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重構(gòu)營(yíng)銷傳播法則（2）
作者：林景新 日期：2009-3-18 字體：[大] [中] [小]
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中國(guó)媒體傳播環(huán)境變化的三大特征
我們正在處于這樣一個(gè)世界：2006個(gè)電臺(tái)發(fā)出的廣播電波覆蓋天空、2000個(gè)以上的電視臺(tái)的節(jié)目包圍我們的視線、2137份報(bào)紙和9029份雜志搶奪我們的眼球、無(wú)數(shù)的戶外廣告封鎖了我們遠(yuǎn)眺的視線……
與中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展一樣，中國(guó)的媒體數(shù)量正在以驚人的速度不斷增加。電視、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、手機(jī)、戶外……原有的媒介載體數(shù)量不斷膨脹，而新的媒介載體又不斷出現(xiàn)，一個(gè)龐大無(wú)比、無(wú)所不在的媒體圈正在形成。
而對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，媒體數(shù)量的膨脹對(duì)于制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃是一種挑戰(zhàn)：如何運(yùn)用有限的預(yù)算去覆蓋更多數(shù)量的媒介？而更重要的是，信息傳播方式的已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，如果企業(yè)一味遵循以往的傳播思維，忽視新媒介載體對(duì)消費(fèi)者的影響，那么必然使得產(chǎn)品的傳播效果越來(lái)越失色——在媒介的分布越來(lái)越分散，信息傳播的環(huán)境越來(lái)越嘈雜的情況，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)被高度分散，如果不能把握住這種注意力分散的特點(diǎn)，適時(shí)運(yùn)用新的媒體傳播方式去捕捉這種飄移的注意力，企業(yè)的營(yíng)銷傳播必然遇到重重的阻力。
所以，對(duì)于企業(yè)而言，要了解消費(fèi)者消費(fèi)關(guān)注的變化趨勢(shì)，運(yùn)用最適合的傳播策略去打動(dòng)消費(fèi)者，關(guān)鍵就在于對(duì)媒體環(huán)境與媒體傳播方式的變化特征有深刻的洞悉。
從營(yíng)銷傳播的角度看，中國(guó)的媒體傳播環(huán)境呈現(xiàn)三方面重要的特征：
特征一：新興媒體顛覆原有信息傳播方式
隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，媒體環(huán)境正在以我們難以想象的速度發(fā)生著變化，最為引人注目的就是新興媒體的不斷涌現(xiàn)。所謂“新興媒體”，一指由網(wǎng)絡(luò)媒體延伸出來(lái)的各類次網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式，如MSN、移動(dòng)QQ、博客，這些都成為廣告主所喜歡的信息載體；
二是指各常規(guī)媒體形態(tài)與新科技相結(jié)合，而產(chǎn)生的“邊緣媒體”，如電視媒體與手機(jī)構(gòu)成手機(jī)影院；網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)構(gòu)成移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)；公交與電視構(gòu)成移動(dòng)電視，電視與樓宇構(gòu)成樓宇視頻，電視+網(wǎng)絡(luò)+通訊，構(gòu)成IPTV等等。
從傳播技術(shù)角度來(lái)看，新興媒體都是以計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)為基礎(chǔ)，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道作為運(yùn)作平臺(tái)的媒體形態(tài)，使用有線、無(wú)線通道的傳送方式，并主要是以聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)的，具有很高的科技含量，可以進(jìn)行跨媒體、跨時(shí)空的信息傳播，所以其信息傳播具有快捷、方便、影像兼?zhèn)涞葍?yōu)勢(shì)，而且受眾接收新媒體信息時(shí)，大多不受時(shí)間、地點(diǎn)場(chǎng)所的制約，可以隨時(shí)通過(guò)新媒體在電子信息覆蓋的地方接收地球上任何一個(gè)角落的信息。
