產(chǎn)品的美譽度來自企業(yè)營銷工作的方方面面，產(chǎn)品的認知度、滿意度是美譽度、忠誠度的基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好、包裝精美或樸實，廣告形象代言人對目標人群味口、廣告語、促銷活動對消費者味口都能增加產(chǎn)品的美譽度。

　　更能直接提高產(chǎn)品、品牌美譽度的營銷行動主要有公益活動、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)。

　　分析銷售居前的龍頭保健品，堅持不懈的公益活動、公益廣告、情感篇廣告、售后服務(wù)不斷積累著產(chǎn)品、品牌的美譽度，這也是他們“功利營銷模式”產(chǎn)品的又一大落差。

　　六

　　知名度、認知度、滿意度、美譽度是培育消費者忠誠度的基礎(chǔ)，一個產(chǎn)品要做大做強，必須培養(yǎng)數(shù)量巨大的忠誠消費者。沒有數(shù)量巨大的忠誠消費者的支撐，一個產(chǎn)品就難逃“曇花一現(xiàn)”或靠廣告來維持、銷量不斷減少或難以長期維持的命運。

　　直接培育消費者忠誠度的營銷工作包括流暢、及時、良好的售后服務(wù)、長期重復購買促銷活動（積分卡）、產(chǎn)品品質(zhì)維護或改進措施。

　　對比分析產(chǎn)品知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度的要求和保健品市場各品牌的運作模式、實際工作，我們可以清楚地看到持續(xù)多年居保健品市場銷售前列的產(chǎn)品與“曇花一現(xiàn)”、采取功利營銷、掠奪式營銷模式的產(chǎn)品在營銷手段上的差異。

　　最后，我們再來歸納、總結(jié)開篇的三個問題：

　　★為什么許多操作功能市場的保健品難以保持持久的旺銷態(tài)勢？為什么許多啟動很成功的保健品只是曇花一現(xiàn)？

　　1、功利營銷只重視了產(chǎn)品知名度的宣傳，在認知度方面做的工作不夠，推廣手段過于單一。消費者對產(chǎn)品認識不深、不透，競品廣告一來，馬上喜新厭舊。

　　只重視“立竿見影”的推廣活動，在活動中忽視了產(chǎn)品適應(yīng)癥狀、服用效果、服用人群的強化宣傳（如健康調(diào)查、健康自測）。簡單地說，就是功利營銷只看重現(xiàn)場銷售額，忽視了目標消費者的開發(fā)、忠誠消費者的培育。

　　一般的保健品做推廣活動，一個活動點一次活動賣到5000元已經(jīng)是非常可觀了（假設(shè)接待1000人，有100人購買50元產(chǎn)品），要做多少活動才能做到100萬元？要200場。

　　顯然，我們不能將現(xiàn)場的銷售額作為常規(guī)推廣活動的目標，我們做推廣活動應(yīng)該追求服務(wù)的人數(shù)而不是現(xiàn)場的銷量，每場活動讓1000人全面地了解我們的產(chǎn)品，他們回去后有500人每年購買100元產(chǎn)品，就是5萬元。一年內(nèi)，這500人口碑傳播5個人購買100元，就是25萬元。只要做好4場，同樣能實現(xiàn)100萬元的銷售。4：200的反差。

　　要5000元還是25萬元，這就是功利營銷和品牌營銷的區(qū)別。

　　2、在滿意度方面有失誤，未能及時消除消費者的負面影響。管理部門處罰過多、媒體曝光過多，積累了負面口碑。

　　或者對顧客有欺騙、反悔的行為，顧客積累了太多的怨氣。三株口服液就因為“常德事件”而遭致來頂之災(zāi)。

　　3、缺少提高美譽度的行動。在功利營銷模式里，是不會容忍“公益活動、公益廣告、情感篇廣告”這是不能短期見效的投入的，他們頂多做點售后服務(wù)的工作。

　　4、不重視忠誠消費者的培育。功利營銷只重視短期見效的買一贈一，根本不會考慮如何去培育忠誠消費者，鼓勵長期、持續(xù)的購買。

　　★為什么蒙派的營銷高手沒有一個產(chǎn)品超越“以低俗廣告著稱”的腦白金？

　　因為蒙派營銷團隊操作的是別人的“孩子”，他們不會花自己的錢去長期培育別人的品牌，他們要做的就是“短、平、快”地把產(chǎn)品銷售出去，盡快賺到錢。全國960萬平方公里，每個地區(qū)搞一桶金就夠了，他們不需要在一個地區(qū)搞三年、五年。

　　營銷啟示：如何運作一個產(chǎn)品，就看企業(yè)決策著的利益取舍，是“短、平、快”地撈一把，還是從“知名度、認知度、滿意度、美譽度、忠誠度”五個方面全面展開，依靠實力和耐力，經(jīng)過艱苦卓絕的努力，培育出一個長線大品牌。