中國(guó)電視媒體的利益攸關(guān)者之間早已構(gòu)成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。如同一片森林、一塊湖泊，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的多方面的因素也構(gòu)成了一個(gè)短暫的平衡。在這個(gè)江湖中，存在幾個(gè)關(guān)鍵力量：政府職能是引導(dǎo)媒體，監(jiān)督媒體，管理媒體；媒體提供電視廣告為廣告主推廣產(chǎn)品與服務(wù)；廣告主將產(chǎn)品銷售給最終用戶，而最終用戶消費(fèi)產(chǎn)品拉動(dòng)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。如此往復(fù)，大家相互依存，和諧共生。

　　但我們從2009年電視廣告漲價(jià)中已然發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)時(shí)的生態(tài)系統(tǒng)極為脆弱，長(zhǎng)久以往在粗放型經(jīng)營(yíng)下的媒體意識(shí)與廣告主意

　　歷史的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，金融危機(jī)可以促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)生優(yōu)化的調(diào)整。無論消費(fèi)者角度還是廣告主的角度，都要求我們要把廣告的泡沫去掉。因此樹立科學(xué)的媒介發(fā)展觀，改變過去單純追求短期效益的思想，重新回歸到媒介的價(jià)值本身是至關(guān)重要的。

　　一、經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，要改變“唯價(jià)格”的增長(zhǎng)方式，就必須樹立科學(xué)的媒介發(fā)展觀。

　　未來10年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式徹底轉(zhuǎn)變的時(shí)期，是中國(guó)電視媒體對(duì)過去的粗放式的、低產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式徹底改造的時(shí)期。過去的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式特征就是，各地千方百計(jì)地漲價(jià)，開發(fā)廣告資源，不計(jì)用戶喜好、不計(jì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)、不計(jì)未來產(chǎn)出地鋪攤子。這種模式已經(jīng)被證明是不可持續(xù)的。糾正“唯價(jià)格“崇拜的不良傾向就是要加強(qiáng)科學(xué)的媒介發(fā)展觀，就是強(qiáng)調(diào)在媒體整體經(jīng)營(yíng)績(jī)效在上升的同時(shí)，最終成果要惠及最終觀眾與廣告主。未來的較長(zhǎng)時(shí)間，一方面要促進(jìn)電視媒體有合理的增長(zhǎng)速度，同時(shí)，也要考查它的價(jià)格增長(zhǎng)速度是不是建立在一個(gè)合理的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上，有多少是虛的，有多少是假的。第二個(gè)方面，從未來較長(zhǎng)時(shí)期看，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)不能唯GDP論英雄的時(shí)候，對(duì)其指標(biāo)體系要重新考查。要找到適合中國(guó)電視媒體發(fā)展模式與經(jīng)濟(jì)思想的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

　　二、經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，要改變“唯價(jià)格”的增長(zhǎng)方式，就必須真正深入洞察消費(fèi)者需求。

　　2009年，金融危機(jī)引發(fā)的市場(chǎng)變化，將對(duì)媒體與廣告主提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。一方面，消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨于理性，產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值將成為影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要指標(biāo)。另一方面，在市場(chǎng)空間不斷萎縮的情況下，媒體必須真正從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過把握需求、適應(yīng)需求和創(chuàng)造需求，來全面實(shí)現(xiàn)自身的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。另一方面，在中國(guó)“碎片化”的消費(fèi)者正在以不同于以往的分類標(biāo)準(zhǔn)重新聚合，無論企業(yè)、媒體還是廣告公司，都必須綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷方式去發(fā)現(xiàn)和捕捉消費(fèi)者的需求。這以上的情況之下，企業(yè)要適應(yīng)變化，電視媒體來講要做好節(jié)目，與企業(yè)良好互動(dòng)，唯有幾方共同發(fā)力，才能擠去廣告的泡沫，推動(dòng)電視媒體的產(chǎn)業(yè)塑造，再塑一個(gè)健全的廣告體制。

　　 三、經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，要改變“唯價(jià)格”的增長(zhǎng)方式，就必須讓電視媒體為客戶創(chuàng)造更多價(jià)值；

　　在消費(fèi)者的分化與重聚的過程中，電視媒體的廣告功能由之前的宣傳告知、制造差異向傳播和擴(kuò)大產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值轉(zhuǎn)變。重聚的消費(fèi)群關(guān)注的焦點(diǎn)也發(fā)生改變，對(duì)他們來說：品牌更重于產(chǎn)品，符號(hào)更重于物質(zhì)，文化更重于功能，無形更重于有形。針對(duì)這些變化，企業(yè)與電視媒介的思路也必須發(fā)生質(zhì)變：在營(yíng)銷手段上，必須努力將關(guān)系營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、長(zhǎng)尾營(yíng)銷、整合營(yíng)銷及全方位營(yíng)銷等進(jìn)行統(tǒng)轄，提取最適合自身需求的表現(xiàn)；在傳播策略上，必須根據(jù)重視品牌元素、品牌資產(chǎn)，讓品牌價(jià)值在更大范圍的長(zhǎng)遠(yuǎn)構(gòu)建，進(jìn)而成為表現(xiàn)企業(yè)文化、特質(zhì)、態(tài)度、精神的元素，成為企業(yè)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、拉近與消費(fèi)者距離的重要競(jìng)爭(zhēng)手段；在傳播方式上，將更加重視終端銷售和打造品牌力、影響力相結(jié)合，把重點(diǎn)放在媒體品質(zhì)和媒體精準(zhǔn)傳播之上。