新興媒體的傳播方式徹底顛覆了定時(shí)、定點(diǎn)、定區(qū)域的舊傳播方式，并使閱讀者成為信息的再傳播者之一，如手機(jī)不只是信息的載體，還可以作為人際溝通和傳播的媒體，從而使傳播從單向變成雙向，從一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變成多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)（擴(kuò)散性傳播）。
特征二：從資訊的互聯(lián)網(wǎng)到人的互聯(lián)網(wǎng)
信息的爆炸在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)得最為明顯。幾千萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站、數(shù)十億的網(wǎng)頁(yè)、每日都在翻倍增長(zhǎng)的個(gè)人博客……相比于統(tǒng)一制作、統(tǒng)一發(fā)布的平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體最明顯的特征就是信息來(lái)源的多元化，信息傳播與信息擴(kuò)散的自動(dòng)化。
在web2.0時(shí)代，媒體環(huán)境最大的變化就是互聯(lián)網(wǎng)從資訊的載體轉(zhuǎn)變成人的延伸。著名傳播學(xué)者麥克盧漢說(shuō)過(guò)“媒介是人體的延伸”，這正是對(duì)媒介本質(zhì)最深刻的描述。而媒介數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，使個(gè)體的人的傳播能力會(huì)極大提高，甚至超過(guò)某些專業(yè)傳媒。在以創(chuàng)意思維為核心，個(gè)人可以憑借對(duì)某些議題設(shè)置的設(shè)計(jì)，煽動(dòng)起強(qiáng)大的傳播勢(shì)能，吸引有相同興趣的迅速?gòu)乃姆桨朔骄酆显谝黄穑⒁愿髯缘姆绞�、各自的話語(yǔ)為原先的議題添磚加瓦，最終使弱小的個(gè)人話語(yǔ)轉(zhuǎn)變成強(qiáng)大的社會(huì)輿論力量。
在陳凱歌投入巨資的電影《無(wú)極》播放之后，上海青年胡戈用10天左右就調(diào)侃、惡搞的方式制造出《無(wú)極》的模仿短劇《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，迅速在互聯(lián)網(wǎng)上掀起追捧的熱潮，引發(fā)全國(guó)媒體、專業(yè)人士對(duì)此事熱烈的評(píng)論。
《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》已經(jīng)成為我國(guó)新興媒體發(fā)展史上的一件標(biāo)志性事件。這次事件從受眾和媒介的關(guān)系來(lái)看，完全打破了媒介和受眾的區(qū)隔。它向世人宣告，作為個(gè)體的受眾已不僅是被動(dòng)享受媒介提供傳播內(nèi)容的接受者，依靠新媒體技術(shù)，他們也是傳媒資源和內(nèi)容的提供者、制造者、改造者、傳播者——在一個(gè)web2.0的媒體環(huán)境中，是人而不是信息，成為媒介傳播的最主要載體與驅(qū)動(dòng)力。
特征三：媒體傳播的360度平臺(tái)化
在新技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，舊的媒體同樣發(fā)生了深刻的變化。數(shù)字化信息技術(shù)正在不斷促使傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合——
電視媒體——數(shù)字化電視/IPTV/互聯(lián)網(wǎng)視頻/TIVO
電臺(tái)媒體——Call-In/手機(jī)接收/電視接收
報(bào)紙媒體——與網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)媒體的結(jié)合，如手機(jī)報(bào)
戶外媒體——電子顯示化和互動(dòng)化，如樓宇顯示媒體
雜志媒體——電子化和網(wǎng)絡(luò)化，如電子雜志
可以說(shuō)，單一化的媒體載體開始逐漸消失，而媒體傳播平臺(tái)化的趨勢(shì)正在形成。許多媒介以報(bào)社、電視臺(tái)或網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，構(gòu)造不同類型的“融合新聞”平臺(tái)，從各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向聯(lián)合運(yùn)作，尤其是在新聞信息采集發(fā)布上聯(lián)合行動(dòng)。這樣既能最大限度地減少人力、資金和設(shè)備的投入，降低成本，而且能夠最大程度地對(duì)信息進(jìn)行挖掘、利用、擴(kuò)散。
