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淺析房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)（3）
作者：張敏 日期：2009-4-21 字體：[大] [中] [小]
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6、 品牌傳播
對于有志于實施品牌戰(zhàn)略的房地產(chǎn)企業(yè)來說，應(yīng)盡早做好品牌規(guī)劃，選擇差異化的品牌識別元素，系統(tǒng)的品牌規(guī)劃確定之后，則應(yīng)該長期堅持以此為基礎(chǔ)的品牌傳播和溝通策略。以消費者為核心，重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費者長期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的。品牌定位就像品牌基本法，品牌核心的東西定了，變化的就只是傳播的方式形式、和具體的傳播內(nèi)容。持續(xù)一致的品牌傳播是一些國際品牌走向成功的不二法門�？煽诳蓸飞习倌陙硪恢睆�(qiáng)調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變。賣當(dāng)勞在全球各地都執(zhí)行著她的品牌傳播基本法：
企業(yè)在制定外部的品牌傳播策略時（特別是廣告策略）要先理清以下3個問題：我們的目標(biāo)客戶是誰？他們會在哪里出現(xiàn)？他們喜歡什么樣的語言和溝通方式？第一問題是想清到底誰有可能會關(guān)注我們，誰有可能會購買我們的產(chǎn)品即受眾，解決“向誰說”的問題；第二個問題決定我們會選擇什么樣的媒介即推廣的渠道，解決“怎么說”的問題；第三個問題決定我們傳播的內(nèi)容，以什么的內(nèi)容來打動他們，解決“說什么”。這就是廣告里常常涉及到的廣告策略與創(chuàng)意的問題，策略是根的問題，而創(chuàng)意是表現(xiàn)形式的問題。
品牌傳播一定是立體的、360度的。360度品牌傳播也即是我們通常所說的整合營銷，整合營銷具備了一個先天的認(rèn)知觀念，那就是公司里的每一個部門和每一項職能，都負(fù)有溝通的責(zé)任。認(rèn)清一個公司所做的每一件事與沒有去做的每一件事，都傳達(dá)出一個代表品牌迅息的事實。所有的品牌接觸點必須與品牌定位互相整合，使得品牌、公司識別與形象高度一致。徹底地對員工灌輸核心理念，創(chuàng)造出極其強(qiáng)有力、幾乎成為教義般環(huán)繞這種理念的文化。
從標(biāo)識到品牌，培育品牌是一個注入感情的過程，它是通過人的情感、視覺、聽覺以及人的經(jīng)驗來感知這個品牌。品牌是關(guān)于人，關(guān)于企業(yè)文化，關(guān)于精神價值的東西。它不是技術(shù)、數(shù)字等硬邦邦的東西，它與人的心靈有關(guān)。進(jìn)入市場的關(guān)鍵就在于，你要能夠在當(dāng)今社會已被各種信息塞得滿滿的消費者心智當(dāng)中占有一席之地，樹立起你自己的品牌，要使客戶對你們的產(chǎn)品和服務(wù)，擁有情感。一般來說，對同樣一種產(chǎn)品或一個行業(yè)，消費者能想起或記住的品牌不會超過3個。如何使你的品牌進(jìn)入消費者心智的前3，一定要把人的因素注入到你的戰(zhàn)略當(dāng)中，人的因素當(dāng)中最重要的是他的激情，他的表現(xiàn)、他的毅力，任何一個成功的公司是這樣建立起來的，任何一個偉大的品牌也是這樣做成的，并不是一個可愛的俏皮話，也不是一個可見的標(biāo)識，關(guān)鍵是人。公司必須通過內(nèi)部營銷，將公司宗旨、公司文化、服務(wù)理念、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等在公司內(nèi)部達(dá)成共識，變成企業(yè)職員自覺的行為指引，從而創(chuàng)造出一種營銷文化，使企業(yè)為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。營銷不應(yīng)該被視為一種功能或是特定的活動。真正的營銷應(yīng)該是公司整體的努力，是一個從顧客觀點出發(fā)的全方位事業(yè)――彼得 德魯克
7、 品牌管理
