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中國(guó)品牌22大誤區(qū)（1）
作者：葉茂中 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
誤區(qū)之一：做品牌就是做銷(xiāo)量
在很多企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)主管的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量的提升，把產(chǎn)品銷(xiāo)量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營(yíng)銷(xiāo)主管們大都有一個(gè)"共識(shí)"：做銷(xiāo)量就是做品牌，只要銷(xiāo)量上來(lái)了,品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。
片面追求銷(xiāo)量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。
例如三株的隕落，就是片面追求銷(xiāo)量忽視品牌
今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，據(jù)稱(chēng)哈藥的廣告投入每增加一倍，銷(xiāo)售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋"捐贈(zèng)"希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。
一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板�？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。
為了達(dá)到擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)，我們認(rèn)為是對(duì)品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷(xiāo)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué)，消費(fèi)者更愿意等至促銷(xiāo)時(shí)才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，一些忠誠(chéng)的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械?受欺騙"離你而去。
廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿(mǎn)足了其中一個(gè)目的，都不能說(shuō)是成功的廣告�？v觀一些成功的品牌，不僅注重銷(xiāo)量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷(xiāo)量是次要的，品牌的建立才是最重要的。
這方面的例子舉不勝舉：可口可樂(lè)、海爾、美的等從來(lái)都是既要眼前的利益，更要長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益；既要銷(xiāo)量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長(zhǎng)盛不衰。
誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌
很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對(duì)于品牌，一直處于"霧里看花，水中望月"的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？
首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來(lái)源于古挪威文字brandr，意思是"烙印"，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--"如何在消費(fèi)者心中留下烙��？"品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。品牌相對(duì)名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。
其次，從創(chuàng)建的過(guò)程上來(lái)講，名牌可以通過(guò)高額廣告費(fèi)造就,名牌只要不斷叫賣(mài)就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號(hào)運(yùn)用、品牌場(chǎng)景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營(yíng)。每一次的產(chǎn)品推廣，每一次的廣告運(yùn)作，無(wú)不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的樹(shù)立，卻是漫長(zhǎng)歲月考驗(yàn)的結(jié)晶�？煽诳蓸�(lè)經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬(wàn)寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢(shì)品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)絕非短期行為所能成就。國(guó)內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。
最后，從它們各自發(fā)揮的作用來(lái)講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除能在短期內(nèi)促進(jìn)銷(xiāo)售外，并不能對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來(lái)越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢(shì)品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的效益。而國(guó)內(nèi)許多所謂的"名牌"，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！
所幸，國(guó)內(nèi)許多擁有"名牌"的企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷(xiāo)售為主要經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)以品牌經(jīng)營(yíng)為重心的企業(yè)，使一個(gè)虧損的"名牌"--六神，一躍成為沐浴液市場(chǎng)的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售目標(biāo)，更成功更新了原有"名牌"老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)"名牌"再生的神話(huà)！
"名牌"一詞的出現(xiàn)，是我國(guó)特定市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱(chēng),從嚴(yán)格意義上來(lái)講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹(shù)立正確和規(guī)范的"品牌經(jīng)營(yíng)"觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢(shì)品牌，才能長(zhǎng)盛不衰、永立市場(chǎng)不敗之林！
誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌
品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對(duì)概念，在我們和企業(yè)打交道的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)后就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話(huà)，那所有在工商局注冊(cè)了的商標(biāo)都可以稱(chēng)之為品牌了。
事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。
一、 商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，它使消費(fèi)者便于識(shí)別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱(chēng)和符號(hào)，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知 T 認(rèn)識(shí) T 理解 T 確信 T 行為的階梯，形成忠誠(chéng)顧客。
二、 商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。
商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：
1、 通過(guò)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭(zhēng)議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益；
2、 促使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。
品牌的市場(chǎng)作用主要表現(xiàn)在：
1、 品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無(wú)形契約，是對(duì)消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無(wú)品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴(lài)有品牌的產(chǎn)品。
2、 品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹(shù)上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無(wú)論對(duì)消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。
3、 品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。
4、 品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。
5、 品牌，是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)形象。
三、 商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無(wú)所值了。紅塔山據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)估其品牌價(jià)值達(dá)400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若有一天因?yàn)槠放瞥霈F(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。
誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來(lái)的
目前，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立一個(gè)品牌！"品牌不是靠廣告打出來(lái)的嗎？"一個(gè)大型企業(yè)的副總堅(jiān)信不移地說(shuō)。事實(shí)果真如此嗎？
今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的"標(biāo)王"。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認(rèn)真思考過(guò)：蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？
這不禁又令人想起了秦池，這個(gè)以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷(xiāo)售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國(guó)企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進(jìn)這個(gè)品牌創(chuàng)建的"陷阱"！
品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷(xiāo)售的主要指標(biāo)--品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿(mǎn)意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！
寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌也有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴(lài)的聯(lián)系，以與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費(fèi)者一個(gè)品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)作"都是對(duì)品牌有效的投資"，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí)間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴(lài)的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國(guó)日化用品市場(chǎng)的大部分江山。這樣的佳績(jī)，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！
創(chuàng)建一個(gè)國(guó)際大品牌，是每個(gè)中國(guó)企業(yè)的夢(mèng) 想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。
誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌
戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？
一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千幾萬(wàn)。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？
不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍100倍，勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。同時(shí)品牌是身份的象征。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問(wèn)津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人強(qiáng)烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ�、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值，體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。
同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對(duì)消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng)。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多"半被動(dòng)消費(fèi)"中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對(duì)無(wú)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。
有了產(chǎn)品,有了市場(chǎng),并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌.
