企業(yè)到底為什么要制作廣告并傳播之？毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)制作廣告的本意有兩個(gè)目的，第一是想通過(guò)大量密集的廣告投放在很短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品推介給消費(fèi)者，使其能快速取得消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)，形成階段性消費(fèi)高峰，以獲得短期利益；第二通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的廣告投放形成該產(chǎn)品的品

　　筆者不否認(rèn)，口號(hào)式的廣告是有淵源的，在廣告品牌業(yè)界有一種理論叫做“沖擊理論”，意思就是說(shuō)，由于人的大腦是有遺忘周期的，只要周期性不斷強(qiáng)化受眾的信息點(diǎn)，以刺激消費(fèi)者的大腦細(xì)胞，最終受眾群體將接受該信息，并取得在消費(fèi)者心智中占位的優(yōu)勢(shì)，這種廣告理論在美國(guó)六十到七十年代極其流行。但是任何事情的發(fā)展都是有歷史淵源和背景條件的，如果一味的把這種理論生搬硬套到國(guó)內(nèi)當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下實(shí)施，甚是擔(dān)心這黃金酒事與愿違。理由有三點(diǎn)：

　　第一，中國(guó)當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境已經(jīng)和美國(guó)當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境迥然不同。當(dāng)時(shí)，美國(guó)的電視剛剛普及，電視媒體正處于如日中天的階段，那個(gè)時(shí)候，任何廣告只要能上電視，其產(chǎn)品都將熱銷。然而我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境卻正步入信息經(jīng)濟(jì)的前期，電視媒體并不是當(dāng)前唯一的媒體，很多消費(fèi)者的接受信息通路已經(jīng)逐漸向網(wǎng)絡(luò)信息轉(zhuǎn)移。

　　第二，中國(guó)的市場(chǎng)是承啞鈴型二元結(jié)構(gòu)模式，即一二級(jí)市場(chǎng)和廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)是啞鈴的兩端，以三級(jí)市場(chǎng)為界限，一二級(jí)市場(chǎng)漸趨于成熟和飽和，三四級(jí)市場(chǎng)尚待培育和開(kāi)發(fā)。這也就是說(shuō)投放在一二級(jí)市場(chǎng)的廣告和投放在三四級(jí)市場(chǎng)的廣告應(yīng)該是有區(qū)隔的，因?yàn)橐欢��?jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者早已經(jīng)理性，不會(huì)輕易為一種“口號(hào)式”廣告而打開(kāi)錢(qián)袋的。正如我的一位友人曾戲言，“初時(shí)聞聽(tīng)黃金酒，恨不能立即去買(mǎi)下送給老人，可一聽(tīng)是腦白金的公司代理銷售，隨后索然無(wú)味，打消此念�！�

　　第三，經(jīng)過(guò)了十年前保健品行業(yè)急竭澤而漁式的市場(chǎng)操作手法，中國(guó)的消費(fèi)群體對(duì)于保健品的消費(fèi)免疫力已經(jīng)非常強(qiáng)，除了在三四級(jí)市場(chǎng)尚有很多信息傳播不通暢的區(qū)域外，大部分區(qū)域都已經(jīng)能做到信息透明化，不再像十年前那么沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。試想，一則除了‘送長(zhǎng)輩，黃金酒’口號(hào)外，什么都沒(méi)有說(shuō)明的廣告就能引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望？畢竟，什么都沒(méi)有的廣告已經(jīng)不能算得上是保健品了，因?yàn)榉彩潜＝∑范际怯泄πУ�，否則消費(fèi)者買(mǎi)它干嗎？所以，這則口號(hào)式的廣告不僅僅犯了營(yíng)銷大忌，而且對(duì)其長(zhǎng)期品牌積累也毫無(wú)價(jià)值。消費(fèi)者只能將之定位成和腦白金一個(gè)檔次的產(chǎn)品。

