當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 瀘州醇全國(guó)市場(chǎng)拓展紀(jì)實(shí)（2） 作者：孟躍 日期：2009-4-15 字體：[大] [中] [小]

三、創(chuàng)新“1+1+N”營(yíng)銷模式導(dǎo)入。
    創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)的品牌操作空間，結(jié)合有效的營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變，以多層次的營(yíng)銷手段和方法，提升解決市場(chǎng)問(wèn)題的能力。瀘州醇快速成功的最大秘笈是在川酒中率先使用徽酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式“盤中盤+深度分銷”，并且運(yùn)用的非常到位。
    四川的白酒市場(chǎng)，給人的印象是重視產(chǎn)品品質(zhì)，輕視產(chǎn)品營(yíng)銷，“酒香不怕巷子深”的思想還存在。瀘州醇結(jié)合徽酒的運(yùn)作手段，創(chuàng)新推出“盤中盤加深度分銷”，得到了經(jīng)銷商的大力追捧。
    瀘州醇采用了相配套的“1
+1+N”營(yíng)銷模式，有效的解決了這個(gè)問(wèn)題�！�1+1+N”模式是瀘州醇深度操作重點(diǎn)市場(chǎng)的方法，也是“盤中盤+深度分銷”融合的精髓之一�！�1+1+N”的模式是：廠家+地級(jí)總經(jīng)銷商+ N個(gè)縣級(jí)分銷商。瀘州醇直接面向地級(jí)市場(chǎng)招商，一個(gè)地級(jí)市場(chǎng)只招一家，并確定由這家經(jīng)銷商采用“盤中盤模式”，只運(yùn)作市區(qū)市場(chǎng)，至于地級(jí)下轄的縣級(jí)市場(chǎng)，由瀘州醇直接派人開(kāi)發(fā)，縣級(jí)經(jīng)銷商直接歸瀘州醇總部管理，但從地級(jí)經(jīng)銷商那里配送拿貨。這樣，地級(jí)經(jīng)銷商成了瀘州醇在這個(gè)市場(chǎng)的物流配送中心和營(yíng)銷管理、樣板運(yùn)作中心，但所有縣級(jí)經(jīng)銷商的銷售額可歸在地級(jí)經(jīng)銷商的名下，地級(jí)經(jīng)銷商可從這部分銷售額中拿到一定的返利。事實(shí)證明，瀘州醇營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，在重品牌輕營(yíng)銷的川酒品牌中迅速成長(zhǎng)，得到了廣大經(jīng)銷商朋友的積極響應(yīng)，山東、江蘇、河南、浙江以及廣東等重點(diǎn)市場(chǎng)，品牌影響力迅速上漲，市場(chǎng)銷量也迅速上量。
    針對(duì)成都樣板本埠市場(chǎng)，采取“盤中盤＋深度分銷”營(yíng)銷模式，即：核心終端策略。以核心終端的消費(fèi)龍頭作用，樹(shù)立核心產(chǎn)品形象，并帶動(dòng)整體產(chǎn)品線銷量升級(jí)。瀘州醇在成都市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)渠道是連鎖賣場(chǎng)，但是在主流餐飲渠道上沒(méi)有發(fā)力。2005年，瀘州醇在我們整體規(guī)劃下，調(diào)回銷售骨干力量，充實(shí)成都市場(chǎng)，借助新品柔和瀘州醇，以“盤中盤”模式全力啟動(dòng)成都餐飲終端市場(chǎng)。雙劍合壁，將傳統(tǒng)的連鎖賣場(chǎng)與餐飲終端雙向合力，在短時(shí)間內(nèi)迅速啟動(dòng)了成都市場(chǎng)。瓦解了成都高端酒市場(chǎng)是國(guó)窖1573、水井坊、五糧液、劍南春、茅臺(tái)的天下，中低端酒被江口醇、豐谷、小角樓等所把持的市場(chǎng)格局。
    深層分銷策略。對(duì)成都市區(qū)劃分為五個(gè)區(qū)（金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、錦江區(qū)、成華區(qū)）后，再向下延伸，各重點(diǎn)市場(chǎng)和責(zé)任市場(chǎng)全方位深化直銷和深層分銷，提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作水平。市場(chǎng)細(xì)分，劃小市場(chǎng)作業(yè)區(qū)域，針對(duì)主推產(chǎn)品：各重點(diǎn)責(zé)任市場(chǎng)全方位深化直銷和深層分銷，全面提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、市場(chǎng)占有率和銷售質(zhì)量；深層分銷要消除網(wǎng)絡(luò)盲區(qū)，實(shí)現(xiàn)“街街有人管，店店有人看，村村有經(jīng)銷，鎮(zhèn)鎮(zhèn)有代理”；助銷員進(jìn)駐二批，協(xié)助其市場(chǎng)操作，并強(qiáng)化市場(chǎng)管理，原則上每戶1人；上、下游分銷戶簽訂聯(lián)銷協(xié)議，明確雙方承擔(dān)的責(zé)任、義務(wù)，包括銷量。通過(guò)一年時(shí)間的精細(xì)化操作，成都市場(chǎng)大獲全勝，銷售額達(dá)到了近3000萬(wàn)元，極大地提高了瀘州醇品牌的影響力。為瀘州醇向全國(guó)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
    四、全國(guó)市場(chǎng)一盤棋策略：“1＋4＋N模式”
    分步驟的選點(diǎn)切入各區(qū)域市場(chǎng)，逐點(diǎn)取得區(qū)域市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，避免在操作上陷入渠道矛盾。銷售管理逐步完善和規(guī)范，帶動(dòng)企業(yè)整體營(yíng)銷管理水平的全面升級(jí)。結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)銷售情況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及瀘州醇公司高層的深入溝通，我們提出了瀘州醇2005年全國(guó)市場(chǎng)一盤棋策略：“1＋4＋N模式”。重新界定市場(chǎng)、重新界定市場(chǎng)策略、重新界定市場(chǎng)推進(jìn)戰(zhàn)術(shù)。
