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工業(yè)品牌破局：品牌傳播的20個方法（3）
作者：劉文新 日期：2009-4-8 字體：[大] [中] [小]
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11、參觀考察
參觀考察對于工業(yè)企業(yè)的品牌推廣作用也不可小覷，參觀考察已經(jīng)慢慢成為行業(yè)內(nèi)默許的規(guī)矩。
參觀考察不僅可以安排客戶參觀公司，也可以邀請客戶參觀自己成功的客戶。在客戶的內(nèi)部醞釀階段邀請決策層客戶參觀成功案例對促進(jìn)成交是非常有效。
參觀考察可以為銷售人員提供較長的時間與客戶相處，這對于多方面了解客戶需求，引導(dǎo)客戶需求也提供了諸多方便。
無論是在自己公司還是在成功客戶公司，向客戶介紹的手段更加豐富，準(zhǔn)備也更加充分，向客戶介紹得心應(yīng)手。
參觀考察的時候，客戶的時間表往往由銷售人員安排，這樣更加有利于掌握客戶的動態(tài)，控制客戶與競爭對手的接觸時間，同時也要防范在參觀考察期間競爭對手的進(jìn)入。
由于雙方參觀考察期間相對中立，心情也比較放松，對于項(xiàng)目的進(jìn)展，競爭對手的信息也更容易打聽得到，因此有很多重要的定單往往都是銷售人員在陪同客戶參觀考察時確定下來的。
通過成功的商務(wù)考察也更容易加深客戶對企業(yè)的信任和品牌的認(rèn)可。
比如，戴爾中國公司有一個高層客戶展示中心（EBC），位于公司總部大堂最顯眼的位置，是一個兩間的套間。外邊一間展示了公司的各種產(chǎn)品，內(nèi)間是一間會議室，并有很好的視聽設(shè)施。戴爾公司的營銷人員通過邀請重要客戶的關(guān)鍵人來總部參觀，進(jìn)而影響客戶對戴爾的信心，并加速客戶的決策。
參觀考察這項(xiàng)品牌推廣活動，對于那些正處在內(nèi)部醞釀階段的大客戶而言，效果更為突出。這時客戶還沒有立項(xiàng)，決策者也希望了解是否應(yīng)該進(jìn)行投資，銷售人員盡量邀請決策層來參觀。
參觀考察有時候還能起到口碑傳播的作用，不過，這需要企業(yè)進(jìn)行精心的策劃與準(zhǔn)備。比如，邀請客戶參觀樣板工程、成功案例，或者是正在施工的現(xiàn)場，讓新老客戶在現(xiàn)場感受到品牌的操作能力與實(shí)例。
我們?yōu)槭ゴ翰膳崞鞣⻊?wù)時，針對他們在沈陽市場的形象工程制作了宣傳冊子，上邊既有工程的名稱、內(nèi)容，以及在項(xiàng)目前、中、后的一些典型的故事，還有客戶評價，通過這樣的宣傳立體的展示圣春品牌的實(shí)力。
遠(yuǎn)東電纜也曾經(jīng)通過向客戶展示它們的樣板工程，如首都機(jī)場、中央電視臺、上海地鐵、三峽工程等國內(nèi)重大工程，而贏得了品牌聲譽(yù)和影響力。
12、別讓內(nèi)刊成為形式
上個世紀(jì)末的時候，流行了很長一段時間CIS體系導(dǎo)入工作，很多企業(yè)在那個時候花重金請人導(dǎo)入了CIS工程，在與很多客戶接觸中發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)年的CIS工程導(dǎo)入后，唯一留下來的就是企業(yè)內(nèi)刊，也就是企業(yè)報。
