當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 解讀品牌戰(zhàn)略——之核（1） 作者：宮一寧 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]

    何謂戰(zhàn)略？戰(zhàn)略即是整體長(zhǎng)期地看待、規(guī)劃、把握。一是“創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位”，二是“在競(jìng)爭(zhēng)中做出取舍，其實(shí)質(zhì)就是選擇不做哪些事情”，三是“在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間建立一種配稱(chēng)”。戰(zhàn)略一詞原本含義是“將軍指揮軍隊(duì)的藝術(shù)”。什么是品牌戰(zhàn)略？所謂品牌戰(zhàn)略就是商業(yè)企業(yè)依據(jù)自身的客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境，憑借有效的經(jīng)營(yíng)手段，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)眾多質(zhì)優(yōu)商品品牌的現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，并以此獲取企業(yè)最大限度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。即品牌戰(zhàn)略是品牌競(jìng)爭(zhēng)方式、品牌服務(wù)對(duì)象，以及品牌內(nèi)涵（屬性及其功能和價(jià)值）的總和。企業(yè)通過(guò)樹(shù)立品牌形象和企業(yè)形象建立起自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位，使消費(fèi)者給予推崇認(rèn)
可，達(dá)到長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。
    品牌戰(zhàn)略的一個(gè)重要原則就是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值與品牌識(shí)別，并以此去統(tǒng)帥企業(yè)的一切營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，而高度差異化與個(gè)性化的信息天然地具有吸引公眾的能力，能以較低的成本提升銷(xiāo)量和品牌資產(chǎn)。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系是 ， 品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略都是一種遠(yuǎn)景目標(biāo)。但是企業(yè)的戰(zhàn)略是一個(gè)公司，團(tuán)隊(duì)的最終目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的總體規(guī)劃。任何一個(gè)企業(yè)，公司，如果沒(méi)有戰(zhàn)略，就沒(méi)有方向和前進(jìn)規(guī)則。而品牌戰(zhàn)略可以說(shuō)是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)部分。按照企業(yè)戰(zhàn)略，一個(gè)公司在執(zhí)行這個(gè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，要具體到產(chǎn)品（有形和無(wú)形）在流通的過(guò)程中怎么才能和同行競(jìng)爭(zhēng)，達(dá)到最大效益，并且找到自己產(chǎn)品可持續(xù)流通的源動(dòng)力。這個(gè)源動(dòng)力，有很多方面，可以是價(jià)格，質(zhì)量，外觀，甚至包括無(wú)形的公司信譽(yù)和企業(yè)形象等諸項(xiàng)疊加。而這些因素的綜合如果能夠給你的產(chǎn)品提供一種和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗，并且行之有效的，可持續(xù)的。那么你的企業(yè)就獲得了一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。
    未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)。但目前國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和駕馭能力還處于初級(jí)階段，缺乏對(duì)于將品牌發(fā)展與企業(yè)發(fā)展(或者說(shuō)是品牌戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略)結(jié)合起來(lái)的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)和指導(dǎo),企業(yè)的品牌建設(shè)不能單純依靠廣告宣傳，更重要和更基本的是企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)。而企業(yè)能夠生產(chǎn)出什么樣的產(chǎn)品和建立什么樣的信譽(yù)又取決于企業(yè)擁有什么樣的資源。企業(yè)的品牌成長(zhǎng)性究竟在哪里?現(xiàn)代企業(yè)如何建立品牌的成長(zhǎng)核?如何培育企業(yè)品牌的成長(zhǎng)要素?如何明晰企業(yè)品牌的成長(zhǎng)標(biāo)志，把握品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中的關(guān)鍵階段?面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的今天，中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品品牌如何在走出國(guó)門(mén)時(shí)擁有良好的成長(zhǎng)性?
