當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容 2008年中國十大危機公關(guān)事件點評（4） 作者：未然 時間：2009-3-12 字體：[大] [中] [小]

7、三鹿：三聚氰胺事件
    自2008年3月起，各地就陸續(xù)出現(xiàn)泌尿結(jié)石幼兒。
    6月28日，位于蘭州市的解放軍第一醫(yī)院收治了當?shù)厥桌�因食用三鹿嬰幼兒奶粉患“腎結(jié)石”病癥的嬰幼兒，
    
    7月中旬，甘肅省衛(wèi)生廳接到醫(yī)院嬰兒泌尿結(jié)石病例報告后，隨即展
開了調(diào)查，并報告衛(wèi)生部。隨后短短兩個多月，該醫(yī)院收治的患嬰人數(shù)就迅速擴大到14名。
    甘肅省省委、省政府領(lǐng)導和各相關(guān)部門對“腎結(jié)石事件”也高度重視。省委書記、省人大常委會主任陸浩聞訊后立即作了批示：“立即采取措施，及時妥善處理”。省委副書記、省長徐守盛，省委常委、常務(wù)副省長馮健身也于9月10日作出批示，要求衛(wèi)生部門及各監(jiān)管部門做好患兒救治，迅速排查。
    9月11日，除甘肅省外，陜西、寧夏、湖南、湖北、山東、安徽、江西、江蘇等地都有類似案例發(fā)生。
    9月11日晚衛(wèi)生部指出，近期甘肅等地報告多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例，調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿牌嬰幼兒配方奶粉的歷史。經(jīng)相關(guān)部門調(diào)查，高度懷疑石家莊三鹿集團股份有限公司生產(chǎn)的三鹿牌嬰幼兒配方奶粉受到三聚氰胺污染。
    9月11日晚，石家莊三鹿集團股份有限公司發(fā)布產(chǎn)品召回聲明稱，經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，市場上大約有700噸。為對消費者負責，該公司決定立即對該批次奶粉全部召回。
    9月13日，黨中央、國務(wù)院對嚴肅處理三鹿牌嬰幼兒奶粉事件作出部署，立即啟動國家重大食品安全事故I級響應，并成立應急處置領(lǐng)導小組。
    9月13日，衛(wèi)生部黨組書記高強在“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”重大安全事故情況發(fā)布會上指出，“三鹿牌嬰幼兒配方奶粉”事故是一起重大的食品安全事故。三鹿牌部分批次奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子為增加原料奶或奶粉的蛋白含量而人為加入的。
    9月14日，衛(wèi)生部部長陳竺帶領(lǐng)有關(guān)司局領(lǐng)導及專家飛抵蘭州，針對有關(guān)三鹿奶粉事件應急處置工作展開專題調(diào)研。
    9月15日，甘肅省政府新聞辦召開了新聞發(fā)布會稱，甘谷、臨洮兩名嬰幼兒死亡，確認與三鹿奶粉有關(guān)。
    10月27日，三元股份首次正式承認正與三鹿進行并購談判。
    10月31日，經(jīng)財務(wù)審計和資產(chǎn)評估，三鹿集團資產(chǎn)總額為15.61億元，總負債17.62億元，凈資產(chǎn)-2.01億元，已資不抵債。
    12月8日，三元股份公告稱，其董事會已經(jīng)批準了《關(guān)于在河北石家莊成立子公司的議案》。三元股份以現(xiàn)金出資人民幣500萬元，在河北省石家莊市注冊成立全資子公司。
    12月13日前后，三鹿二廠開工復產(chǎn)，這是三元在“托管”模式下，啟動生產(chǎn)的首個廠區(qū)。此后傳出消息，三鹿集團的七家非核心企業(yè)已陸續(xù)開工生產(chǎn)，但全部更名。
    12月19日，三鹿集團又借款9.02億元付給全國奶協(xié)，用于支付患病嬰幼兒的治療和賠償費用。