但是當(dāng)我們拿過這些報紙的看的時候確實(shí)有些“慘不忍睹”。企業(yè)報的主要作用就是弘揚(yáng)企業(yè)先進(jìn)的文化、思想，傳遞公司領(lǐng)導(dǎo)的決策思想，建立員工、中間商、客戶和供應(yīng)商對企業(yè)的認(rèn)可，并產(chǎn)生信心�？墒墙^大多數(shù)的企業(yè)報并沒產(chǎn)生相應(yīng)的作用，而是成為一種形式，成為內(nèi)刊設(shè)計部門的一種負(fù)擔(dān)。
企業(yè)報分為兩種，一種是僅僅在內(nèi)部傳播的，另外一種是既在內(nèi)部傳播，也寄往全國各地的政府部門、經(jīng)銷商、客戶處，通過內(nèi)刊讓社會各界了解企業(yè)情況，成為展示企業(yè)的一個窗口。
僅在內(nèi)部傳播的企業(yè)報，通常存在的問題有以下兩種：
首先是成了老板的發(fā)言稿，我們看到很多企業(yè)報快成了政府機(jī)關(guān)報，很多語言風(fēng)格與政府的口吻一致，比如公司董事長某某在中層干部會上做了重要講話，公司總經(jīng)理在視察車間時做出了重要指示等。更有甚者，直接將領(lǐng)導(dǎo)開會的發(fā)言直接搬上企業(yè)報。實(shí)際上，企業(yè)報在傳遞公司高層講話的重要思想時，應(yīng)該有所側(cè)重，把那些鼓舞人心的精煉語句整理出來為企業(yè)執(zhí)行人員指明方向。
其次是報紙成了企業(yè)通告欄。很多企業(yè)有了內(nèi)部報紙之后，辦公室干脆將那些不是特別重要的通知就放在企業(yè)報上通知，節(jié)省了他們的時間，不用在一個部門一個部門的發(fā)郵件、發(fā)傳真了，當(dāng)我們看到某些企業(yè)的內(nèi)部報紙后就會發(fā)現(xiàn)，上邊有很多“七一歌唱比賽通知”、“公司將在全員范圍競選XX崗位”、“請個單位準(zhǔn)備春節(jié)聯(lián)歡晚會的節(jié)目”“……”各種各樣的通知弱化了報紙本來職能。
走過許多企業(yè)之后，有些企業(yè)內(nèi)部報紙雖然也存在上述的一些問題，但是都有可取之處，比如春風(fēng)實(shí)業(yè)集團(tuán)的《春風(fēng)報》，他們在里邊除了傳達(dá)高層的思想外，還有些欄目專門為員工準(zhǔn)備，員工可以自己寫稿向《春風(fēng)報》投稿，只要符合要求都可以發(fā)表在內(nèi)刊上，調(diào)動了員工參與的積極性，更好的發(fā)揮了企業(yè)報的作用。
另外一種及對內(nèi)又向外傳播的企業(yè)報，當(dāng)然有企業(yè)將這個報紙作為一個DM單向客戶、經(jīng)銷商郵寄。這類報紙容易出現(xiàn)的問題是將報紙做成企業(yè)的宣傳單頁。報紙上整篇都是公司介紹、產(chǎn)品的介紹，最好的就是變換一種形式，比如將企業(yè)組織的一些活動、領(lǐng)導(dǎo)人一些講話都大篇幅的堆放上去，還有些企業(yè)在介紹完自己之后，也感覺到了這樣做可能會讓客戶感覺到了通篇介紹企業(yè)不太好，于是就放一個小故事、小幽默的內(nèi)容來充斥版面，其最終的效果沒什么兩樣。
其實(shí)，針對外部傳播的企業(yè)報應(yīng)該更加關(guān)注客戶的心理，在傳播公司的一些精神、思想以及動態(tài)之外，還要傳遞一些他們關(guān)心的內(nèi)容，比如技術(shù)性比較強(qiáng)的企業(yè)，可以拿出一些專欄闡述技術(shù)的應(yīng)用，常見問題的處理等。貝因美奶粉的DM單做得還是非常不錯的，上面都是一些教育孩子、哺乳期孩子常出現(xiàn)的一些狀況的應(yīng)對方案等，當(dāng)然除了這些之外，也會有公司、品牌方面的宣傳，但是只要將企業(yè)、品牌這些內(nèi)容融入知識性內(nèi)容之中即可，沒有必要象做廣告一樣。