正如前面所提到的品牌管理是一項終生的事業(yè)。品牌管理不應(yīng)僅停留在對品牌形象的維護(hù)，或者是廣告?zhèn)鞑�、促銷推廣上的策劃，它應(yīng)該是對品牌所代表的生意進(jìn)行經(jīng)營，對新產(chǎn)品開發(fā)、營銷服務(wù)和ROI進(jìn)行管理，對市場、銷售、利潤和品牌資產(chǎn)進(jìn)行全面負(fù)責(zé)。因為品牌存在于消費者大腦中，屬于消費者，銷售者最終的選擇決定著品牌的價值，所以品牌管理始終需要以消費者為中心，圍繞著消費者的期望值、消費者體驗和消費者滿意度來進(jìn)行。品牌管理的工作不是僅僅存在于營銷環(huán)節(jié)，而是貫徹到企業(yè)經(jīng)營中的每一個環(huán)節(jié)。
從消費者第一次接觸到公司廣告（廣告是否有吸引力），到走進(jìn)售樓部接觸到售樓人員提供的銷售服務(wù)及公司產(chǎn)品（產(chǎn)品是否打動人心，銷售服務(wù)是否周到），到最后成功成為公司業(yè)主（承諾是否兌現(xiàn)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、樓盤環(huán)境、物業(yè)管理），是一個比較長環(huán)節(jié)，其中每一步都可能影響到消費者的決定，影響到消費者的品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度。因為消費者購買房子是一輩子的事情，一生的交換。消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其它反饋行為，進(jìn)入另一輪的品牌強(qiáng)化的過程。品牌概念從“承諾”上升到“體驗”，消費者重復(fù)購買和轉(zhuǎn)介紹成為品牌推廣的主導(dǎo)。王石講：品牌是企業(yè)管理理念的外延，是靠制度、團(tuán)隊支撐的。萬科的業(yè)主換手率是6、5年，萬科說萬科現(xiàn)在不僅是給客戶一個一生的房子，不僅要具有投資價值，而是客戶考慮換房時還要選擇萬科的房子，注重客戶的終生價值，建立與消費者長期的關(guān)系。調(diào)查顯示，顧客滿意不僅可以導(dǎo)致再購買行為，顧客還會向3-4個人做宣傳，反之，顧客不滿意，既會使顧客不再購買，顧客還會向9-11個人做反面宣傳。
成立專門的品牌管理部門或設(shè)立品牌管理崗位，設(shè)立專門的客戶服務(wù)組織（如萬科的萬客會等），加強(qiáng)物業(yè)管理工作，是品牌管理的基礎(chǔ)性工作。如今有的房地產(chǎn)公司已經(jīng)開始仿效快銷品行業(yè)專門設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)某一系產(chǎn)品（精確的產(chǎn)品細(xì)分）的品牌管理工作。監(jiān)督建立卓越的產(chǎn)品質(zhì)量體系，參與不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)，檢查貫徹全員全面的服務(wù)意識，提升客戶滿意度，是品牌管理工作者的主要職責(zé)。品牌管理的意義在于：品牌管理是圍繞著品牌的核心競爭力，通過品牌創(chuàng)新、品牌推廣、商標(biāo)管理等內(nèi)容來增加品牌的知名度、美譽(yù)度，實現(xiàn)品牌價值的保值增值，鞏固和提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的市場地位，并最終轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。
四、萬科品牌之路
（一）、萬科的“減法”，專業(yè)化之路
1、行業(yè)聚焦
80年代初，33歲的王石從廣東外貿(mào)廳下海到深圳特區(qū)，靠做飼料中介商，通過倒賣玉米賺了300萬元，賺到第一桶金。用倒玉米賺來的錢開辦了深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心，經(jīng)營從日本進(jìn)口的電器、儀器產(chǎn)品，同時還搞服裝廠、手表廠、飲料廠、印刷廠等等。在期間發(fā)展的過程中，選擇過做模特公司、彩印企業(yè)、飲料、超市，內(nèi)部人稱萬科的產(chǎn)業(yè)是“四大結(jié)構(gòu)十大部門”， 用王石的話來說，當(dāng)時“就是除了黃、賭、毒、軍火不做之外，基本萬科都涉及到了。1987年3月，更名為“深圳現(xiàn)代企業(yè)有限公司”，1988年，企業(yè)更名為“萬科”。同年11月，萬科參加深圳威登別墅地塊的土地拍賣，宣布正式進(jìn)入房地產(chǎn)領(lǐng)域。1989年初，萬科完成了企業(yè)發(fā)展歷史上的重要一步，完成了股份化改造，成功募集到了2800萬元資金，為以后萬科一直宣揚的“陽光照亮的體制”奠定了理論基礎(chǔ)。1991年1月29日，萬科正式在深圳交易所掛牌上市，代碼0002，由此拉開了萬科萬億市值的偉大征程