    12月下旬，債權(quán)人石家莊商業(yè)銀行和平西路支行向石家莊市中級人民法院提出了對債務(wù)人石家莊三鹿集團股份有限公司進行破產(chǎn)清算的申請。
    12月23日，石家莊市中級人民法院宣布三鹿集團破產(chǎn)。
    12月24日，三鹿集團收到石家莊市中級人民法院受理破產(chǎn)清算申請民事裁定書，一切工作正在按法律程序進行。三鹿將由法院指定的管理人（三鹿商貿(mào)公司）來管理，管理人將對三鹿資產(chǎn)進行拍賣，然后償還給債權(quán)人。這一過程將在六個月內(nèi)完成。
    12月24日，河北石家莊市政府、三鹿集團選取20多個代理商代表，到三鹿集團商談，最終三鹿與代理商達成還款意向。
    12月25日，三元回應三鹿破產(chǎn)：重組方案調(diào)整須董事會決定。
    12月31日，石家莊市中級人民法院開庭審理了三鹿集團股份有限公司及田文華等4名原三鹿集團高級管理人員被控生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品案，庭審持續(xù)14小時。
    2009年1月22日，三鹿系列刑事案件，分別在河北省石家莊市中級人民法院和無極縣人民法院等4個基層法院一審宣判。田文華被判生產(chǎn)、銷售偽劣產(chǎn)品罪，判處無期徒刑，剝奪政治權(quán)利終身，并處罰金人民幣2468.7411萬元。
    2月1日，田文華提出上訴，請求撤銷一審判決，改判上訴人不構(gòu)成指控所涉罪名。
    3月4日，三鹿集團部分破產(chǎn)資產(chǎn)在河北石家莊市中級法院公開拍賣。三元集團與三元股份全資子公司河北三元以6.165億元人民幣拍得三鹿資產(chǎn)。
    案例點評:
    下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點原創(chuàng)理論危機公關(guān)5S原則，來對“三鹿三聚氰胺事件”進行全面點評。
    1、違背承擔責任原則（shouldering the matter）: 這一點正是三鹿奶粉事件的頑疾所在，自2008年3月起，各地就陸續(xù)出現(xiàn)泌尿結(jié)石幼兒，至9月11日東窗事發(fā)，三鹿方面一直沒有勇氣站出來承認錯誤，承擔事件責任，
    2、違背真誠溝通原則（sincerity）：我們暫且不去分析在事件前期，三鹿在溝通方面的不足之處。就在9月11日衛(wèi)生部等相關(guān)部門高度懷疑三鹿奶粉受到三聚氰胺污染的時候，三鹿稱經(jīng)公司自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，并以為消費者負責的名義立即對該批次奶粉全部召回。試問，在問題奶粉被曝光前，三鹿的真誠溝通在哪里？
    3、違背速度第一原則（speed）：自3月各地就陸續(xù)出現(xiàn)泌尿結(jié)石幼兒，到9月11日問題奶粉被曝光，留給三鹿的時間足足有半年之長，但三鹿方面卻沒有及時采取積極主動的應對策略。
    4、違背系統(tǒng)運行原則（system）：雖然在前期，三鹿自檢發(fā)現(xiàn)2008年8月6日前出廠的部分批次三鹿牌嬰幼兒奶粉受到三聚氰胺的污染，但并沒有采取積極主動的應對舉措，而是持續(xù)進行銷售，同時也沒有采取其他有效的措施防范事件的發(fā)生。
    5、違背權(quán)威證實原則（standard）：由于這起意外事件源于奶粉質(zhì)量，但三鹿卻沒有通過權(quán)威機構(gòu)來證明旗下產(chǎn)品的安全性，其最終的破產(chǎn)與被收購是難以避免的。
    案例總結(jié)：
    關(guān)鍵點公關(guān)危機公關(guān)事件部認為，就三鹿三聚氰胺事件來看，前期對于問題的視而不見，直接帶來了三鹿后期在危機公關(guān)事件中的被動，其最終的失敗也是必然的。
    案例評分：0分。
    8、“蛆蟲柑橘”事件
