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瀘州醇全國市場拓展紀(jì)實(shí)（1）
作者：孟躍 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]
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2004年末，作為營銷咨詢公司外腦，受瀘州醇酒業(yè)方總邀請，我們參與了瀘州醇品牌發(fā)展戰(zhàn)略與全國市場拓展戰(zhàn)略深度服務(wù)。2005年，瀘州醇銷售一舉突破億元大關(guān)，達(dá)到了1.2億元。成都本埠市場銷售額達(dá)到3000萬元，四川省內(nèi)市場超過了6000萬元。2006年銷售額更是突破2億元大關(guān)，較2002年2000萬左右的銷售額凈增100％。一個(gè)三線品牌如何在品牌如林的川酒中短時(shí)間內(nèi)迅速崛起？時(shí)隔1年之后，筆者把瀘州醇酒成功的品牌操作以及市場拓展整理總結(jié)出來，希望對業(yè)內(nèi)中小企業(yè)有所借鑒意義。
2004年1月，經(jīng)過一個(gè)月左右對企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者、渠道以及終端的深入的市場調(diào)研。項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)：瀘州醇作為瀘州老窖子品牌，具有良好的先天品牌基因；第二，川酒大品類的良好認(rèn)知使得消費(fèi)者對瀘州醇品牌的接受度以及品牌操作空間可支撐性。從瀘州醇品牌自身來看，瀘州醇發(fā)展是有很大的優(yōu)勢的。但是，瀘州醇品牌的突圍川酒必須要解決以下三個(gè)難題。
第一，品牌核心模糊導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)值的模糊。品牌定位來自于區(qū)隔與消費(fèi)者深度溝通。瀘州醇是瀘州老窖子品牌，背靠的是瀘州老窖這個(gè)大樹，但是瀘州老窖子品牌特別多，如何在眾多的弟兄們中區(qū)隔出來是瀘州醇發(fā)展最大的問題所在。其次，如何解決醇酒品類負(fù)面與低端認(rèn)知是瀘州醇品牌核心挖掘的主要因素之一。
第二，營銷渠道結(jié)構(gòu)的單一化導(dǎo)致競爭能力的弱化。在省內(nèi)市場，瀘州醇掌握商超渠道的能力較強(qiáng)，基本實(shí)現(xiàn)全面覆蓋，餐飲渠道基本無涉及。而在省外市場，主要采取大流通的操作模式，基本無控制，無系統(tǒng)支持。省外重點(diǎn)市場：對跨區(qū)域的連鎖渠道依賴程度過高。對通路結(jié)構(gòu)控制力薄弱，竄貨與價(jià)格沖突時(shí)有發(fā)生。
第三，全國市場布局“簡單化”導(dǎo)致市場拓展的受阻。從瀘州醇整體銷售布局看，缺乏優(yōu)勢市場。從重點(diǎn)區(qū)域市場看，缺乏基礎(chǔ)市場。從銷售的深度來看，缺乏對區(qū)域市場的良性開發(fā)與維護(hù)。從重點(diǎn)市場的銷量結(jié)構(gòu)來看，對大流通的依賴程度過高，長時(shí)期未建立和積累基礎(chǔ)市場，導(dǎo)致銷售不穩(wěn)定的因素較多，從而使得品牌不能穩(wěn)步上升。
在對瀘州醇品牌進(jìn)行了深度的調(diào)研和分析后，項(xiàng)目組有針對性地提出：瀘州醇要實(shí)現(xiàn)迅速布局全國，必須要打四套組合拳，才能致勝市場。一是“柔和”的品牌內(nèi)涵挖掘；二是“柔和”創(chuàng)新新品瀘州醇的推出；三是創(chuàng)新“1+1+N”營銷模式導(dǎo)入。四是全國市場一盤棋策略：“1＋4＋N模式”。
一、“柔和”品牌三部曲。
提煉品牌核心概念，提出旗幟鮮明的品牌主張和品牌口號，與其他醇酒品牌、瀘州老窖的子品牌進(jìn)行有效區(qū)隔。迎合白酒消費(fèi)形態(tài)的變化趨勢，搶先占位。與競爭品牌做利益區(qū)隔，克服醇酒的低價(jià)認(rèn)知，創(chuàng)造消費(fèi)者可感知的利益價(jià)值是瀘州醇走品牌路線的第一步。
