有些產(chǎn)品先天性帶有獨(dú)特的賣點(diǎn)，如專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者，這樣的產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)概念相對比較容易。但是，現(xiàn)在的市場競爭已經(jīng)不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，也就是說那種先天性的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存了。我們也經(jīng)常接觸到這類跟風(fēng)產(chǎn)品，它們或者在某些地方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒有人相信它的產(chǎn)品性能更好，這樣的產(chǎn)品很難找到合適的概念。

　　為了解決這些問題，大膽的做法就是進(jìn)行無中生有的創(chuàng)新，所謂無中生有，就是按照產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)來說是根本沒有的，但按照

　　在策劃彭祖保健酒的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽上，導(dǎo)致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這也不算壞事，問題是，這個(gè)行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個(gè)很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們再硬擠進(jìn)去，必然沒有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽也沒有什么更新的說法。

　　我們根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了創(chuàng)新，因?yàn)橹嗅t(yī)理論中有對藥酒制造的工藝闡述，其中說到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作為概念進(jìn)行應(yīng)用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個(gè)概念，為了使這個(gè)概念更加具有可信性，我們又根據(jù)制酒工藝進(jìn)行大膽創(chuàng)新，設(shè)計(jì)了“雙浸時(shí)間控制法”、“雙浸循環(huán)控制法”“雙浸恒溫控制法”等三種保健酒浸泡工藝，而這三大工藝在傳統(tǒng)制酒理論中是沒有的，完全是我們無中生有出來但確實(shí)非常吻合消費(fèi)者邏輯的。因?yàn)橄�費(fèi)者需要一種“更好的保健酒”，而這個(gè)工藝復(fù)雜的保健酒，就是專門為高要求的消費(fèi)者制造的。

　　雖然無中生有，但必須事出有因，譬如我們無中生有出來的藥酒制造法，放在彭祖這個(gè)全球第一的養(yǎng)生專家身上，顯然是非常自然也吻合人們心智認(rèn)同的。否則，那就是欺騙消費(fèi)者，變成忽悠了！

　　案例：海爾防電墻

　　作為新一代電熱水器產(chǎn)品，海爾在防止漏電安全處理上超越了同類廠家，熱水器一旦發(fā)生滲水或者漏電現(xiàn)象，系統(tǒng)會立即自動切斷電源，顧客絕對不會受到一點(diǎn)傷害和危險(xiǎn)，但無論如何說法，都不能與當(dāng)時(shí)的競爭品牌的賣點(diǎn)區(qū)別開來，也就是說，企業(yè)一時(shí)無法找到能讓顧客選擇海爾的獨(dú)特理由。策劃人員決心要打開這個(gè)沉悶局面，大家目標(biāo)明確——為顧客找到一個(gè)安全的絕對概念。之后策劃人員做了一個(gè)測試，一個(gè)人站在10層樓頂上邊沿，如果沒有女兒墻，誰也不敢貿(mào)然站在邊沿，而有了女兒墻，屋頂上的人就會有一種可靠的安全感，“墻”能讓人產(chǎn)生以下聯(lián)想：厚厚的，結(jié)實(shí)的、可靠的、安全的……之后，由女兒墻聯(lián)想到防火墻，再由防火墻嫁接到防電墻，一個(gè)嶄新的帶有某種獨(dú)特功能的概念就這么誕生了。

　　海爾防電墻注冊成功一個(gè)副品牌商標(biāo)后，立刻在市場上產(chǎn)生了轟動，首先一下子通過獨(dú)特的功能性概念與競爭對手拉開距離；第二，消費(fèi)者選購電熱水器的安全標(biāo)準(zhǔn)有了；三，傳播的訴求點(diǎn)也找到了。

　　顧客購買不熟悉的產(chǎn)品時(shí)，往往需要一個(gè)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，不然他就無法作出明智選擇，譬如顧客在聽了防電墻知識的宣傳后，往往會反問那些沒有防電墻概念的其它品牌，你說你們的產(chǎn)品很安全，那你們怎么沒有防電墻呢？海爾的熱水器有防電墻的很安全�。�

　　另外在傳播時(shí)，為了讓更多消費(fèi)者知道防電墻的重要性，海爾開始了一連串的傳播攻勢，“買電熱水器，當(dāng)然買有防電墻的”、“海爾防電墻，讓你遠(yuǎn)離危險(xiǎn)”等。同時(shí)針對競爭廠家在終端推出的“XX電熱水器，100萬次無事故”的宣傳說辭，海爾也立刻推出了針對性系列廣告“漏電事故不怕一萬就怕萬一”“一次事故就足以令你家破人亡”等，在市場引起強(qiáng)烈反響。引起了競爭對手的劇烈恐慌。海爾防電墻熱水器的銷量一路遙遙領(lǐng)先，成為家電市場的新寵！

　　這就是概念的巨大作用，也是典型的無中生有！因?yàn)榉离妷θ齻�(gè)字，完全是策劃人員杜撰出來的，而現(xiàn)在大家認(rèn)同了這一概念，才逐漸形成了一種獨(dú)特的具有安全性能的新技術(shù)。

　　所以說對于那些直到現(xiàn)在推廣沒有成功的產(chǎn)品，不妨對照一下，自己的產(chǎn)品是不是有了一個(gè)完整的概念，而這個(gè)概念是不是最終消費(fèi)者潛在所需求的？如果沒有概念，而只有自己所認(rèn)為的好產(chǎn)品，我請你暫時(shí)放下“好產(chǎn)品”的心態(tài)，仔細(xì)地研究一下，該如何為你的“好產(chǎn)品”設(shè)計(jì)一個(gè)概念，好讓你的好產(chǎn)品插上騰飛的翅膀。

　　什么叫概念抽屜？

　　人類對事物的理解，也喜歡用概念來進(jìn)行鑒別和認(rèn)知，在我們的大腦中有很多合適儲藏各種信息的概念抽屜，一旦接觸到某種產(chǎn)品，我們立刻會在大腦中將它們歸類到適合的抽屜里，譬如一提到可樂，我們自然就會把它歸類到飲料這個(gè)概念抽屜里來；一提到蔬菜這個(gè)概念抽屜，我們很快就會聯(lián)想到、青菜、蘿卜、土豆等等，這就是我們的思維模式。也就是策劃中的概念抽屜原理。

　　真功夫在沒有策劃推廣以前叫“雙種子”，誰也不知道它究竟是干什么的？走近了看才知道原來是一家中式快餐店，主要的利益點(diǎn)在于飯菜全部采用“蒸”煮法，而非油鍋炒出來的，而蒸菜，是需要花費(fèi)一些時(shí)間的，我們俗稱要下工夫的，策劃公司就在這個(gè)“蒸”字上找到了可以被置換的概念“真”，“蒸工夫”置換成了“真功夫”，這樣一來，品牌的形象也有了個(gè)載體，李小龍是全球公認(rèn)的華人武術(shù)高手，其創(chuàng)立的截拳道是真正的真功夫，所以李小龍自然成了這個(gè)品牌形象最完美的載體，同時(shí)又鑒于李小龍?jiān)谌�球的知名度，“真功夫”快餐連鎖也就有了“全球”的概念定位，到此，產(chǎn)品的基礎(chǔ)包裝策劃也就是我上述所說的“營銷概念”全部完成，接下來就是花錢打廣告的事了。

　　王老吉采用的其實(shí)也是類似的手法，它原本賣藥茶，消費(fèi)者自然不會去買它，因?yàn)闆]病不會去喝藥，而是藥三分毒，這是王老吉以前做不起來的原因。后來它改變了概念，把藥茶概念改為涼茶飲料；消費(fèi)者頭腦里有兩個(gè)概念抽屜，一個(gè)是藥、一個(gè)是飲料，王老吉很想賣功效的時(shí)候，消費(fèi)者就會把它當(dāng)成藥，這樣就構(gòu)成了“有病的人才會去喝”的概念，而藥的銷售，自然無法把產(chǎn)品上到超市的貨架上；如果是飲料，消費(fèi)者就會在心里形成“渴了就可以喝”的概念，像可樂和雪碧一樣。同時(shí)這樣一來也解決了消費(fèi)者心理的對藥的過高效果性功能，飲料嘛，消費(fèi)者就不會指望它能有什么大的功效，什么人都可以喝的，所以口感倒成了消費(fèi)者的第一需求（很多人說王老吉好喝），而下火的功效則放在了第二需求，從而把有下火需求的和潛在需求的甚至沒有需求的也因?yàn)榭诟泻枚�一網(wǎng)打盡。