    “1”，戰(zhàn)略性地將四川市場(chǎng)界定為瀘州醇的戰(zhàn)略性本埠市場(chǎng)。針對(duì)四川戰(zhàn)略性市場(chǎng)。建設(shè)核心市場(chǎng)：品牌概念傳播清晰，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整完成，導(dǎo)入現(xiàn)代通路模式。抓住核心市場(chǎng)成都及周邊地區(qū)，完成核心市場(chǎng)啟動(dòng)和維護(hù)。強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)：調(diào)整和加強(qiáng)經(jīng)銷商操作。推進(jìn)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)換，實(shí)行助銷制。產(chǎn)品的重點(diǎn)放在新品系列，營(yíng)銷組合的重點(diǎn)放在推力建設(shè)。梳理省內(nèi)其他市場(chǎng)：開(kāi)始進(jìn)入。
    省內(nèi)實(shí)行“1+N”模式。以成都為龍頭，在南充、樂(lè)山、榮昌及部分重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)酌情加大投入，推廣“封閉核心終端”“盤中盤+深層分銷”模式，成都以公司直接投入、操作為主；其他市場(chǎng)原則上廠商共同投入，主要目標(biāo)對(duì)象是形象店、火爆店、特色店。核心終端目標(biāo)：成都5+150家，南充10+30家、樂(lè)山10+50家，榮昌30+100家，其他地級(jí)市場(chǎng)視市場(chǎng)摸排評(píng)估情況而定，重點(diǎn)縣級(jí)10家。省外市場(chǎng)酌定。
    “ 4”，即4個(gè)次戰(zhàn)略性重點(diǎn)市場(chǎng)，他們是江蘇、浙江、山東以及河南。針對(duì)這些市場(chǎng)，瀘州醇采取的是“扶優(yōu)扶強(qiáng)策略”。針對(duì)市場(chǎng)通路現(xiàn)狀，根據(jù)客戶的網(wǎng)絡(luò)、實(shí)力、資信和配送能力，綜合評(píng)估選擇，重點(diǎn)扶優(yōu)扶強(qiáng)，培育30—50家做大、做強(qiáng)的核心客戶。重點(diǎn)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作。戶外廣告支持：燈箱、店頭、路燈牌、公交車廣告、巨幔、條幅、車貼、高架等；宣傳、促銷品支持：、海報(bào)、吊旗、易拉寶立牌、產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品折頁(yè)、DM單、廣告片、視頻推廣盤；酒杯、撲克牌、圓珠筆、煙缸、臺(tái)卡等；終端費(fèi)用支持：進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、買斷費(fèi)、促銷員、車輛等。
    “N”，即除了這5大區(qū)域性市場(chǎng)之外，根據(jù)市場(chǎng)布局特點(diǎn)以及市場(chǎng)的機(jī)會(huì)性，界定以打造N個(gè)重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)為主的”甘肅、陜西、湖南、福建、江西”省級(jí)市場(chǎng)，加上N個(gè)點(diǎn)狀市場(chǎng)為主的華北、華南、華中、中原市場(chǎng)。這個(gè)”N”要根據(jù)當(dāng)?shù)厥〖?jí)市場(chǎng)具體情況確定，在操作原則上盡可能把主動(dòng)權(quán)以及操作空間與利潤(rùn)交給經(jīng)銷商，廠家盡可能提供銷售協(xié)助工作。通過(guò)以點(diǎn)帶面，形成共振，帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的操作。
    2005年，瀘州醇酒在方總以及李總強(qiáng)有力的帶領(lǐng)下，順利實(shí)現(xiàn)了企業(yè)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)了對(duì)四川，尤其是成都本埠市場(chǎng)的深度精耕細(xì)作，同時(shí)借勢(shì)2005年春季成都糖酒會(huì)完成整個(gè)四川以及重點(diǎn)省份市場(chǎng)布局。2006年強(qiáng)勢(shì)出擊西安秋季糖酒會(huì)，瀘州醇又大舉向全國(guó)市場(chǎng)拓展。相信，瀘州醇的未來(lái)之路，一定會(huì)越走越寬。    
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孟躍，方德智業(yè)（北京/安徽）營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理，系統(tǒng)營(yíng)銷專家，八年實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢歷程，三十余家企業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，十余家媒體營(yíng)銷顧問(wèn)，創(chuàng)建并推行“系統(tǒng)營(yíng)銷”、“勾兌營(yíng)銷”、“第三種品牌”等營(yíng)銷理論和執(zhí)行系統(tǒng)，切身為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。出版著作：中國(guó)酒類實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷第一書《勾兌營(yíng)銷》北京理工大學(xué)出版社2008、品牌前沿著作《第三種品牌》清華大學(xué)出版社2007、酒類行業(yè)特刊《盤中盤終結(jié)者》北京方德?tīng)I(yíng)銷咨詢公司2006。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com