13、玩轉(zhuǎn)“兩會”
通過展會的方式推廣品牌，通常情況下，有兩種方式可以操作：一種是參加官方或者協(xié)會組織的展會來推廣品牌。
另一種是企業(yè)自己組織巡展的方式來推廣品牌，當(dāng)然這種方式對企業(yè)實(shí)力、技術(shù)水平有很高的要求。
（1）參加展會
不可忽略的一個事實(shí)是，近幾年展會越來越多，參加起來越發(fā)的感覺沒有實(shí)質(zhì)性的意義，而且參展的效果更是一年不如一年。就連最具權(quán)威性的糖酒會都變成了一種形式，成了廠商的聯(lián)誼會，想通過展會簽約成交非常困難。
那么，怎樣才能在這樣的平臺上脫穎而出，即便沒有得到一個較好的位置也能成為整個展會的主角呢？
實(shí)際上經(jīng)常參加展會的人都有這樣的感覺，每個展會都有一個主角，可能有的企業(yè)用豪華的裝飾、大面積的展位、甚至請來明星助陣。可是這些對非一線工業(yè)品牌來講無疑是難以做到的，那么就要找到適合資源的展會亮點(diǎn)了。
利用位置、面積以及豪華的裝飾可以塑造企業(yè)實(shí)力，展示品牌形象，其實(shí)這些都是輔助手段，在展會上真正起主導(dǎo)作用的是產(chǎn)品。因?yàn)闊o論是客戶還是經(jīng)銷商最終要選擇的是一個好產(chǎn)品。
只要能夠抓住產(chǎn)品這個核心，在產(chǎn)品展示上下足功夫，保證在產(chǎn)品的賣點(diǎn)提煉上能夠準(zhǔn)確撲捉客戶的需要，同時做好演示的工作，參加展會已經(jīng)成功了一半�？赡芸吹竭@樣的說法，很多人認(rèn)為這個非常容易做到，實(shí)際上產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉是一個系統(tǒng)的工程，產(chǎn)品演示也不是一件容易的事情，他需要將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品演說語言，同時還需要在參展之前不斷的演練，才能在展會上達(dá)成好的效果。
在產(chǎn)品策劃成功的基礎(chǔ)上，還要做好三個方面的工作：
一是吸引人氣。再精彩的表演沒有看，也無法得到喝彩。因此，不管展位確定在哪里都要想辦法聚集人氣，如果有實(shí)力也有條件拿到一個好的位置，就不發(fā)愁人氣的問題了，關(guān)鍵要看整體的包裝。如果得到的是一個位置比較差的展位，如何聚集人氣就看策劃的能力了。某教學(xué)軟件公司，參加在昆明的教學(xué)儀器展會，由于確定參展時間比較晚，得到一個可以說最糟糕的展位，在三樓還是一個不怎么好的位置，怎么聚焦人氣呢？經(jīng)過策劃采用了“旱冰小姐”發(fā)DM單的方式，一下子在全場成了一個亮點(diǎn)，同時有在DM單與贈品聯(lián)系起來，通過這樣的方式解決了人氣的問題。