　　在世界營銷史上，曾經(jīng)創(chuàng)造顛峰奇跡的另一個(gè)產(chǎn)品口香糖，也屬于這么一種概念抽屜置換手法，口香糖原來是賣功效的，它一開始的時(shí)候是被人放置于“藥”這一概念抽屜里，因?yàn)樗�有治牙齦、潔齒等等功效，所以被人認(rèn)為只有那些不想刷牙或者牙齒有病的人才吃的。后來策劃人員把同樣的產(chǎn)品放到了“休閑糖果”這一概念抽屜里，從而成了很多休閑時(shí)可以隨意吃的，除此之外，還可以給口腔帶來清新香味的一種糖果和休閑食品……從此口香糖的銷量迅猛增長。

　　這是一種比較典型卻也屬于傳統(tǒng)老套的策劃手法，但操作得當(dāng)?shù)脑挿浅Ｓ行�，目前一般的策劃公司和廣告公司幾乎都會走這一條路。問題是有些產(chǎn)品如果依然按照這樣一種模式策劃的話，可能會走入死胡同；同時(shí)，人們的思維當(dāng)中會有讓你放置的空抽屜嗎？當(dāng)沒有抽屜可放置你的產(chǎn)品時(shí)，我們還有運(yùn)用一些比較新穎的策劃手法來完成，譬如概念的逆反和思維的交叉等等。我相信只有創(chuàng)新，才能推動我們這個(gè)社會的發(fā)展，反之則路就會越走越窄�！　�

　　概念逆反會產(chǎn)生什么效果？

　　在概念策劃方面，其實(shí)還有很多條路可走，其中之一就是逆反創(chuàng)意法。所謂逆反，是指將原本按照邏輯思維設(shè)計(jì)的順序進(jìn)行顛倒，從而誕生新奇古怪的想法來，譬如開餐廳吧，常規(guī)的開餐廳至少有幾種核心的元素“菜譜、提供食物、收費(fèi)”等，現(xiàn)在進(jìn)行逆反就成了“無菜譜、不提供食物、免費(fèi)的……”，按照這樣的條件進(jìn)行創(chuàng)意，很可能一家真正另類的餐館就誕生了。

　　我曾經(jīng)讓員工以這些條件進(jìn)行創(chuàng)意，隨后我們的思維中就出現(xiàn)了一家沒有菜譜，完全按照廚師貼出的主菜、副菜、素菜、葷菜、配料，顧客可以按照自己的喜好自由搭配，廚師將完全靈活地為你炒出你想要口味的菜肴來……

　　而不提供食物的餐館，我想一定是這個(gè)餐館的環(huán)境設(shè)計(jì)具有一定的特殊性和相關(guān)紀(jì)念意義，顧客可以自己攜帶食物，專門到這里來品嘗或者體驗(yàn)，以度過美妙的時(shí)光；

　　如果是免費(fèi)的，那就更有意思了，餐館完全可以提供很多精美但免費(fèi)的食物，但可以按照就餐的時(shí)間收費(fèi)等等，這樣的逆反效果，很有可能誕生完全顛覆性的創(chuàng)意。

　　多年前策劃的老槍酒樓，其實(shí)也是在不知不覺采用了這一逆反思維。當(dāng)時(shí)我就想策劃一家與眾不同的酒樓，所以檢驗(yàn)常規(guī)酒樓經(jīng)營中的一些現(xiàn)象時(shí)，我就進(jìn)行了思維逆反，即把常規(guī)酒樓的一些陳規(guī)陋習(xí)剔除掉，就成了一家沖擊當(dāng)下餐飲習(xí)慣的新概念酒樓，而老槍酒樓就是這么誕生的。

　　在給丹弗潤滑油策劃時(shí)，也采用了這樣的手法，車用潤滑油都知道美孚、殼牌和BP的好，很少人敢用國產(chǎn)的，尤其是進(jìn)口車，這一現(xiàn)象引起了我們的注意，我們進(jìn)而挖掘到了這一思維導(dǎo)向，也就是說，上述這些大品牌的潤滑油是最被信任的。