如《南方都市報(bào)》以報(bào)紙為核心，向下延伸出《南都周刊》雜志，向上與門戶網(wǎng)站奧一網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)，同時(shí)又與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商相合作，為手機(jī)用戶提供內(nèi)容資訊，還與一些有影響力的電視臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容互換，利用其強(qiáng)大的采編體系，為電視臺(tái)提供財(cái)經(jīng)新聞、重要社會(huì)新聞等素材，將信息的影響力擴(kuò)展到最大程度。
媒體傳播的平臺(tái)化對(duì)于企業(yè)的信息傳播是有利之處，許多企業(yè)進(jìn)行品牌/產(chǎn)品的營(yíng)銷傳播時(shí)，就是選擇與某家主流媒體進(jìn)行深度合作，利用其旗下不同的媒介與傳播的平臺(tái)化，將企業(yè)的信息最大程度地傳遞給不同的目標(biāo)消費(fèi)群。
飄移中的消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)
周海霞是三亞某旅游公司的一名年輕職員，同時(shí)也是一名商家眼中的主流消費(fèi)者：盡管月收入只有3000元左右,但她仍然每個(gè)月會(huì)固定支出1000元左右的花費(fèi),用于購(gòu)買生活必須品之外的物品，如新款衣服、有新奇功能的小家電、手機(jī)、新款電子產(chǎn)品等等，盡管這些物品有時(shí)并非真正所需,但是這種消費(fèi)感的滿足以及物質(zhì)的擁有使其感到無(wú)比的愉悅。
與長(zhǎng)輩們量力而為、注重品牌/性價(jià)比、實(shí)用主義至上的消費(fèi)觀不同的是，周海霞們的消費(fèi)沖動(dòng)很大程度上是受廣告信息的誘惑，對(duì)于商品的購(gòu)買決定往往是由感性情緒而左右，對(duì)商品的符號(hào)性/情感性價(jià)值的注重超過(guò)了對(duì)其實(shí)用價(jià)值的注重。
當(dāng)然，周海霞們的消費(fèi)選擇只是代表年輕一代的消費(fèi)傾向，但是對(duì)于年紀(jì)較長(zhǎng)的城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其消費(fèi)心理也隨著時(shí)代的演變發(fā)生了重大的變化：從純粹實(shí)用消費(fèi)到感性消費(fèi)過(guò)渡，沖動(dòng)性購(gòu)買不斷增多等等。而引致這種消費(fèi)心理變化的根原在于三方面改變：
消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變：在過(guò)去15年時(shí)間中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長(zhǎng)為居民帶來(lái)不斷的收入提高，居民普遍消費(fèi)能力都大幅度提高，購(gòu)買能力的加強(qiáng)使得消費(fèi)范圍不斷擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，高檔產(chǎn)品、時(shí)尚品、奢侈品的消費(fèi)趨勢(shì)明顯增多。
消費(fèi)觀念的改變：受西方消費(fèi)觀念的影響，越多越多消費(fèi)者特別是年輕一代的消費(fèi)者，明顯呈現(xiàn)出追求個(gè)性化、差異化的消費(fèi)取向，千人一面的大眾化消費(fèi)時(shí)代正在慢慢結(jié)束，越個(gè)性、越小眾的產(chǎn)品往往更受歡迎。
消費(fèi)方式的改變：在技術(shù)的推動(dòng)下，新產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度正在大大加快，消費(fèi)進(jìn)入快時(shí)尚的時(shí)代，不僅是衣服、皮包等小件物品更換速度加快，連手機(jī)、電視甚至是汽車等昂貴的耐用品也逐漸變成了快速消費(fèi)品。
作為生活在信息化時(shí)代的消費(fèi)者，周海霞們的消費(fèi)價(jià)值觀與消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)既受到購(gòu)買力增長(zhǎng)的影響，也與新媒體環(huán)境變化息息相關(guān)。盡管對(duì)商品信息的了解仍然來(lái)自廣告，但是越多越多消費(fèi)者卻只傾向于關(guān)注或愿意去嘗試那些廣告可以打動(dòng)自己的商品——無(wú)論是終端促銷展示、電視廣告、報(bào)紙廣告還是戶外廣告，如果目光注視的5秒鐘之內(nèi)，消費(fèi)者覺(jué)得廣告內(nèi)容不夠吸引，她會(huì)迅速將關(guān)注力放到下一個(gè)廣告信息之上，消費(fèi)點(diǎn)瞬間發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