    9月22日，旺蒼縣尚武鎮(zhèn)新生村二社村民通過電話報告縣農(nóng)業(yè)局，在自家柑橘園內(nèi)發(fā)現(xiàn)疑似柑橘大實蠅的害蟲，縣農(nóng)業(yè)局立即派出技術(shù)人員予以核實，確認為柑橘大實蠅。據(jù)查，發(fā)生柑橘大實蠅疫情的果樹，占全縣柑橘樹總數(shù)的8.9%，蛆果率僅為1％左右。
    
    2008年10月20日左右，許多人的手機上都收到了類似于“告訴家人和同事朋友暫時不要吃桔子，今年廣元的桔子在剝了皮后的白須上發(fā)現(xiàn)小蛆狀的病蟲”的短信，一時間不少人“談桔色變”。
    10月21日，四川省植物檢疫站稱，爆發(fā)蟲害的旺蒼縣并非柑橘的主要產(chǎn)地，當?shù)氐拈僮又饕�是自產(chǎn)自銷，并未銷往外地，當?shù)卣�府已�?jīng)出資300多萬進行了填埋等處理。該站還表示：“這種蟲害對人體并無傷害”。
    10月21日，四川省農(nóng)業(yè)廳已向農(nóng)業(yè)部上報廣元蛆蟲柑橘事件。
    10月21日下午，四川省農(nóng)業(yè)廳召開新聞發(fā)布會，澄清廣元旺蒼縣爆發(fā)大規(guī)模柑桔大實蠅蟲害的謠言。通報稱，旺蒼縣僅11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的6.8萬多株柑桔樹發(fā)生大實蠅疫情，爆發(fā)蟲害的地方柑橘產(chǎn)量只占全縣柑橘總數(shù)的8.9%。疫情已得到有效控制。市場上銷售的柑橘都是安全的。該廳還說，旺蒼縣年產(chǎn)柑橘僅6000多噸，不能滿足當?shù)匦枨�，加上旺蒼縣位于四川北部，目前柑橘還沒有成熟，根本不可能上市銷售，更不存在柑橘外銷到別的省份的問題。
    10月21日，農(nóng)業(yè)部網(wǎng)站發(fā)布消息稱，近日在四川省廣元市旺蒼縣幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的果園里，發(fā)生了較大面積的柑蛆。針對這種情況，旺蒼縣政府采取了有效措施，及時發(fā)布了柑橘大實蠅防控通告，并將樹上成熟、未成熟的果實全部采摘，由政府統(tǒng)一收購，經(jīng)深埋、消毒作無公害化處理，以防止危害擴散。
    10月21日，對于網(wǎng)上與短信流傳的大量廣元病蟲柑橘流入市場的消息，廣元市政府稱，純屬謠言，正在調(diào)查消息的源頭。
    10月23日，四川省農(nóng)業(yè)廳就廣元市旺蒼縣出現(xiàn)柑橘大實蠅疫情的情況進行了通報。此次柑橘大實蠅疫情僅限旺蒼縣，全省尚未發(fā)現(xiàn)新的疫情點。目前疫情已得到很好控制。
    10月28日，為消除四川廣元柑橘大實蠅事件的影響，緩解部分柑橘主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)銷售受阻情況，農(nóng)業(yè)部日前采取一系列果斷措施，封鎖撲滅疫情。
    案例點評:
    下面讓我們依據(jù)關(guān)鍵點原創(chuàng)理論危機公關(guān)5S原則，來對“蛆蟲柑橘事件”進行全面點評。
    1、符合承擔責任原則（shouldering the matter）: 9月份，在接到尚武鎮(zhèn)村民的“大實蠅蟲害”電話，旺蒼縣縣農(nóng)業(yè)局立即派出技術(shù)人員予以核實，確認為柑橘大實蠅；而在“蛆蟲柑橘”短信肆虐之后，四川省農(nóng)業(yè)廳召開新聞發(fā)布會，澄清廣元旺蒼縣爆發(fā)大規(guī)模柑桔大實蠅蟲害的謠言；與此同時，農(nóng)業(yè)部也采取了一系列果斷措施，封鎖撲滅疫情。由此體現(xiàn)出了各級政府的強烈責任感。
    2、符合真誠溝通原則（sincerity）：在事件發(fā)生后，四川省農(nóng)業(yè)廳召開新聞發(fā)布會，澄清廣元旺蒼縣爆發(fā)大規(guī)模柑桔大實蠅蟲害的謠言，真誠與廣大公眾、媒體溝通。與此同時，通過四川省植物檢疫站等權(quán)威部門積極發(fā)布“蟲害對人體并無傷害”的正面信息，在一定程度上緩解了事態(tài)的發(fā)展。