　　我們開始進(jìn)行思維逆反，什么樣的潤滑油可以讓人相信比上述這些大品牌更好呢？我們就開始創(chuàng)意發(fā)揮，很快，軍工技術(shù)概念就從我們的頭腦中誕生了。

　　丹弗潤滑油就是塑造了來自美國核心軍工技術(shù)，以使消費(fèi)者相信這個(gè)產(chǎn)品的技術(shù)含量更高，消費(fèi)者大部分是男性，而男性對軍事更迷信，所以，這一逆反產(chǎn)生的無中生有概念，非常吻合了兩大邏輯：產(chǎn)品的高質(zhì)量和使用者的需求。

　　現(xiàn)在很多人渴望著創(chuàng)業(yè)，但一直苦于不知道如何尋找商業(yè)創(chuàng)意，我相信如果巧妙運(yùn)用概念逆反，把一些表面上看來沒有太多新意的事物概念進(jìn)行反向的思考，我們就會發(fā)現(xiàn)很多被我們的思維所忽略掉的新概念，嶄新的商業(yè)創(chuàng)意就是這么誕生的。

　　案例：全真教學(xué)習(xí)機(jī)

　　所有生產(chǎn)和銷售給學(xué)生的教學(xué)用品，都會順著一個(gè)固化的邏輯思維演繹的，譬如，我們假設(shè)學(xué)生是熱愛學(xué)習(xí)的，只是苦于沒有更好的學(xué)習(xí)方法和學(xué)習(xí)工具；而來自家長的望子成龍心態(tài)就不是假設(shè)了，而是貨真價(jià)實(shí)的現(xiàn)實(shí)，基于這兩點(diǎn)，好記星、諾亞舟、步步高等英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品開始陸續(xù)在市場上叫賣，尤其是好記星，在營銷上偷換了一個(gè)概念，誤導(dǎo)消費(fèi)者（家長）：學(xué)好英語等于成材、學(xué)英語記單詞最難、好記星記單詞很容易，這樣就成了購買好記星等于買到了成材的捷徑。

　　我們接手一家英語學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品時(shí)，原來它的名稱是：真彩視聽寶V18，因?yàn)檫@個(gè)名稱，我總覺得是一個(gè)非常大的傳播障礙，雖然它羅列了很多的產(chǎn)品特點(diǎn)，譬如真人教學(xué)、色彩真、高保真聲音、課程全、方法全等，所以我建議改掉名稱，起用更直接的最好帶有某種概念的名稱�？蛻粽J(rèn)同了我的建議，但究竟改什么名字，我們一時(shí)也沒有更好的方法。后來我們打破傳統(tǒng)的邏輯思維，進(jìn)行了逆反思維的創(chuàng)意方法，我們的逆反基礎(chǔ)來源一個(gè)顛倒的假設(shè)，我們假設(shè)學(xué)生其實(shí)是不愿意甚至是討厭學(xué)習(xí)的，他們應(yīng)該更喜歡玩！這個(gè)概念思維一成立，我們立刻就有了很多的想法，如何讓這一群不愿意甚至討厭學(xué)習(xí)的學(xué)生主動想要這個(gè)帶有學(xué)習(xí)功能的課外學(xué)習(xí)機(jī)器呢？那就是娛樂第一，學(xué)習(xí)放在第二位。跟所有的學(xué)習(xí)機(jī)傳播進(jìn)行錯(cuò)位。然后我們開始散發(fā)創(chuàng)意，我們做了很多推演，最終鎖定，學(xué)生們普遍熱衷于武打世界，即便是玩游戲，也都帶有武打故事的，如街頭霸王等。由此，我們確定了以武打概念的娛樂性進(jìn)入市場，“全真教”一名由此誕生�！叭�真教英語學(xué)習(xí)機(jī)——英語學(xué)習(xí)真功夫”的廣告語也呼之欲出。之后我們在測試中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生們非常喜歡這款全真教學(xué)習(xí)機(jī)，感覺好玩，同時(shí)認(rèn)為全真教的王重陽在華山論劍中是第一高手，這一概念全面引爆了學(xué)生頭腦中的武俠世界，令產(chǎn)品變的生動起來，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的誘惑力。