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走出策劃—中國特色策劃之道：第六篇品牌策劃（2）
作者：賀一濤 時(shí)間：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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好吃的樊記肉夾饃
凡來過西安的朋友大多都知道西安有個(gè)樊記臘汁肉夾饃，很多吃過的人都對這個(gè)西安名小吃贊不絕口。尤其是那臘汁肉肥而不膩、香嫩爽口.所以每到飯點(diǎn)，尤其是樊記總店，不排上30分鐘隊(duì)是吃不到饃夾肉的。一個(gè)百年老店，就憑著這么一鍋肉不斷吸引著南來北往的客人，并且延續(xù)到今天。
說起來他們還真是只憑著燉肉絕技而發(fā)展，因?yàn)闊o論是其店面環(huán)境衛(wèi)生，或者服務(wù)，都讓人找不出什么可圈可點(diǎn)的地方。如果不知道樊記響當(dāng)當(dāng)名號(hào)的人，走進(jìn)去會(huì)誤以為只是個(gè)生意很好的街邊小鋪呢。
某日，跟女友逛街走到他們店門口，女友指著店對我說：樊記就是肉好、名氣大，其他的沒什么了。我贊同的點(diǎn)點(diǎn)頭，正想說“他們就是個(gè)賣肉的”的時(shí)候，突然，自己把這句話壓了回去……
我心里想的全句應(yīng)該是：他們就是個(gè)賣肉的，不懂得把樊記這塊招牌擦亮，不懂得做品牌�？墒峭蝗挥X得自己這個(gè)說法是有問題的。難道品牌一定首先是種光鮮的外表嗎？難道只有國外那些百年企業(yè)、500強(qiáng)企業(yè)才稱得上擁有品牌嗎？
廣告圈的人都很熟悉的奧美廣告公司為品牌所做的定義是：產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。
500強(qiáng)企業(yè)寶潔對品牌所做的定義是：產(chǎn)品信息在消費(fèi)者腦海中的印象總合。
國際著名管理咨詢公司波士頓顧問公司對品牌所做的定義是：一套商業(yè)系統(tǒng)。
在我研究過這三條定義后曾如獲至寶，因?yàn)榘堰@三條定義結(jié)合起來，便是完整的品牌詮釋了。這是由于以上三大企業(yè)其業(yè)務(wù)涉及領(lǐng)域不同，也就從不同的角度對品牌做出解釋。
所謂商業(yè)系統(tǒng)包括了企業(yè)文化、作業(yè)流程、合作機(jī)制、合作機(jī)構(gòu)等等，而其根本意義在于價(jià)值傳遞——將企業(yè)獨(dú)有的價(jià)值能力和價(jià)值成果經(jīng)由各種渠道傳遞給最終消費(fèi)者；而接下來就有了產(chǎn)品信息在消費(fèi)者腦海中的印象總合——這是不斷傳播的結(jié)果；這種印象總結(jié)將決定消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的態(tài)度和情感，于是產(chǎn)生出不同形態(tài)的關(guān)系。
現(xiàn)在讓我們套用上述討論模式回到樊記臘汁肉上。
樊記這個(gè)百年老店延續(xù)至今的唯一理由是他們的臘汁肉做的與眾不同、無可替代。而今天樊記的經(jīng)營者也謹(jǐn)守祖輩留傳下來的秘方，謹(jǐn)守著“以產(chǎn)品為本”的經(jīng)營理念。所以看起來人們會(huì)在環(huán)境和服務(wù)上發(fā)現(xiàn)樊記的不足，可問題是，不去樊記到哪里還能吃到如此美味的臘汁肉呢？所以在消費(fèi)者印象中，雖然他們的環(huán)境和服務(wù)并不能使人贊許，可“這是一家能夠提供獨(dú)特美味臘汁肉的百年老店”。尤其當(dāng)外地來了朋友的時(shí)候，熱情的西安人會(huì)帶著他的朋友去吃羊肉泡、灌湯包、饃夾肉。這饃夾肉就一定是樊記的了——這是樊記和樸實(shí)、熱情的西安人形成的一種關(guān)系，雖然西安人可能不認(rèn)為樊記是個(gè)很有親和力的店鋪，但一定是個(gè)西安小吃中具備代表性的店鋪了。
樊記在依靠什么持續(xù)著他們的經(jīng)營，甚至在消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)著一個(gè)獨(dú)特的位置呢？那就是他們百年來依然美味的臘汁肉了。他們幾代人努力的用自己的產(chǎn)品擦亮自己的品牌。
這是持續(xù)百年經(jīng)營所產(chǎn)生的結(jié)果，百年時(shí)間持續(xù)的生產(chǎn)、銷售、口碑相傳才造就了今天樊記不可或缺的市場地位。這就象由新生嬰兒到成年人的生命歷程一樣，品牌的成長也有它的規(guī)律，也有它必須的、艱苦的過程。
想那樊記從最初的獲得街坊認(rèn)可“他們做的肉很好吃”，到讓大家對自己產(chǎn)生熟悉感甚至依賴感，直至最終成為一方飲食業(yè)的標(biāo)志。在這個(gè)過程中，他們以及他們的后代日復(fù)一日的生產(chǎn)著同樣的臘汁肉，有多少人品嘗過，傳揚(yáng)過呢？又經(jīng)歷過多少艱難險(xiǎn)阻呢？也正是經(jīng)歷了這樣的過程，他們才有了自己的積累，才有了今天樊記的盛譽(yù)。這不是什么巨額廣告投
入，或者一個(gè)“品牌主張”的結(jié)果，而是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品品質(zhì)積累的結(jié)果。
再想想那些世界500強(qiáng)企業(yè)，如果他們當(dāng)初僅運(yùn)作了4、5年就象今天國內(nèi)某些企業(yè)一樣大肆傳播所謂“品牌主張”，而忽略掉品牌原料當(dāng)中最重要的部分（在企業(yè)來說是）產(chǎn)品，即（在消費(fèi)者來說是）價(jià)值的持續(xù)保障，那再怎么傳播都是空的，到頭來爬的越高摔的越慘。因?yàn)槭У袅顺砷L的基礎(chǔ)，也違背品牌成長的規(guī)律。
追求產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的永恒主題，品質(zhì)才是品牌的根本保障。
最后我想有些朋友可能會(huì)提這樣的問題：包括樊記在內(nèi)，國內(nèi)有很多類似的，擁有獨(dú)特技術(shù)的小企業(yè)延續(xù)生存了幾十甚至上百年。無論他們的規(guī)模、實(shí)力都與世界500強(qiáng)企業(yè)相去甚遠(yuǎn)。你怎么會(huì)拿500強(qiáng)跟他們比呢？
如果朋友們有這樣的疑問，那么我現(xiàn)在做出如下回答：
1、 現(xiàn)在我們在探討什么是品牌，并非什么是大企業(yè)；
2、 有一本書叫做《基業(yè)長青》。我說他把名字起錯(cuò)了，應(yīng)該是《基業(yè)增長》。因?yàn)殚L青和大規(guī)模是有矛盾的；所以不能因?yàn)榉涍@樣的企業(yè)小就不認(rèn)為他擁有品牌，或者忽視他，這是錯(cuò)誤和幼稚的。那只是企業(yè)生存除變大之外的另一種方式罷了。
3、 看過以上兩點(diǎn)還認(rèn)為有問題的朋友，可以在百度里搜“最長壽的企業(yè)”，那里有關(guān)于企業(yè)另一種生存狀態(tài)的事實(shí)依據(jù)。