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解讀品牌戰(zhàn)略——之核（2）
作者：宮一寧 日期：2009-3-16 字體：[大] [中] [小]
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案例分析 北京全聚德品牌戰(zhàn)略布局
始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中國餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額9億元，銷售烤鴨300余萬只，接待賓客500多萬人次，品牌價(jià)值106.34億元，總資產(chǎn)6億余元，無形資產(chǎn)7億余元的中國最大的餐飲集團(tuán)之一。而全聚德走的是統(tǒng)一的品牌標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品多元化經(jīng)營之路。
進(jìn)入21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國整體餐飲業(yè)、乃至中國商業(yè)服務(wù)業(yè)一樣，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和良好的機(jī)遇。
挑戰(zhàn)是：面對(duì)全球快速消費(fèi)品新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)也是更加激烈；知識(shí)經(jīng)濟(jì)，信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要求全聚德集團(tuán)所屬的國內(nèi)外直營、連鎖企業(yè)，其生產(chǎn)制作、經(jīng)營、管理和服務(wù)的文化、科技含量必須大幅度增加；隨著人民生活質(zhì)量的提高和生活方式的改變，廣大賓客對(duì)全聚德餐飲的品味將提出更高要求；在規(guī)模經(jīng)營和提高品牌的科技含量上，業(yè)績(jī)卓著，但也存在“前三腳好踢，持續(xù)發(fā)展不易”的難度。
機(jī)遇是：知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使全聚德更便于學(xué)習(xí)和引進(jìn)發(fā)達(dá)國家發(fā)展餐飲業(yè)的先進(jìn)品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理、服務(wù)、生產(chǎn)的理論、方法和經(jīng)驗(yàn)；品牌效應(yīng)日益明顯，使用品牌享受品牌將逐步成為一種社會(huì)時(shí)尚，久負(fù)盛名的全聚德將進(jìn)一步得到社會(huì)與消費(fèi)者的推崇與青睞，為全聚德這一金字招牌做好品牌戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。
筆者在考察調(diào)研全聚德品牌戰(zhàn)略時(shí)，獲悉其發(fā)展目標(biāo)是：以全聚德烤鴨為龍頭、以精品餐飲為基業(yè)，通過有效的資本運(yùn)營，積極審慎地向相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造具有中國文化底蘊(yùn)、實(shí)力雄厚、品質(zhì)超凡、市場(chǎng)表現(xiàn)卓越、享譽(yù)全球的餐飲業(yè)世界級(jí)品牌。全聚德品牌的主要物質(zhì)載體是全聚德烤鴨正餐，充分挖掘它的特色和優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化社會(huì)認(rèn)知度，繼續(xù)發(fā)展正餐全聚德烤鴨店，在北京、全國以至國際上仍有較大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。全聚德獨(dú)有的個(gè)性和魅力，是其它后起之秀所不及的。但是，單一的全聚德烤鴨正餐，對(duì)于一個(gè)追求世界級(jí)品牌的企業(yè)來講，其事業(yè)領(lǐng)域顯得過于窄小，因此必須謀求品牌的合理延伸和產(chǎn)品多元化。即全聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略一一“正餐精品品牌戰(zhàn)略”、“快餐品牌戰(zhàn)略”和“食品加工業(yè)品牌戰(zhàn)略布局。
三大產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略可具體圖標(biāo)如下：
在品牌戰(zhàn)略中，“正餐精品戰(zhàn)略”是全聚德集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨(dú)樹一幟，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營服務(wù)特色和文化壁壘是全聚德人面臨的最緊迫的任務(wù)。實(shí)施“快餐品牌戰(zhàn)略”是全聚德擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場(chǎng)前景。擁有13億人口的市場(chǎng)，家庭熟食品是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。全聚德激活食品加工業(yè)，只要市場(chǎng)營銷到位，會(huì)給老字號(hào)帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略相互補(bǔ)充、相互滲透，相得益彰，將共同推動(dòng)全聚德品牌戰(zhàn)略的長足發(fā)展。
品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路徑
現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快速復(fù)制的市場(chǎng)時(shí)期，單純的營銷手段，如價(jià)格、渠道、促銷等很難構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化壁壘，維持長久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的營銷活動(dòng)可以被同行業(yè)企業(yè)快速模仿復(fù)制，同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用跟、學(xué)、打三部曲來模仿復(fù)制，甚至模仿之后的營銷活動(dòng)比創(chuàng)作者更加精致活躍；差異化渠道通路同樣可以被同行業(yè)者快速抄襲，演變成經(jīng)銷商爭(zhēng)奪之戰(zhàn)……究其種種，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制的唯一要素就是一個(gè)卓越的品牌。
實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)展的客觀要求。品牌，不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)志更是企業(yè)和產(chǎn)品的市場(chǎng)形象的象征，也是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場(chǎng)信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵決定和影響著產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。建立品牌戰(zhàn)略的作用是什么？指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象提升產(chǎn)品知名度并以知名度來開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的──“內(nèi)核”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，從某種意義上說，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)比拼的就是品牌。誰的企業(yè)品牌響，誰的產(chǎn)品名氣大，誰的“核心”競(jìng)爭(zhēng)力就強(qiáng)，就能夠搶得先機(jī)、占領(lǐng)市場(chǎng)，就能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳根，不斷做大做強(qiáng)。沒有品牌就不會(huì)有市場(chǎng)。
一位哲學(xué)家講過，“我有利，客無利，則客不存；我利大，客利小，則客不久；客我利相當(dāng)，則客可久存，我可久利�！边@也是講供需雙方互惠互利的“雙蠃”狀態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著價(jià)值的認(rèn)同、質(zhì)量的保證；對(duì)于市場(chǎng)中間商而言，品牌意味著服務(wù)的完善、盈利的多寡；對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)而言，品牌意味著無形資產(chǎn)的提升以及為企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)帶來的便利因子。
“品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略”。在品牌問題上有兩點(diǎn)誤解是需要糾正的。一是把品牌看作是商品檔次的概念，品牌即高檔，品牌即價(jià)格昂貴。其實(shí)，品牌并不是商品檔次的概念，許多吃穿用產(chǎn)品、日常的生活用品，都可以成為品牌產(chǎn)品。二是把品牌看作是一勞永逸的。其實(shí)，品牌并不是一個(gè)靜止的、凝固的概念，而是一個(gè)流動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的概念。品牌本身也要不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新。一旦停止了發(fā)展和創(chuàng)新，品牌就會(huì)失去市場(chǎng)份額，就要被別的品牌所替代。第二，現(xiàn)代商品中的技術(shù)、文化含量越來越高，而且市場(chǎng)中出現(xiàn)美學(xué)沖擊波。人們除重視商品的實(shí)用性功能外，越來越重視商品的審美功能。商品還有個(gè)美的文化標(biāo)準(zhǔn)。第三，技術(shù)、文化在投入產(chǎn)出的貢獻(xiàn)率越來越大。第四，21世紀(jì)綠色文化的興起，生命科學(xué)成為主導(dǎo)性學(xué)科，人們對(duì)生命科學(xué)、對(duì)健康與美的追求，將引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的新方向。