    本文借鑒了企業(yè)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)核心能力等關(guān)于企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究的已有的成果，對(duì)企業(yè)品牌最優(yōu)成長(zhǎng)的前提和基本路徑進(jìn)行原始解析和探討，權(quán)且成為品牌戰(zhàn)略建設(shè)的引玉之磚和開(kāi)臺(tái)鑼鼓。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)旨在提高企業(yè)企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、增加企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而進(jìn)行的、圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而開(kāi)展的形象塑造活動(dòng)的總體謀劃。而謀劃之使命、方向、目標(biāo)、策略不外乎以下方法。
    品牌戰(zhàn)略建設(shè)諸要素
    發(fā)展30多年來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)瞬間萬(wàn)變，各種行業(yè)品牌像雨后春筍般涌現(xiàn)，誰(shuí)都想當(dāng)老大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。品牌并不等于名牌，具有一定知名度的商品均可以通稱(chēng)為品牌，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上已演變成為企業(yè)為適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而精心培養(yǎng)“核心”品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng)立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種戰(zhàn)略，是企業(yè)用來(lái)占據(jù)市場(chǎng)的長(zhǎng)期有效解決方案。
    未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是跨越國(guó)界的、無(wú)形的品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。擁有了品牌資產(chǎn)，就等于擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本。這一點(diǎn)，正如著名美國(guó)廣告研究專(zhuān)家LarryLight所言：“未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)是品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最珍貴的資產(chǎn)。擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,而擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌”�？梢�(jiàn),品牌的重要性不言而喻。此一概念極為重要。因它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景。
    1927年，沈萊舟在上海創(chuàng)立了的 “恒源祥”。若干年后，企業(yè)經(jīng)營(yíng)負(fù)債只剩下一塊招牌時(shí)，劉瑞旗領(lǐng)軍恒源祥管理團(tuán)隊(duì)實(shí)施品牌戰(zhàn)略以無(wú)形資產(chǎn)帶動(dòng)社會(huì)上的有形資產(chǎn)（生產(chǎn)企業(yè)的恒源祥品牌標(biāo)識(shí)使用權(quán)等）實(shí)現(xiàn)了品牌突圍，并且品牌的增值速度大大超過(guò)了有行資產(chǎn)的增值速度。一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的企業(yè)死而復(fù)生。
    無(wú)論是企業(yè)并購(gòu)中品牌的價(jià)值還是品牌在市場(chǎng)中的復(fù)活，依靠的對(duì)象誰(shuí)？答案就是“品牌力”。在上述品牌的背后，隱藏的信息是悠久歷史文化力的認(rèn)同感、伴隨著品牌成長(zhǎng)的親切感，還有消費(fèi)者心目中微妙的情感傾向。
    企業(yè)資本運(yùn)作中品牌貨幣化的前提是消費(fèi)者的認(rèn)同。海爾的品牌價(jià)值為702億元；聯(lián)想的品牌價(jià)值因贊助奧運(yùn)上升到607億;中國(guó)移動(dòng)的品牌價(jià)值為392億美元……這種貨幣式品牌衡量在為資本的運(yùn)作增加商業(yè)天平的砝碼�？煽诳蓸�(lè)總裁伍德魯夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句話引人深思的名言“如果全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天全世界報(bào)紙的頭版頭條報(bào)道的消息是銀行排隊(duì)要求給我貸款。他們看中的不是我的工廠，看中的是可口可樂(lè)800億美元的品牌價(jià)值�！笨梢�(jiàn)，品牌在企業(yè)融資的過(guò)程中具有化腐朽為神奇和驚濤駭浪的能量。