1992年，房地產(chǎn)占萬科利潤的30%，在王石看來，這一塊利潤并非最大，但是在當(dāng)時的發(fā)展速度最快。1993年春節(jié)后，萬科的管理層召開了一個“務(wù)虛會”，找了個安靜的地兒，既不談利潤，也不談指標(biāo)，而是提出了將房地產(chǎn)作為公司的發(fā)展方向。會上，王石第一次提出其當(dāng)時備受爭議的“減法”理論。當(dāng)時的“減法”幾乎囊括到萬科所涉足的數(shù)十個行業(yè)，其中有零售、廣告、貨運、服裝，甚至還有家電、手表、影視等。在將五花八門的產(chǎn)業(yè)關(guān)停并轉(zhuǎn)的同時，聚焦于房地產(chǎn)業(yè)，一門心思地收縮戰(zhàn)線。
應(yīng)該說，當(dāng)時的萬科還是一個多元化經(jīng)營比較成功的企業(yè)，涉足的每一個行業(yè)、投資的每一個城市、參股的每一個企業(yè)，都是賺錢的，當(dāng)年萬科旗下的萬家超市、怡寶礦泉水等等至今仍是深圳人們耳熟能詳?shù)钠放�。�?001年到2002年，萬家超市轉(zhuǎn)手華潤集團(tuán)。在完成了行業(yè)的聚焦后，萬科開始對產(chǎn)業(yè)鏈和企業(yè)核心能力的梳理，將企業(yè)核心能力聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)。2005年，萬科進(jìn)一步將銷售公司剝離，由專業(yè)的房地產(chǎn)銷售代理公司全權(quán)代理。
2、區(qū)域聚焦
萬科的跨地域擴(kuò)張經(jīng)歷了幾個階段。從1991年開始，萬科在全國十三個城市投資房地產(chǎn)項目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。1993年國家宏觀調(diào)控，各地項目相繼面臨資金和市場困境。而在管理上，公司還處在對跨地域管理模式的探討中，13個城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。從1993年起，萬科在區(qū)域擴(kuò)張之路上也開始做“減法”，將投資重點集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。
2000年萬科在逐步理順了內(nèi)部的管理體系之后，再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張之路。在全國10個城市開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。至2006年，萬科以珠三角、長三角、環(huán)渤海三大城市經(jīng)濟(jì)圈為重點，將業(yè)務(wù)覆蓋到二十多個城市，集團(tuán)與開發(fā)城市之間形成互動的資源網(wǎng)絡(luò)，項目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動與共享，品牌效應(yīng)也呼之欲出。
3、產(chǎn)品聚焦
在其他房地產(chǎn)企業(yè)還在樂此不疲地尋找現(xiàn)代服務(wù)業(yè)“藍(lán)�！钡臅r候，王石將寫字樓、酒店、商場、保稅倉全面收縮，最終剩下住宅一個籃子。在房地產(chǎn)的經(jīng)營品種上，以城市中檔民居為主，從而改變過去的公寓、別墅、商場、寫字樓什么都干的做法。在各種類型的產(chǎn)品中，形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品針對不同的細(xì)分人群各具特色，始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。以多層住宅為主的大規(guī)模項目占萬科總開發(fā)規(guī)模的80%左右，順應(yīng)規(guī)模化發(fā)展的趨勢。在各地項目中，遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。
2007年10月29日，人們告別了已相當(dāng)熟悉的萬科的老標(biāo)志。伴隨萬科走過19年的帶著“V”字頭的英文標(biāo)志被新標(biāo)志取代。今后，它的位置將被一個抽象的圍合圖形所取代。 這時，人們已經(jīng)淡忘，其實萬科曾經(jīng)是一家以電器貿(mào)易起家的多元化公司。