二是做好資料收集的工作。參加展會留下客戶資料，以便日后追訪和相互聯(lián)系非常重要�？墒呛芏喙局皇窃谡古_上放一個名片盒，或者放一個表格，客戶過來要資料時要求客戶留下名片或自己填寫，這樣做往往起不到應(yīng)有的作用。因?yàn)閰⒓诱箷娜思词箤Ξa(chǎn)品有興趣，但是由于時間的關(guān)系都匆匆而過，所以在留名片這樣的細(xì)節(jié)上也要精心策劃。比如某電氣企業(yè)參加展會時，設(shè)計了一個“有獎留名”的現(xiàn)場促銷活動，活動非常簡單把客戶填寫的資料卡打亂，卡片上印好編號，由客戶自己抽取，尾數(shù)是9可以獲得電氣公司的一個產(chǎn)品模型，尾數(shù)是6可以得到一個精美的名片夾，尾數(shù)是3可以得到一個精美的鑰匙扣，結(jié)果留資料的現(xiàn)場非常踴躍。
三是務(wù)必將效果變成銷售的勝果。很多企業(yè)參加展會總是虎頭蛇尾，失去了參展的目標(biāo)：展示產(chǎn)品、展示品牌，實(shí)現(xiàn)市場拓展。因此，參展之后有興趣的經(jīng)銷商或客戶資料，然后進(jìn)一步收集這些人的資料，找到適合公司的客戶或經(jīng)銷商進(jìn)行進(jìn)一步的溝通，或者直接由區(qū)域人員實(shí)施拜訪。
正如我們常講的一樣，參展的成功，僅僅是營銷活動的開始！
（2）品牌自己組織巡展
這種方式也是在最近幾年才興起的，也被稱為移動展會。主要都是一些國際大品牌操作的巡展，比如像西門子、施耐德這樣的大企業(yè)。
西門子自動化與驅(qū)動集團(tuán)2006年組織了規(guī)模宏大的全球巡展活動——“自動化之光——未來城”活動。通過巡展上各種活動與介紹，與客戶實(shí)施了品牌深度溝通，讓客戶對西門子專業(yè)技術(shù)，以及針對該領(lǐng)域的解決方案有更深的了解。
這種品牌推廣方式成本比較高，但是效果很顯著，因此，對于國內(nèi)的企業(yè)而言，可以借鑒那些跨國企業(yè)操作的精髓，創(chuàng)造出適合自身資源的推廣方式。
14、你的宣傳畫冊說明問題了嗎？
宣傳畫冊可以直觀的展示企業(yè)優(yōu)勢，制作精美、設(shè)計創(chuàng)新、展示全面的高檔畫冊通常會提升企業(yè)形象。
但是一個非常有意思的狀況是，無論什么行業(yè)、什么產(chǎn)品、什么樣的企業(yè)，其宣傳畫冊都是大同小異的，夸張一點(diǎn)說，將畫冊上邊的公司名稱、產(chǎn)品型號換一下就成了另一個企業(yè)的宣傳畫冊。
記得在一個展會上收集了幾十本企業(yè)宣傳畫冊，回來翻閱的時候竟然發(fā)現(xiàn)有兩個企業(yè)的總裁致辭是一樣的。
就是在這樣的情況下，企業(yè)卻將宣傳畫冊不斷的變厚、畫面也越來越漂亮，從來不注重對內(nèi)容系統(tǒng)規(guī)劃。這樣華而不實(shí)的宣傳畫冊耗費(fèi)了企業(yè)不少的傳播推廣成本，卻說明不了關(guān)于企業(yè)、品牌，甚至產(chǎn)品的任何問題！
客觀的講，宣傳畫冊可以準(zhǔn)確、有效的展示品牌形象，體現(xiàn)品牌氣質(zhì)，傳播企業(yè)實(shí)力、文化、理念等內(nèi)容，還能突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，全面系統(tǒng)介紹產(chǎn)品。而要達(dá)到上述的效果，必須設(shè)計出適合企業(yè)自身特點(diǎn)的宣傳畫冊。
每個企業(yè)都有自身的特點(diǎn)、獨(dú)特的優(yōu)勢，只有經(jīng)過科學(xué)的品牌規(guī)劃，在品牌的基礎(chǔ)上，才能凸顯品牌優(yōu)勢，有效的避免企業(yè)的一些劣勢，通過宣傳畫冊給客戶展現(xiàn)出一個耳目一新的品牌形象，以達(dá)到客戶愿意與之交流或樹立信心的目的。