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中國(guó)品牌22大誤區(qū)（2）
作者：葉茂中 日期：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
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誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值
品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是"真誠(chéng)"，品牌口號(hào)是"真誠(chéng)到永遠(yuǎn)"，海爾的星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是 "科技以人為本"，同樣的，諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。
全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。
可口可樂、雪碧的品牌個(gè)性承載著美國(guó)文化中"樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難"的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述品牌個(gè)性，就象張惠妹主演的雪碧廣告中，以"我終于可以做一回自己了"、"表達(dá)真的我"、"我就是我，雪碧"等極為煸情的廣告語演繹著雪碧"張 揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)"的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。
反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。
例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價(jià)值到底是什么？從"天外有天，紅塔集團(tuán)"的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？例如"紅塔名品賀千禧"的廣告，我們看不出它的堅(jiān)持。
企業(yè)產(chǎn)品的多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。其實(shí)，國(guó)際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對(duì)這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。如果缺乏這種認(rèn)同，整個(gè)品牌體系將會(huì)混亂無序。
誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改
品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。
堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是"美味的、歡樂的"，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道�？煽诳蓸方K于樹立起鮮明的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星作形象代言人，詮釋其"美麗的"承諾，達(dá)70年之久。
牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己"領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮"的牛仔服市場(chǎng)中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對(duì)，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身，太理性和陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場(chǎng)中樹立起其"最貼身"的形象。
很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢(shì)品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對(duì)雙胞胎，廣告詞是"越飛越高，旭日升"，后來是一群年輕人歡快的場(chǎng)面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。
堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對(duì)品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。
橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營(yíng)銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開。
縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格，比如絕對(duì)伏特加，不同國(guó)家，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。
誤區(qū)之十：品牌個(gè)性不鮮明
在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。
其實(shí)，品牌就象是一個(gè)人。想想看，一個(gè)沒有任何個(gè)性的人，當(dāng)你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會(huì)很快地想不起他是誰。而一個(gè)特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個(gè)金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因?yàn)樗c眾不同的特征。
我們?cè)⻊?wù)一個(gè)品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時(shí)候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產(chǎn)品幾乎沒有任何區(qū)別。如何使它從眾多的競(jìng)品中"跳出來"，賦予它與生俱來的獨(dú)特氣質(zhì)，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和"現(xiàn)代武俠文化"的內(nèi)核，宣揚(yáng)一種"神秘,特立獨(dú)行"的品牌個(gè)性，在青少年中引起了共鳴。
這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，吃大鍋飯，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個(gè)性的品牌。
那些隨大流毫無性格試圖爭(zhēng)取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。
誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸
"東方不亮西方亮"的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。
美國(guó)的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng)，反而喪失了一部分高檔筆市場(chǎng)。其高貴的品牌形象受到損傷。
那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？
品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場(chǎng)容量、企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。
一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。
例如999的品牌延伸。三九集團(tuán)以999胃泰起家，提起999，消費(fèi)者潛意識(shí)里首先聯(lián)想起"999"胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝"999冰啤"的時(shí)候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過量會(huì)傷胃，這是常識(shí)，999胃泰無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。
所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國(guó)其它地方極少有人知道999冰啤，把副面作用降到了最低點(diǎn)。但試想，如果999冰啤在全國(guó)銷售，且大打廣告，會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但這是一種飲鴆止渴，長(zhǎng)遠(yuǎn)的看，至少在局部地區(qū)對(duì)品牌造成了傷害。
三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對(duì)樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。
同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。
誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃
我國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補(bǔ)漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命�？瓷先]完沒了，忙過不停，但最后還是覺得不對(duì)勁，終究還是沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放�，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個(gè)方面都做到位了。我國(guó)企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識(shí)比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。
但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場(chǎng)氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購買決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國(guó)際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。
誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無
中國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場(chǎng)調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國(guó)際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研，中國(guó)企業(yè)則更多地傾向于拍腦子做決定。"發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研？"他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的研究報(bào)告是否值得？
脫離調(diào)研就是脫離市場(chǎng)，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場(chǎng)調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆]有調(diào)研，所以市場(chǎng)不穩(wěn)定，這是中國(guó)企業(yè)的致命傷。所以,我們公司也堅(jiān)持不調(diào)查就不做策劃的原則接客戶.
想當(dāng)然地做中國(guó)市場(chǎng)，不要說中國(guó)品牌,即使國(guó)際品牌一樣會(huì)失手。國(guó)際知名品牌紅牛就是沒有把準(zhǔn)中國(guó)人的脈，過高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國(guó)外只是一個(gè)洗發(fā)水，到了中國(guó)放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡(jiǎn)單。但這一切源自市場(chǎng)調(diào)研。
寶潔對(duì)調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒有成本意識(shí)嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^慘痛的教訓(xùn)，吃過"自以為是"的虧。
"安卡普林"是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對(duì)頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品--但必須每四小時(shí)服用一次。事實(shí)上大部分人他們只在疼痛來時(shí)才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過了正常的市場(chǎng)測(cè)試，直接進(jìn)行全國(guó)銷售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的"安卡普林"死得很慘�，F(xiàn)在的寶潔非常注重測(cè)試，如果一個(gè)品牌無法在匿名測(cè)試中獲勝，就不允許上市。
企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖跨一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)狻Ｖ苯幽檬袌?chǎng)做實(shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國(guó)際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。
誤區(qū)之十四：承諾越多越好
在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。
翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。
這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對(duì)西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。
一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對(duì)產(chǎn)品自然多了一份信賴。
如果把品牌看作一個(gè)人，我們可以舉個(gè)這樣的例子：一個(gè)人，本來是學(xué)音樂的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認(rèn)識(shí)的朋友一起卡拉OK，朋友問他平時(shí)是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對(duì)唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當(dāng)他簡(jiǎn)直可以亂真的聲音發(fā)出時(shí)，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會(huì)大失所望，甚至對(duì)這個(gè)人的品行產(chǎn)生懷疑。
當(dāng)品牌被人們視為"值得信賴"時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。海爾可以說是一個(gè)"說到做到"的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級(jí)服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只須一個(gè)電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對(duì)其信用的有力證明。