　　筆者想反問(wèn)的是，在消費(fèi)者心目中，腦白金到底代表是什么？

　　從這上述三點(diǎn)入手分析，“口號(hào)廣告”的流行無(wú)疑是經(jīng)營(yíng)者期望在很短時(shí)間內(nèi)形成階段性消費(fèi)高峰，在與朋友聊天時(shí)我們也在探討一個(gè)很有趣的話題，那就是“腦白金的廣告已經(jīng)播放數(shù)年了，而且還一直在播，腦白金這個(gè)產(chǎn)品肯定不賠錢(qián)�！惫P者也不否認(rèn)腦白金不賠錢(qián)這個(gè)觀點(diǎn)，但是筆者想反問(wèn)的是，腦白金的消費(fèi)群體是誰(shuí)？購(gòu)買(mǎi)者又是誰(shuí)？當(dāng)隨著消費(fèi)者的不斷老去，新產(chǎn)生的“老消費(fèi)群體”和新產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)群體是否仍然認(rèn)同這個(gè)品牌？

　　當(dāng)信息越來(lái)越透明，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性的時(shí)候，一則毫無(wú)新意的口號(hào)式黃金酒廣告能否打動(dòng)新的消費(fèi)者？筆者不是貶低黃金酒的意思，而是說(shuō)這種廣告?zhèn)鞑シ绞皆谙�費(fèi)者心目中間接造成了對(duì)抗的負(fù)面情緒。對(duì)比腦白金的廣告模式再看黃金酒的“口號(hào)式”廣告，二者的思維和操作手法又是何其相似？

　　筆者不敢斷言黃金酒的銷量能增長(zhǎng)多少，但敢斷言，假如這“口式”廣告仍然繼續(xù)播下去的話，對(duì)于黃金酒的品牌效力將產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面效果，因?yàn)橄�費(fèi)者已經(jīng)不再是十年前那群對(duì)于保健品盲目崇拜的消費(fèi)者了，這黃金酒的品牌沒(méi)有額外溢價(jià)能力，不能產(chǎn)生額外的附加值，也不能向高端市場(chǎng)挺進(jìn)，已經(jīng)占領(lǐng)了的一二線市場(chǎng)將不斷丟失，渠道越來(lái)越向下沉，最終將僅僅停留在三四線市場(chǎng)，變成第二個(gè)腦白金品牌。史玉柱曾說(shuō)要打造三十年的長(zhǎng)久品牌，筆者對(duì)此并不看好。

　　企業(yè)是選擇短期效益，見(jiàn)利見(jiàn)效還是選擇從長(zhǎng)計(jì)議，打造基業(yè)長(zhǎng)青命題對(duì)于所有企業(yè)家來(lái)說(shuō)都是一種抉擇。

　　如果僅從當(dāng)前黃金酒的廣告操作模式來(lái)看，三個(gè)月?tīng)I(yíng)銷預(yù)算假設(shè)為十個(gè)億，廣告投放卻有三個(gè)億之多，約占33%的預(yù)算開(kāi)支。假如這筆預(yù)算僅僅是廣告開(kāi)支的話，再加上地面推廣物料費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用等硬性開(kāi)銷，這筆費(fèi)用是很龐大的。如果從這兩則廣告同時(shí)播放的情況分析，筆者在猜想，黃金酒自十月份投放市場(chǎng)以來(lái)并沒(méi)有達(dá)到理想的預(yù)算銷售指標(biāo)，因?yàn)槿绻�能達(dá)到目標(biāo)的話，操作層一定是長(zhǎng)線運(yùn)作，穩(wěn)扎穩(wěn)打。只有在完不成預(yù)定銷售指標(biāo)而營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)預(yù)先透支的前提下，操作管理層才會(huì)心急如焚，出此下策。這種操作思路正如一個(gè)絕世的武功高手在其危急時(shí)刻使用的招式一定是其最熟練且最以為有效的招式是一個(gè)道理�？上У氖沁@屢試不爽的招式面對(duì)的對(duì)象已經(jīng)物是人非。

　　倘若如此，黃金酒這種高舉高打的市場(chǎng)操作手法必定需要銷售規(guī)模來(lái)支撐，否則這種龐大規(guī)模的市場(chǎng)預(yù)期花費(fèi)是不能支持多久的。結(jié)合腦白金和黃金搭檔的營(yíng)銷模式，筆者在深嘆，在保健品行業(yè)單純依靠一則廣告拉動(dòng)市場(chǎng)銷量的營(yíng)銷模式已經(jīng)是窮途末路了，再也沒(méi)有十年前席卷天下的雄風(fēng)了。

　　只是可惜了“五糧液”這塊金字招牌�！　