    3、符合速度第一原則（speed）：在事件之初的9月22日，旺蒼縣尚武鎮(zhèn)村民報告縣農(nóng)業(yè)局，稱在自家柑橘園內(nèi)發(fā)現(xiàn)疑似柑橘大實蠅的害蟲，縣農(nóng)業(yè)局在第一時間內(nèi)立即派出技術(shù)人員予以核實；
    在“蛆蟲柑橘”短信大肆傳播后，10月21日，四川省農(nóng)業(yè)廳已向農(nóng)業(yè)部上報廣元蛆蟲柑橘事件，并召開新聞發(fā)布會，澄清柑桔大實蠅蟲害謠言的事實真相。
    10月28日，為消除四川廣元柑橘大實蠅事件的影響，緩解部分柑橘主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)銷售受阻情況，農(nóng)業(yè)部也采取一系列果斷措施，封鎖撲滅疫情。
    4、符合系統(tǒng)運行原則（system）：當?shù)卣�府一方面出資300多萬對“蛆蟲柑橘”進行填埋等處理；一方面積極上報有關(guān)部門。
    四川省農(nóng)業(yè)廳一方面召開新聞發(fā)布會，澄清蟲害謠言；一方面積極向農(nóng)業(yè)部上報廣元蛆蟲柑橘事件。
    而農(nóng)業(yè)部在得到蛆蟲柑橘事件的報告后，一方面采取一系列果斷措施，封鎖撲滅疫情：進一步加大宣傳力度，普及大實蠅等植物害蟲對人畜無害的科學知識，消除消費者的恐懼心理；立即向各省區(qū)市下發(fā)“關(guān)于應對柑橘事件”的明傳電報，提高認識，成立應急工作組，加強情況調(diào)度、疫情排查、統(tǒng)一宣傳等重點工作，及時掌握柑橘主產(chǎn)區(qū)采收、銷售進度以及價格變化情況，加強分析，制定應急預案，采取必要措施；做好滯銷柑橘儲藏和銷售工作，組織各級農(nóng)業(yè)部門指導農(nóng)戶搞好產(chǎn)品貯藏保鮮，抓好產(chǎn)銷銜接，積極聯(lián)系客商、提供信息，幫助農(nóng)民解決產(chǎn)品滯銷問題；及時控制撲滅疫情，組織各地植物檢疫機構(gòu)對所轄區(qū)疫情進行深入排查，加強果實、苗木運輸過程中的檢疫；對已發(fā)現(xiàn)實蠅的果園，采取摘除受害果、拾撿落果，并進行無害化處理。同時還在官方網(wǎng)站發(fā)布消息說明事實真相，在一定程度上避免了事態(tài)的惡性發(fā)展。
    5、符合權(quán)威證實原則（standard）：“蛆蟲柑橘”事件發(fā)生后，四川省植物檢疫站、四川省農(nóng)業(yè)廳及農(nóng)業(yè)部都給予了權(quán)威證實。四川省植物檢疫站稱，爆發(fā)蟲害的旺蒼縣并非柑橘的主要產(chǎn)地，當?shù)氐拈僮又饕�是自產(chǎn)自銷，并未銷往外地，當?shù)卣�府已�?jīng)出資進行了填埋等處理，這種蟲害對人體并無傷害。
    在四川省農(nóng)業(yè)廳在針對事件的新聞發(fā)布會上稱：“旺蒼縣僅11個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的6.8萬多株柑桔樹發(fā)生大實蠅疫情，爆發(fā)蟲害的地方柑橘產(chǎn)量只占全縣柑橘總數(shù)的8.9%。疫情已得到有效控制，市場上銷售的柑橘都是安全的。旺蒼縣年產(chǎn)柑橘僅6000多噸，不能滿足當?shù)匦枨�，加上旺蒼縣位于四川北部，目前柑橘還沒有成熟，根本不可能上市銷售，更不存在柑橘外銷到別的省份的問題�！�
    同樣，農(nóng)業(yè)部也積極澄清問題事實，并采取一系列應對措施，從而控制了事件的發(fā)展。
    案例總結(jié)：
    關(guān)鍵點公關(guān)危機公關(guān)事件部認為，就整個“蛆蟲柑橘”的事件發(fā)展來看，各方面應對措施都很到位，但是并沒有完全消除廣大消費者內(nèi)心的消費陰影，從而在一定程度上影響到了全國柑橘市場的正常銷售。
    案例評分：90分。
    
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