的評估會受到兩個因素的影響—感知價格差異和促銷間隔預期(參見圖1),而這兩者又會受到以往促銷模式中折扣幅度與頻率的影響!
■促銷間隔期望(ETND, the expected length of time to the next deal)
促銷間隔期望是消費者看到促銷價格、關注下次促銷時間和折扣幅度時形成的。促銷間隔期望是指零售商店進行下次類似或優(yōu)于當前促銷活動的時間間隔。如果消費者認為零售商店很快就會進行下一次與當前促銷類似或優(yōu)于當前促銷活動的促銷,那么當前促銷的吸引力就會
下降。反之,如果消費者認為在很長的時間內零售商店不會進行與當前促銷類似或優(yōu)于當前促銷活動的促銷,那么當前促銷的吸引力就會上升。 因此,即使消費者把當前的促銷進行內部參考價格比較,而且形成正面的感知價格差異,但如果他們的促銷間隔期望很短,這會使得消費者的綜合價格評估較差。同樣,如果消費者的促銷間隔預期很長,即使在感知價格差異很小的情況下,他們的綜合價格評估也會較高。這種情況尤其會發(fā)生在經(jīng)常性購買和經(jīng)常性打折的商品上,因為通過長期、大量的促銷經(jīng)歷,消費者更容易評估這些商品的促銷模式,并形成促銷間隔期望。
■以往促銷模式對促銷間隔期望的影響
1.折扣幅度的影響
觀點一:相對小幅度折扣模式,大幅度折扣模式會使得消費者的促銷間隔期望變長。
消費者在評估折扣幅度的過程中會產(chǎn)生明顯的同化對比效應,商家在特別時期才會提供大幅度折扣屬于“對比效應”,而在通常情況下商家提供小幅度折扣則屬于“同化效應”。當商家提供大幅度折扣時,消費者對下次類似促銷的期望變弱,促銷間隔期望也相應變長。因此,隨著以往折扣幅度的提高,促銷間隔期望變長。
2.折扣幅度變化的影響
觀點二:相對固定幅度模式,變動幅度模式下消費者的促銷間隔期望更長。
促銷模式主要有兩種類型:變動幅度模式和固定幅度模式。如果消費者之前已經(jīng)注意到該產(chǎn)品的促銷幅度在不斷變動,那么促銷間隔期望則依賴于消費者如何評價觀察到的折扣幅度,也就是說,消費者將用哪個折扣幅度作為判斷標準。我們可以用同化對比效應對此進行解釋。大幅折扣看上去更像是特別促銷或非常規(guī)促銷活動,而非例行的常規(guī)促銷活動。折扣幅度越大,對消費者判斷促銷間隔期望的影響越。▽Ρ刃。而折扣幅度越小,對消費者判斷促銷間隔期望的影響越大(同化效應)。例如,如果消費者觀察到折扣幅度在10%至20%之間(變動幅度模式),10%就是判斷標準。而對于觀察到固定幅度模式的消費者,判斷標準就是那個固定的折扣幅度。這表明變動幅度模式下的判斷標準小于固定幅度模式下的判斷標準。因此,相對于事先觀察到固定幅度模式的消費者,事先觀察到變動幅度模式的消費者會認為促銷間隔期望更長。
3.促銷頻率的影響
觀點三:相對促銷頻率較低的模式,促銷頻率較高的模式下消費者的促銷間隔期望較短。
促銷頻率會通過存貨或購買量決策的形式影響消費者的價格反應,這表明促銷頻率會影響促銷間隔期望。而這種影響也可以用同化對比效應來解釋。某一產(chǎn)品頻繁打折,消費者會覺得它是一種頻繁促銷的商品,從而希望它經(jīng)常促銷。頻繁打折變得司空見慣(同化效應),而不頻繁打折變得不同平常(對比效應)。因此,消費者觀察到越多的商品促銷,促銷間隔期望就變得越短。
■促銷間隔期望對價格評估的影響
觀點四:消費者的促銷間隔期望越長,消費者的價格評估越好。
促銷間隔期望與價格評估正向相關。當消費者觀察到某一促銷,如果他們預期商店在短期內還會進行類似的促銷(即促銷間隔期望較短),就表明當前的促銷吸引力不大,于是引發(fā)的價格評價也不會很高。然而,如果消費者認為在短期內商店不會推出類似的促銷,則說明當前的促銷有足夠強的吸引力,因而引發(fā)的價格評價較高。因此,促銷間隔期望越長,價格評估越高。
■當前促銷折扣幅度對促銷間隔期望的影響
觀點五:當前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同,而且折扣幅度較高時,消費者的促銷間隔期望較長;而當前促銷的折扣幅度與之前促銷的不同,而且折扣幅度較低時,消費者的促銷間隔期望較短。
促銷間隔期望除了受到過去促銷模式的影響,還受到當前促銷折扣幅度的影響。如果當前促銷的折扣幅度與過去促銷的折扣幅度一樣或類似,折扣幅度不一定會影響促銷間隔期望。然而,在現(xiàn)實生活中,商家在一定時期內開展促銷活動,其折扣幅度并不會完全采用以往促銷活動折扣的平均值來作為當前促銷活動的折扣幅度,它可能會高于或低于以往促銷活動的折扣幅度。因此,如果當前的促銷采用一個“不同”的折扣幅度,這個折扣幅度比以往促銷中小幅度折扣模式中的折扣幅度要高,而比大幅度折扣模式中的折扣幅度要低,情況又會怎樣呢?在“不同”的折扣幅度下,折扣幅度可能會影響促銷間隔期望。而且,與過去的促銷相比,當前促銷的折扣幅度更大時,促銷間隔期望會更長。