第一步：柔和瀘州醇，瀘酒品質(zhì)新標(biāo)竿。白酒是一個(gè)社會功能意義大于物質(zhì)功能意義的東西，消費(fèi)者很難對白酒本身品質(zhì)高低進(jìn)行品鑒，消費(fèi)者只能對白酒“香味、入口、入候以及飲后不上頭等”基本的感觀指標(biāo)進(jìn)行簡單的評判。現(xiàn)代消費(fèi)者在政商務(wù)白酒消費(fèi)過程中，“醇”、“棉”、“柔”是消費(fèi)者追求的指標(biāo)，因?yàn)榇济奕釢M足了消費(fèi)者最大的消費(fèi)心理“喝得不累，喝得沒有負(fù)擔(dān)”。
“柔和”瀘州醇，醇酒品質(zhì)新標(biāo)竿。直接將產(chǎn)品功能的消費(fèi)者利益點(diǎn)嫁接到瀘州醇上面，這樣一方面能夠向目標(biāo)消費(fèi)者清晰的傳達(dá)瀘州醇的產(chǎn)品功能訴求，同時(shí)區(qū)隔瀘州老窖其他子品牌，建立其醇酒品牌新高度。
為進(jìn)一步向上延伸，2006年瀘州醇提出“好酒，自然柔和”的品牌口號�，槵樕峡诘膹V告語將“柔和”的產(chǎn)品概念與好酒的品牌高度進(jìn)行嫁接，進(jìn)一步加深了品牌內(nèi)涵與消費(fèi)者的溝通，形成了瀘州醇獨(dú)特的產(chǎn)品概念與功能訴求。
向消費(fèi)者精神層面心理需求過渡是一個(gè)品牌最高境界，2007年，瀘州醇將“柔和”理念進(jìn)行深度延伸與挖掘，提出了“柔和，是一種境界”新主張，力圖將和諧社會的主旋律與瀘州醇消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行完美的銜接。
二、柔和新品瀘州醇
產(chǎn)品是品牌的載體。如何支撐瀘州醇“柔和”的品牌定位呢。創(chuàng)新性新產(chǎn)品的推出，帶動瀘州醇品牌認(rèn)知的提升。
創(chuàng)新一：包裝。在國內(nèi)眾多包裝設(shè)計(jì)大師智慧的參與下，瀘州醇首先對外包裝上進(jìn)行了差異化設(shè)計(jì)，一改川酒大紅大黃的外包裝主色調(diào)。主色調(diào)以極富文化底蘊(yùn)的棗紅色為主，前后兩面為鏤空雕花窗格，盡顯川西民居的巴蜀風(fēng)味，左右兩面中心位置各有一幅手工繪制的線描釀酒圖，內(nèi)容一個(gè)是釀酒，一個(gè)是賣酒，記敘的是瀘州老窖起源傳說中創(chuàng)始人王氏師傅開“前店后坊”小作坊的故事。瀘州醇新包裝給人耳目一新的感覺。在瓶子材料的選用上，瀘州醇選擇了著名的宜興紫砂陶，紫砂陶醇化白酒口感的功能，以及很有高雅品味的淡青色光澤，與瀘州醇的品牌價(jià)值更是相得益彰�？梢哉f，從包裝上瀘州醇就打破了白酒包裝的傳統(tǒng)，使用了棗紅色這一采用的顏色，圖案設(shè)計(jì)又充滿了巴蜀味道。這樣，既可以使消費(fèi)者快速產(chǎn)生認(rèn)同感，也使經(jīng)銷商能夠接受，甚至許多經(jīng)銷商認(rèn)為可以當(dāng)高檔酒來操作。
創(chuàng)新二：創(chuàng)新產(chǎn)品線組合。借勢年份酒概念，通過年份對產(chǎn)品“柔和”概念進(jìn)行深度解析，推出“柔和·經(jīng)典十年”、“柔和·五年”、 “柔和·三年”三款柔和系列瀘州醇。酒體設(shè)計(jì)上突出“柔和”和“41.8度”，使消費(fèi)者喝后不上頭。順應(yīng)現(xiàn)代商務(wù)和政務(wù)消費(fèi)主流向低度化方向發(fā)展的趨勢。同時(shí)也體現(xiàn)了瀘州醇對消費(fèi)者人文化關(guān)懷。
創(chuàng)新三：價(jià)格創(chuàng)新。價(jià)格是營銷的法寶，營銷實(shí)際上是圍繞價(jià)格開展的市場行為。但是，價(jià)格也是一把雙刃劍。價(jià)格操作不當(dāng)，可能會傷害到品牌，最要命的是一旦進(jìn)入價(jià)格陷阱，就會大大影響到市場銷售。
瀘州醇實(shí)行全國統(tǒng)一供貨價(jià)，給出不同渠道、不同市場的操作指導(dǎo)價(jià)，各地市場經(jīng)銷商可根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r加價(jià)，而瀘州醇給出的市場支持力度不會因此有變。實(shí)際上有些地方瀘州醇“柔和·經(jīng)典”在酒樓的售價(jià)超過了劍南春，而且很受消費(fèi)者歡迎。但這也給串貨提供了機(jī)會，價(jià)格的千差萬別就有引發(fā)竄貨的可能性存在。