越來(lái)越強(qiáng)大的消費(fèi)力與便捷的購(gòu)買選擇，使得消費(fèi)者的消費(fèi)權(quán)力不斷膨脹，而泛濫的商品信息宣傳則使得消費(fèi)者的目光難以聚焦，消費(fèi)關(guān)注力不斷地被左右牽引，消費(fèi)沖動(dòng)同樣不斷在變化，一個(gè)消費(fèi)關(guān)注飄移的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
在消費(fèi)關(guān)注飄移的背景下，消費(fèi)者不會(huì)選擇花時(shí)間在打擾他們?nèi)粘Ｉ畹纳虡I(yè)傳播上，對(duì)不能引起他們參與興趣的商業(yè)傳播視而不見(jiàn)。更重要的是，時(shí)間正成為一種新的貨幣，越來(lái)越多的消費(fèi)者把觀看廣告的時(shí)間支出當(dāng)成成本，在這種時(shí)間成本觀的暗示下，他們對(duì)于商業(yè)信息的選擇與挑剔性更強(qiáng)——而也正是在這心理驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)于商品信息的關(guān)注更加容易飄散，因?yàn)槊總�(gè)人都希望在時(shí)間投入的情況下，能夠獲得對(duì)自己有價(jià)值、有用、有趣、帶來(lái)體驗(yàn)的感受。如果在5秒鐘時(shí)間中，他/她覺(jué)得其廣告所傳遞信息內(nèi)容無(wú)法打動(dòng)自己，消費(fèi)者便會(huì)把接受信息的心理通道關(guān)閉。
消費(fèi)者并不討厭廣告，只是討厭與自己不相關(guān)的廣告。如何找到消費(fèi)者心里的感覺(jué)按鈕，使商業(yè)信息能夠引起其共鳴或興趣，這就是新媒體環(huán)境下，企業(yè)主所面臨的最大挑戰(zhàn)。
消費(fèi)者并不討厭廣告，只是討厭與自己不相關(guān)的廣告。如何找到消費(fèi)者心里的感覺(jué)按鈕，使商業(yè)信息能夠引起其共鳴或興趣，這就是新媒體環(huán)境下，企業(yè)主所面臨的最大挑戰(zhàn)。
在消費(fèi)者掌握更大信息控制權(quán)、視時(shí)間為成本的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)的信息傳播必須更加具有創(chuàng)意——能夠以新穎獨(dú)特的信息內(nèi)容、生動(dòng)有趣的傳播方式攝取消費(fèi)者的關(guān)注力，才能最大程度防止消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的飄移，從而令到他們對(duì)信息內(nèi)容更有高的關(guān)注興趣。如邀請(qǐng)消費(fèi)者參與商業(yè)內(nèi)容的制作、賦予消費(fèi)者信息決定權(quán)等等方式，都成為吸引消費(fèi)者關(guān)注的有效方式。
圖：著名品牌如何抓住消費(fèi)者飄移的注意力
圖1：TCL筆記本邀請(qǐng)網(wǎng)友為代言人張靚穎寫劇本，將網(wǎng)友納入品牌推廣之中
圖2：百事開展“我要上罐”活動(dòng)，讓消費(fèi)者成為百事可樂(lè)罐的一部分
圖3：豆瓣網(wǎng)把內(nèi)容生成編輯的權(quán)力完全交給讀者，激發(fā)了讀者巨大的參與熱情
圖4：夢(mèng)龍以大獎(jiǎng)鼓勵(lì)消費(fèi)者撰寫文章，通過(guò)消費(fèi)者參與活動(dòng)的方式吸引關(guān)注。
鎖定飄移，讓每一位消費(fèi)者都成為信息再傳播載體
2008年8月，福特在美國(guó)停止了一輯播放了近半年的廣告，該廣告是宣傳其旗下新車小型�？怂沟囊惠嫯嬅鎯�(yōu)美的電視廣告：勁爆的汽車疾馳畫面、俊男美女駕駛汽車、令人陶醉的風(fēng)景、動(dòng)聽的音樂(lè)……這些以往都曾深深打動(dòng)消費(fèi)者的廣告因素，在這一次的廣告戰(zhàn)役中卻遭遇了滑鐵廬。廣告播放了半年，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)僅有19%觀眾曾經(jīng)關(guān)注過(guò)這則廣告，只有6%觀眾記住廣告中傳遞的內(nèi)容，受電視廣告的影響去購(gòu)買該款汽車的消費(fèi)者更是少之又少。
造成這種尷尬局面的主要原因是由于同一時(shí)期各大汽車廠商都在推出多款產(chǎn)品，各種各樣的汽車廣告充斥媒體，消費(fèi)者的關(guān)注出現(xiàn)了審美疲勞，更為重要的是，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加新穎有趣的廣告，這款�？怂沟膹V告顯得太平常，顯然無(wú)法有效地“攝取”觀眾的關(guān)注，所以最終的關(guān)注度有限。
而從營(yíng)銷傳播的角度分析，在福克斯商業(yè)傳播中，消費(fèi)者對(duì)于信息的接受基本處于被動(dòng)的狀態(tài)，每一個(gè)單位個(gè)人都是信息的接受終止點(diǎn)，而不是信息再傳播的載體，從而無(wú)法使得信息能夠多次再利用，最終使得該廣告內(nèi)容知曉度非常有限。
