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品牌定位的“十八般武藝”（3）
作者：《營銷學苑》 日期：2009-4-30 字體：[大] [中] [小]
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13.對比定位
對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位，也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中，企業(yè)設(shè)法改變競爭者在消費者心目中現(xiàn)有形象，找出其缺點或弱點，并用自己的品牌進行對比，從而確立自己的地位。在止痛藥市場，泰諾擊敗占“領(lǐng)導者”地位的阿斯匹林，也是采用這一定位策略，由于阿司匹林有潛在的引發(fā)腸胃微量出血的可能，泰諾就對此發(fā)起針對性的廣告，宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選用泰諾”，最終，阿斯匹林一蹶不振，其位置自然由泰諾取代；又如農(nóng)夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較，確定天然水優(yōu)于純凈水的事實，并宣布停產(chǎn)純凈水，只出品天然水，鮮明地亮出自己的定位，從而樹立了專業(yè)的健康品牌形象。
14.觀念定位
觀念定位是在廣告中突出宣傳品牌產(chǎn)品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。
由于產(chǎn)品的基本功能和消費者對產(chǎn)品的習慣性認識，在通常情況下消費主體都有其確定的價值判斷，這種固定的價值判斷成了消費者選擇或否定某種產(chǎn)品的標準。有時某種產(chǎn)品由于種種原因，形成了消費者觀念上的某種障礙。采取觀念定位，有助于推動產(chǎn)品為消費者所接受。
消費觀念就是針對消費者的價值判斷來進行定位的，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉(zhuǎn)向一種新的觀念，從而促成消費者產(chǎn)生購買動機的重要因素。隨著社會和消費潮流的變化，它直接影響了人們對商品的看法和態(tài)度，并加速某種產(chǎn)品的推銷。
當年寶潔公司推出的一次性尿布，最初在市場上受到了阻礙。廣告策劃人員發(fā)現(xiàn)障礙的核心乃是觀念，所以創(chuàng)造性的策略在于通過觀念轉(zhuǎn)變，為一次性尿布定位不是因為母親要圖方便，而是因為寶寶需要更柔軟更安全更衛(wèi)生的尿布，一次性就當然是最好的了。這樣用一個轉(zhuǎn)變了的觀念去看它，一切就迎刃而解了。
15.自我表現(xiàn)定位
該定位通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，讓品牌成為消費者表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心理期待的一種載體和媒介，使消費者獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。如果汁品牌“酷兒”的“代言人”大頭娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著“QOO……”這個有點兒笨手笨腳，卻又不易氣餒地藍色酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚“動人、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”對渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消費者極具吸引力。
16.空當定位
空當定位法是品牌定位的一種。空當定位，即尋找為許多消費者所重視的、但尚未被開發(fā)的市場空間。任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能占領(lǐng)同類產(chǎn)品的全部市場，也不可能擁有同類產(chǎn)品的所有競爭優(yōu)勢。尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會是品牌經(jīng)營成功的必要條件，而空當定位策略正是捕捉市場機會的有力武器。品牌經(jīng)營者可以從以下幾個角度加以考慮：
●時間空當：“反季節(jié)銷售”是利用時間空當?shù)牡湫屠�。有些企業(yè)在夏天推出羽絨服、棉鞋，給顧客一種便宜實用的感覺；空調(diào)廠家、冰激凌廠家往往在夏天來臨之前加大其品牌宣傳等等。
●年齡空當：年齡是人口細分的一個重要變量，品牌經(jīng)營者不應當捕獲所有年齡階段的消費者，而應尋找合適的年齡層，它既可以是該產(chǎn)品最具競爭優(yōu)勢的，也可以是被同類產(chǎn)品品牌所忽視的或還未發(fā)現(xiàn)的年齡層�？煽诳蓸吠瞥龅目醿号乒�，在營銷界堪稱成功的典范，一個重要原因是瞄準了兒童果汁飲料市場無領(lǐng)導品牌這一市場空當。
●性別空當�，F(xiàn)代社會，男女地位日益平等，其性別角色的區(qū)分在許多行業(yè)已不再那么嚴格，男性中有女性的模仿，女性中有男性的追求。對某些產(chǎn)品來說，奠定一種性別形象有利穩(wěn)定顧客群。如服裝、領(lǐng)帶、皮鞋等產(chǎn)品，由于具有嚴格的性別區(qū)分，其消費群也截然不同。常規(guī)的做法是加強品牌形象定位，強調(diào)其性別特點，如西裝要體現(xiàn)男士的瀟灑高貴，紗、裙則強調(diào)女性的柔美端莊。
17.檔次定位
不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和體驗�，F(xiàn)實中，常見的是高檔次定位策略，高檔次的品牌傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價位來體現(xiàn)其價值，并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位；奧迪A4上市時，宣稱“撼動世界的豪華新定義”，顯示出產(chǎn)品的尊貴和氣派；TCL手機走高端路線，推出的蒙寶歐S320彩屏手機以華貴的外表和內(nèi)在的優(yōu)秀品質(zhì)，成為手機中一個耀眼的新星，獨領(lǐng)風騷，其“真鉆品位，至尊豪邁”的高檔次定位，盡顯豪華氣派。
18.形狀定位
根據(jù)品牌的形式、狀態(tài)定位。這一形狀可以是產(chǎn)品的全部，也可以是產(chǎn)品的一部分。在產(chǎn)品的內(nèi)在特性越來越相同的今天，產(chǎn)品的形狀本身就可形成一種市場優(yōu)勢。如“白加黑”感冒藥將“感冒藥的顏色分為白、黑兩種形式”，并以此外在形式為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。這兩種全新形式本身就是該產(chǎn)品的一種定位策略，同時將其名稱命名為“白加黑”，也使這一名稱本身就表達了品牌的形式特性及訴求點。又如“大大”泡泡糖也是以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的形式特征為定位點打響了其市場競爭的頭一炮。
還可以借助產(chǎn)品的部分標識作為訴求點。汽車的象征標識就是最典型的例子。如“寶馬”的藍白扇形；“福特”的“Ｆorｄ”變體；“奧迪”的四連環(huán)；“三菱”的三個菱形……它們的共同特征是清晰、醒目，給人留下深刻的印象。利用形狀定位有兩點不能忘記；一是形式不能過于復雜，應給人一種明快、灑脫的感受；二是要注意點、線、面的結(jié)合，點難以構(gòu)成獨立形象，但配合起來具有密集感、呼應感和跳躍感；線是流動、速度、力量、靜止、穩(wěn)定、柔和等的化身；面能夠促成立體效果三者的巧妙搭配就勾畫出了一個美好的品牌圖畫。