    如今是人性靈動(dòng)被激發(fā)的品牌時(shí)代。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了消費(fèi)的理性和成熟；產(chǎn)品的細(xì)分催生了消費(fèi)的差異與個(gè)性。蒼白的平鋪直敘只適合產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性需求一步步凸現(xiàn)出來(lái)。品牌時(shí)代的消費(fèi)群體是講求個(gè)性的群體，整個(gè)年輕群體的經(jīng)濟(jì)消費(fèi)拉動(dòng)著其他群體的個(gè)性化需求。用英國(guó)布萊克的一句名言來(lái)做個(gè)詮釋?zhuān)骸蔼?dú)辟蹊徑才能創(chuàng)造出偉大的業(yè)績(jī)，在街道上擠來(lái)擠去是不會(huì)有所作為的”。 “我就喜歡”、“不走尋常路”等等品牌塑造在滿(mǎn)足著現(xiàn)代年輕群體的個(gè)性心理需求；在成熟人群內(nèi)，時(shí)尚的、優(yōu)雅的、品位的、奢華的等等多種品牌概念的提煉也在滿(mǎn)足著消費(fèi)者的心理需求。成功的品牌挖掘了消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求與欲望，激發(fā)了消費(fèi)者內(nèi)心隱藏已久的冥冥期待；人性的靈動(dòng)被一步步激發(fā)出來(lái)。個(gè)性心理的滿(mǎn)足成為了顧客消費(fèi)質(zhì)量極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。企業(yè)創(chuàng)造品牌的目的是為了朝有利的方向引導(dǎo)市場(chǎng)，獲取產(chǎn)品和服務(wù)更大的市場(chǎng)份額和更高的附加價(jià)值。合乎用戶(hù)需求的優(yōu)良產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。在商品極為豐富的社會(huì)，沒(méi)有優(yōu)良的品質(zhì)就沒(méi)有用戶(hù)滿(mǎn)意，沒(méi)有用戶(hù)滿(mǎn)意就不可能產(chǎn)生任何有意義的品牌。
    例如拿錢(qián)做廣告，狂轟濫炸，一小段時(shí)間即成品牌。而品牌則不僅僅只代表高知名度那么簡(jiǎn)單，它有自身的特性。品牌包括企業(yè)品德、產(chǎn)品品質(zhì)、品位、品格、歷史、文化、內(nèi)涵、反映度、注意度、認(rèn)知度、美麗度、有序度、自由度、傳播度、追隨度、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等綜合要素疊加而成。在經(jīng)營(yíng)品牌的過(guò)程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)隨時(shí)存在。如何規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)，方案只有一個(gè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略——把品牌做強(qiáng)做大。品牌越大，風(fēng)險(xiǎn)越小；品牌越小，風(fēng)險(xiǎn)越大。
    怎樣才能在高手林立的市場(chǎng)里脫穎而出？每家企業(yè)都急切地需要一把萬(wàn)能金鑰匙，需要一種決戰(zhàn)市場(chǎng)、決勝終端、區(qū)別同行、超越同行的秘密核武器。品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者認(rèn)可和認(rèn)同，如果沒(méi)有認(rèn)可和認(rèn)同，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群體就等于一句空話。消費(fèi)者在買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)想我還能得到什么。答案很明顯，他還想買(mǎi)價(jià)值、買(mǎi)創(chuàng)意、買(mǎi)創(chuàng)新、買(mǎi)形象、買(mǎi)氣質(zhì)、買(mǎi)文化、買(mǎi)內(nèi)涵、買(mǎi)氣派、買(mǎi)身份、買(mǎi)高人一等的感覺(jué)，買(mǎi)自尊心的發(fā)泄、買(mǎi)被尊重、被重視的感覺(jué)、買(mǎi)被信任被關(guān)注的滿(mǎn)足，所以企業(yè)在廣告、企劃、形象、包裝開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程、質(zhì)量控制、營(yíng)銷(xiāo)策劃等等都必須研究和遵循消費(fèi)者的這些訴求，進(jìn)而無(wú)條件地展開(kāi)。在文化多元化、風(fēng)格個(gè)性化的經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，特別是年輕人更加追求與眾不同，他們購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，就必須給一個(gè)別具一格的能令他們接受、認(rèn)同和信服的購(gòu)買(mǎi)理由。企業(yè)常常掛在嘴邊的“與眾不同”就是個(gè)性化、差異化，在形象、廣告、明星、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等都基本無(wú)差異的市場(chǎng)里，企業(yè)更應(yīng)該明確地告訴消費(fèi)者，我是誰(shuí)? 我將如何滿(mǎn)足你的需求。