　　四、經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，要改變“唯價(jià)格”的增長(zhǎng)方式，就必須提升電視媒體整體的專業(yè)服務(wù)能力；

　　消費(fèi)市場(chǎng)的環(huán)境變遷，需要廣告業(yè)克服產(chǎn)業(yè)浮躁，適應(yīng)消費(fèi)模式的變化，用更高的服務(wù)水平來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)之間的有效溝通。廣告主為保持一定的市場(chǎng)聲音，刺激消費(fèi)，必然會(huì)將有限的廣告預(yù)算集中于一些優(yōu)質(zhì)高效，有著專業(yè)服務(wù)的媒體之上；而那些定位不清晰，經(jīng)營(yíng)不善，專業(yè)服務(wù)能力不夠的媒體若進(jìn)一步漲價(jià)則更加難以被廣告主所接受。更重要的是，在現(xiàn)實(shí)中電視的媒介花費(fèi)占比近8成，觀眾的卷入度只有6成，也就是說電視媒體它應(yīng)該得到的廣告花費(fèi)和觀眾的卷入度相比，廣告花費(fèi)已經(jīng)偏高。隨著當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)整體受挫和消費(fèi)市場(chǎng)的理性回歸，2009年企業(yè)將以科學(xué)性和務(wù)實(shí)性為導(dǎo)向，會(huì)更加全面、深入地衡量廣告的業(yè)務(wù)價(jià)值。因此，電視媒體必須進(jìn)一步調(diào)整自身的業(yè)務(wù)價(jià)值，更加集中地傳達(dá)企業(yè)價(jià)值，用自身的專業(yè)素質(zhì)來服務(wù)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

　　五、經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，要改變“唯價(jià)格”的增長(zhǎng)方式，電視媒體就必須更加注重整合傳播與多媒體的融合；

　　媒介融合的潮流下，信息傳遞向無縫、立體的多維空間轉(zhuǎn)變，廣告主有了更多的傳播渠道，迫切的需要電視媒體擔(dān)當(dāng)起整合傳播與多媒體的融合的重任。從受眾在各個(gè)媒體卷入度的分析看：2007年對(duì)比2008年，電視每日接觸上升了3分鐘，互聯(lián)網(wǎng)每天接觸上升了12分鐘，報(bào)紙下降了3分鐘，雜志下降了3分鐘，廣播持平，這就是今天傳媒的新格局。電視雖然是高位，它高達(dá)179分鐘，但它也只僅僅增加了3分鐘。另一方面每天接觸三種以上媒體的人越來越多，尤其是25歲以上的高學(xué)歷和白領(lǐng)，每天接觸五種以上媒體的人群當(dāng)中超過60%屬于高學(xué)歷和白領(lǐng)人群。當(dāng)受眾收入越高，知識(shí)水平越高的時(shí)候他接觸到多種媒體的可能性就越大。因此電視媒體作為各媒體中的領(lǐng)軍者，必須注重整合營(yíng)銷，探討多種媒體的組合的最好方法，因?yàn)閱我幻襟w的時(shí)代已經(jīng)過去了。　　

　　2009年，中國(guó)廣告業(yè)將經(jīng)歷新世紀(jì)以來最為嚴(yán)峻的環(huán)境考驗(yàn)。而2009年電視媒介的漲價(jià)，更加劇了長(zhǎng)久以來的供需矛盾，使優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)的媒體逐步分化，使真正凸顯價(jià)值的媒體獲得機(jī)會(huì)，會(huì)使廣告主更加關(guān)注媒介的投放效率。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，不僅是廣告主，媒體也將面臨一次嚴(yán)峻的洗牌。

　　“漲”聲響起來，其實(shí)我心更明白：隨著金融危機(jī)對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響不斷深入，中國(guó)廣告業(yè)微觀環(huán)境也將不斷變化，廣告主、媒體以及廣告公司面對(duì)發(fā)展壓力，將分別呈現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢(shì)�？梢钥隙ǖ恼f隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行，中國(guó)電視廣告生態(tài)的調(diào)整也勢(shì)在必行。

　　這個(gè)明白的道理其實(shí)大家都已經(jīng)很明白了�！　�

　　原文同時(shí)發(fā)表于《廣告人》09年5月封面文章