如果品牌領(lǐng)先其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個(gè)品牌在將來(lái)會(huì)被別的品牌所趕超。
誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌
北京葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話(huà)"沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧！"，所以，在接到客戶(hù)的JOB ORDER的時(shí)候，總是會(huì)聽(tīng)到這樣的話(huà)"我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……"。面對(duì)客戶(hù)殷切又信任的目光，我們常常會(huì)有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個(gè)好的廣告創(chuàng)意就可以樹(shù)立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮怎樣的作用？
一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對(duì)品牌的概念知之甚少，對(duì)怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹(shù)立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。
第一，"為創(chuàng)意而創(chuàng)意"脫離了市場(chǎng)背景和企業(yè)的實(shí)際情況。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上的，目標(biāo)市場(chǎng)、品牌狀況、競(jìng)爭(zhēng)品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，在遵循這一大策略下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂"好創(chuàng)意"，除了拿去獲獎(jiǎng)，對(duì)品牌是不能作出有效貢獻(xiàn)的。如最近一個(gè)摩托車(chē)的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車(chē)的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位則毫無(wú)體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒(méi)有讓人記住，這樣的"好創(chuàng)意"難道還能塑造出品牌？！
第二，"為創(chuàng)意而創(chuàng)意"忽略了營(yíng)銷(xiāo)其他環(huán)節(jié)的配合。品牌營(yíng)銷(xiāo)中的每一塊"木板"，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使"桶中的水"越來(lái)越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為"水中月"般的夢(mèng)幻！
第三，"為創(chuàng)意而創(chuàng)意"沒(méi)有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。許多企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來(lái)越完整，越來(lái)越豐滿(mǎn)，品牌就可以被消費(fèi)者永遠(yuǎn)接受，他們往往忽略了對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷(xiāo)量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為"是不是我們的廣告沒(méi)有創(chuàng)意？"，而沒(méi)有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力。寶潔公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營(yíng)理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專(zhuān)利，樹(shù)立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同中的重要部分！
那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對(duì)品牌作出有效的投資呢？
首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場(chǎng)分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力量等等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和營(yíng)銷(xiāo)分析有很大的區(qū)別。然后，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：1、產(chǎn)品，2、企業(yè)，3、性格，4、符號(hào)。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。最后，是品牌認(rèn)同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認(rèn)同中能提供比較利益的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對(duì)某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過(guò)程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意地位的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無(wú)的放矢、"為創(chuàng)意而創(chuàng)意"。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。
我們?cè)诮o圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了"讓生命與生命更近些"的理念，作為圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出，是基于對(duì)品牌的策略性的分析基礎(chǔ)之上的。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意概念而展開(kāi)，運(yùn)用品牌的符號(hào)--大象演繹出一幅壯觀、感人的的畫(huà)面，同時(shí)，我們?yōu)槭ハ笏茉炝?"關(guān)心人、愛(ài)護(hù)人、自由、和諧、博大"的品牌個(gè)性，這樣的一個(gè)理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都是加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對(duì)品牌的資產(chǎn)作出了有效的投資！
廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過(guò)分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無(wú)法成長(zhǎng)的幼童，迷失在市場(chǎng)的潮流中！
誤區(qū)之七：曲解品牌概念
客觀地說(shuō)現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上沒(méi)有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場(chǎng)混為一談,把品牌與名牌混為一談。品牌中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久，它們是品牌力量的源泉。
品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。
品牌的定位也不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的理念。
品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實(shí)是一個(gè)投資者，品牌的經(jīng)營(yíng)者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌兼容產(chǎn)品必須是遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或動(dòng)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。
品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價(jià)值：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，比如旁氏：絕對(duì)不會(huì)對(duì)我們說(shuō)謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來(lái)。核心價(jià)值可以刻畫(huà)產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫(huà)消費(fèi)者本身，還可以刻畫(huà)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，比如捷豹的核心價(jià)值：捷豹不屑模仿，正如其車(chē)主一樣。捷豹與其他汽車(chē)的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。
品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。
主品牌：代表消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購(gòu)買(mǎi)決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)價(jià)值的核心所在。
副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線(xiàn)的某個(gè)部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的"胃泰"和"帕夫林" 。
背書(shū)品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。比如：寶潔。
品牌背書(shū)者：與背書(shū)品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書(shū)品牌是企業(yè)是品牌，品牌背書(shū)者則是人，可以是企業(yè)家比如微軟的比爾蓋茨，也可以是形象代言人比如耐克的喬丹。
品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。
驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法。但消費(fèi)者對(duì)品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說(shuō)，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說(shuō)得白一點(diǎn)，品牌形象是指"消費(fèi)者怎么看你"，品牌認(rèn)同則是指"你期待別人怎么看你"。在這里,如果說(shuō)品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的"內(nèi)因",那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的"結(jié)果"。