市場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)無(wú)論技術(shù)核心能力有多強(qiáng)，都需要向目標(biāo)顧客（目標(biāo)顧客可能會(huì)是企業(yè)的終端消費(fèi)者、產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商、或是企業(yè)供貨商等等）表達(dá)出來(lái)。如果不能表達(dá)，那就只能是紫砂茶壺里的餃子，幽靜巷子里的美酒，縱然是優(yōu)質(zhì)的東西，也是鮮有人問(wèn)津。因此，企業(yè)需要表達(dá)。企業(yè)通過(guò)什么方式去表達(dá)？產(chǎn)品推介、媒體表現(xiàn)、終端活動(dòng)、企業(yè)CEO的品牌式宣傳、經(jīng)銷(xiāo)商溝通會(huì)等等，品牌與目標(biāo)顧客的接觸點(diǎn)被全部被涵蓋在內(nèi)，在接觸點(diǎn)的不斷碰撞中品牌形象在顧客心中已然成形。企業(yè)對(duì)外要說(shuō)什么？說(shuō)的是企業(yè)的實(shí)力和感情，實(shí)力與感情的結(jié)合即是企業(yè)的綜合能力。企業(yè)把企業(yè)的綜合能力說(shuō)到什么程度，就決定了顧客對(duì)企業(yè)的了解程度，也就決定了品牌在顧客心中的厚度。企業(yè)怎么去說(shuō)和去說(shuō)什么、說(shuō)到什么程度，就鑄就了一個(gè)品牌，品牌成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)外張揚(yáng)的著力點(diǎn)。
    麥當(dāng)勞于1990年在深圳開(kāi)設(shè)第一家餐廳，憑借其“經(jīng)理培訓(xùn)系統(tǒng)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及品質(zhì)一致性、麥當(dāng)勞的餐館店址建設(shè)專(zhuān)長(zhǎng)、運(yùn)作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化、成功營(yíng)銷(xiāo)”這五大核心競(jìng)爭(zhēng)力，拓展了麥當(dāng)勞的品牌，將“我就喜歡”這一麥當(dāng)勞語(yǔ)言深深的植入中國(guó)消費(fèi)者心理。麥當(dāng)勞的品牌不僅僅是企業(yè)自身喊出來(lái)的，而是在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中堅(jiān)持了其科學(xué)的管理方式和市場(chǎng)遴選原則，在進(jìn)入中國(guó)未能實(shí)現(xiàn)盈利的四年內(nèi)依然堅(jiān)持著企業(yè)理念不動(dòng)搖，終于實(shí)現(xiàn)其在繁華商業(yè)圈里植入拓展麥當(dāng)勞品牌這一使命目標(biāo)。
    企業(yè)統(tǒng)一標(biāo)識(shí)和多元產(chǎn)品的關(guān)系如何界定？統(tǒng)一標(biāo)識(shí)品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品多元化經(jīng)營(yíng)二者的關(guān)系是相輔相成。單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略有利于在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)專(zhuān)長(zhǎng)型企業(yè)的印象。但是，單一產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略往往又是帶有很大風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)槊恳环N產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷成熟期和衰退期，不可能長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)。一旦這種產(chǎn)品在消費(fèi)者中失寵，一旦這種產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，對(duì)企業(yè)的打擊將是毀滅性的。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，一個(gè)好的品牌，應(yīng)該擁有多種產(chǎn)品。企業(yè)最好能夠在某一產(chǎn)品形成了品牌效應(yīng)之后，立即發(fā)展其他產(chǎn)品項(xiàng)目，以免在競(jìng)爭(zhēng)中陷于被動(dòng)。在幾種產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力將大為增強(qiáng)。象可口可樂(lè)也開(kāi)發(fā)出雪碧這樣的非可樂(lè)型飲料。海爾集團(tuán)已從當(dāng)初單純的冰箱生產(chǎn)擴(kuò)展到電視空調(diào)等領(lǐng)域�！半p匯”集團(tuán)的觸角也已觸及化工、塑料貿(mào)易等行業(yè)。