所以，在經(jīng)過(guò)以上的分析之后，福特決定重新設(shè)計(jì)傳播策略，以挽求前期商業(yè)傳播無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)銷售的失敗。福特迅速調(diào)整了其廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，內(nèi)容的核心信息只有一點(diǎn)“你是潮流的引領(lǐng)者嗎？來(lái)，免費(fèi)把�？怂归_回家去�！薄Ｌ貨Q定將廣告?zhèn)鞑プ兂梢环N品牌體驗(yàn)，所以面向全國(guó)征集一些潮流青年，讓他們免費(fèi)試駕福克斯六個(gè)月。
這則邀約式的廣告吸引了大量的關(guān)注，短短一周內(nèi)超過(guò)5千人報(bào)名，經(jīng)過(guò)挑選，福特在全國(guó)五個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)雇傭了120名潮流的引領(lǐng)者——這些人都是名人的助理、晚會(huì)組織者、DJ、時(shí)尚青年等，他們獲得了免費(fèi)試駕�？怂沽鶄�(gè)月的機(jī)會(huì)。而這些試駕者的惟一職責(zé)就是經(jīng)常駕駛這款新車讓人們見(jiàn)到，并向?qū)@些車有興趣的人分發(fā)�？怂沟男麄髻Y料。更為重要的是，�？怂篂檫@批潮流引領(lǐng)者提供一筆小小的報(bào)酬，讓他們可以免費(fèi)參加各種酒吧活動(dòng)、社區(qū)PARTY、行業(yè)酒會(huì)、珠寶鑒賞會(huì)等活動(dòng)，在這些場(chǎng)合上，這批意見(jiàn)領(lǐng)袖會(huì)“不經(jīng)意”地向其他人介紹�？怂沟鸟{駛樂(lè)趣。
這種體驗(yàn)式兼口耳相傳的營(yíng)銷推廣取得了極大的成功，�？怂蛊放频闹却蠓忍嵘�，消費(fèi)者對(duì)于�？怂沟年P(guān)注度也不斷攀升，其市場(chǎng)銷售開始猛增。這款新型福克斯成為不少民眾聚會(huì)、閑聊中討論的一個(gè)話題，而這種新的營(yíng)銷傳播方式則被概括為“蜂鳴營(yíng)銷”（Buzz Marketing）活動(dòng)——也稱“口頭宣傳營(yíng)銷”，是傳統(tǒng)的“口耳相傳”（Word-of-Mouth）方法在新經(jīng)濟(jì)下的創(chuàng)新營(yíng)銷方法，其最核心的要點(diǎn)就是將消費(fèi)者從信息被動(dòng)者變成主動(dòng)傳播者。
根據(jù)麥肯錫咨詢公司一項(xiàng)調(diào)查顯示，有2/3的消費(fèi)品的銷售都在不同程度上受到了蜂鳴營(yíng)銷等非傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的影響。而同時(shí)，大眾媒體的購(gòu)買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用卻越來(lái)越高。正是在這種背景下，“蜂鳴營(yíng)銷”成為新經(jīng)濟(jì)條件下營(yíng)銷界最熱門的名詞之一。
相比于傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播方式，蜂鳴營(yíng)銷在推動(dòng)消費(fèi)者從被動(dòng)接收信息轉(zhuǎn)向主
動(dòng)傳播信息方面有驚人的效果。正如美國(guó)達(dá)彼思廣告公司的高級(jí)副總裁所說(shuō)的：“從社交圈中認(rèn)可的朋友那兒得到的關(guān)于品牌利益的信息，比任何直接由品牌傳達(dá)的信息都值得信賴，而這種信賴感的延伸會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌的信息進(jìn)行再傳播�！�
蜂鳴營(yíng)銷使信息傳播的增長(zhǎng)成幾何級(jí)放大，就像是一個(gè)增生反應(yīng)堆，在十個(gè)人中，如果每個(gè)人有十次經(jīng)歷，那么就產(chǎn)生了一百次的直接經(jīng)驗(yàn)。如果每人再將自己的經(jīng)歷告訴十個(gè)人，那么經(jīng)歷的次數(shù)就會(huì)增加到一千次。它能接觸到更多人，像野火一樣蔓延。相反，一份印在雜志上的廣告只能被少數(shù)固定讀者看到，曝光范圍也只限于直接閱讀和相互傳閱的讀者。
讓消費(fèi)者成為信息的再傳播載體的最大好處就在于節(jié)約了營(yíng)銷的成本，同時(shí)獲得更好的傳播效果。而要達(dá)成這種結(jié)果，企業(yè)就必須調(diào)整營(yíng)銷的思維，不再遵循傳統(tǒng)的信息單向宣貫方式，而是使通過(guò)邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)信息的體驗(yàn)，引發(fā)他們的共鳴，最終讓消費(fèi)者自發(fā)地對(duì)信息進(jìn)行再創(chuàng)造，并樂(lè)意對(duì)此信息進(jìn)行再傳播。