    統(tǒng)一標(biāo)識(shí)品牌戰(zhàn)略，即企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有產(chǎn)品全部統(tǒng)一使用一個(gè)標(biāo)識(shí)，這種策略可以節(jié)省品牌設(shè)計(jì)費(fèi)用，提高廣告效果，樹(shù)立企業(yè)形象，有利于商品的銷(xiāo)售，有利于利用品牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的不信任感，在推出新產(chǎn)品的時(shí)候比較容易為消費(fèi)者所接受，迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這樣企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低；如果企業(yè)的整體形象比較好，則其各種產(chǎn)品均從中得益。統(tǒng)一品牌，由于只有一個(gè)品牌，可以避免耗費(fèi)大量財(cái)力去設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)多品牌，因而節(jié)省了經(jīng)費(fèi)。總之，統(tǒng)一品牌可以給消費(fèi)者留下深刻的印象，壯大企業(yè)的聲勢(shì)，還能大大地節(jié)約企業(yè)的廣告宣傳費(fèi)用，但是也有不好的地方。如果同一品牌下的某一種產(chǎn)品發(fā)生了問(wèn)題，導(dǎo)致其在消費(fèi)者心目中的地位下降，則可能會(huì)累及其他類(lèi)型的產(chǎn)品。此外，在各類(lèi)產(chǎn)品之間差異性較大的時(shí)候，容易使消費(fèi)者感到無(wú)所適從，如三九胃泰胃藥和999啤酒。一般人會(huì)對(duì)此產(chǎn)生疑惑，三九胃泰是健胃的，而啤酒喝多了則會(huì)傷胃。兩種產(chǎn)品出自同一廠家，往往會(huì)產(chǎn)生某種誤會(huì)，不利于品牌形象的建立。
    利用這種策略，企業(yè)必須具備以下兩個(gè)條件：這種品牌必須在市場(chǎng)上已經(jīng)獲得一定信譽(yù)；采用統(tǒng)一品牌的各種產(chǎn)品要具有相同的水平，否則會(huì)因某產(chǎn)品質(zhì)量不佳而影響整個(gè)企業(yè)形象。
    在品牌戰(zhàn)略中，把企業(yè)作為一個(gè)整體進(jìn)行品牌包裝與運(yùn)營(yíng)。對(duì)一些企業(yè)而言，其產(chǎn)品可能難以為人們所知，因而產(chǎn)品策略難以奏效。如生產(chǎn)電視機(jī)配件的企業(yè)。此外，服務(wù)性企業(yè)提供的只是服務(wù)，沒(méi)有產(chǎn)品。樹(shù)立品牌形象就只能靠企業(yè)整體品牌策略了。如天津勸業(yè)股份有限公司，它一直在塑造“天津勸業(yè)場(chǎng)”這個(gè)品牌，并且取得了巨大的成功。在天津，一提到購(gòu)物，人們便自然而然地想到要到天津勸業(yè)場(chǎng)。
    在這種策略下，從包裝到廣告到公關(guān)活動(dòng)，品牌管理者盡量采用一個(gè)標(biāo)識(shí)，塑造一個(gè)形象。這種策略的最大好處在于可以使品牌形象突出化、集中化。萬(wàn)寶路即是采用此種策略。萬(wàn)寶路牌香煙是單一的紅白相間包裝，它所贊助的賽車(chē)也是紅白相間，形象分明。麥當(dāng)勞公司每年的銷(xiāo)售額超過(guò)了140億美元。之所以如此，在于它能夠很好地控制自己的品牌，它一直是由公司主體控制經(jīng)營(yíng)的，其它接受它特許權(quán)的公司只能?chē)?yán)格按照麥當(dāng)勞公司總部的指示行事。麥當(dāng)勞公司的統(tǒng)一管理很好地穩(wěn)定了麥當(dāng)勞這個(gè)品牌特征，處于統(tǒng)一管理下的特許權(quán)公司也都被嚴(yán)格地要求維護(hù)麥當(dāng)勞公司的品牌特征。
    企業(yè)如果頻繁地對(duì)自己的品牌特征——“標(biāo)識(shí)”進(jìn)行更改，將會(huì)出現(xiàn)非常危險(xiǎn)的傾向。沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)形象，即在賣(mài)出了很多產(chǎn)品，仍然難以建立強(qiáng)有力的品牌。就好象軍事上如果一支軍隊(duì)被分割成許多個(gè)單獨(dú)作戰(zhàn)的兵團(tuán)，而這些兵團(tuán)又缺乏必須的聯(lián)系和統(tǒng)一的指揮，其結(jié)果肯定必?cái)�無(wú)疑。歷史上曾經(jīng)有過(guò)這樣的例子。希特勒入侵蘇聯(lián)時(shí)就曾發(fā)生過(guò)蘇聯(lián)的一個(gè)集團(tuán)軍因?yàn)楸环指疃�又無(wú)法與總部取得聯(lián)系而導(dǎo)致整個(gè)集團(tuán)軍覆滅的后果。也正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，百年老店全聚德也開(kāi)始走統(tǒng)一標(biāo)識(shí)品牌形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品多元化發(fā)展之路。它率先在國(guó)內(nèi)飲食業(yè)建立了以《全聚德特許經(jīng)營(yíng)品牌管理手冊(cè)》為核心內(nèi)容的新型企業(yè)管理系統(tǒng)，對(duì)所有特許經(jīng)營(yíng)店實(shí)行統(tǒng)一管理�！妒謨�(cè)》明確規(guī)定全聚德特許經(jīng)營(yíng)店要達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)規(guī)范統(tǒng)一、員工著裝統(tǒng)一、建筑風(fēng)格統(tǒng)一、餐具用具統(tǒng)一、企業(yè)標(biāo)識(shí)統(tǒng)一這六個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

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