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現(xiàn)在一些企業(yè)為了宣傳品牌,在企業(yè)的車輛上都噴涂有品牌或企業(yè)的標(biāo)識與宣傳語等,而大型送貨車更成為理想的流動宣傳廣告。這本是很好的宣傳方式,但筆者曾經(jīng)在路上遇到某知名食品企業(yè)的送貨車,車身非常的骯臟,除厚厚的灰塵與泥土外,還有大片醬色的污漬?赡芷髽I(yè)本身沒有意識到,但是卻給消費者帶來了一個負(fù)面的信號?吹竭@輛送貨車后,即使看到電視廣告宣傳該產(chǎn)品再多么可口美味,我想也沒幾個人會有這個胃口。
還有些品牌承諾無法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無法直接掌控的環(huán)節(jié),如合作伙伴等。現(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些各地維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作
協(xié)議,而企業(yè)對其監(jiān)控不力,導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費者留下不好的印象,造成了期望值的落差,F(xiàn)在很多注重體驗營銷的企業(yè)往往也是在這些環(huán)節(jié)上的疏漏而前功盡棄的。 海爾集團最初通過“砸冰箱”給消費者傳遞出了注重產(chǎn)品品質(zhì)的信息,如果之后的產(chǎn)品質(zhì)量不能越秀,甚至卓越的話,消費者就會產(chǎn)生巨大的期待落差。而海爾卻以優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與卓越的售后服務(wù)完全符合了消費者的期待。能夠做到這點并不容易,海爾人是通過一絲不茍的態(tài)度與全力的投入來對待這個從承諾到兌現(xiàn)的過程。我們企業(yè)在給消費者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無法兌現(xiàn)的承諾,還要對可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控,以保證承諾可以全部兌現(xiàn)。
2、差異承諾
企業(yè)控制自己的承諾的確不會使消費者產(chǎn)生失望,但是,競爭對手卻對消費者有更多的承諾,那消費者怎么會選擇自己的品牌呢?恐怕自己在消費者選擇品牌的第一個回合就被淘汰了。承諾過度讓消費者失望,承諾不足又會失去品牌競爭力。遇到這個兩難的選擇時最好的辦法就是承諾的比競爭對手多一些,而做的比承諾更多一些,這也是一些頂級品牌的制勝關(guān)鍵。但是,并非所有企業(yè)都有和那些大品牌一樣的實力去做更多的承諾,一些資源有限的品牌該如何破局呢?
可以稱得上是“星巴克之父”的舒爾茨當(dāng)年在規(guī)劃星巴克的時候下過很多功夫,他想為消費者提供頂級的服務(wù)和產(chǎn)品,以獲得較高的利潤。因為當(dāng)時并沒有特別高檔的咖啡店,于是舒爾茨參考了高檔飯店和酒店的產(chǎn)品與服務(wù)。但是發(fā)現(xiàn),從一家咖啡店的屬性特點到當(dāng)時自身的實力,都無法達(dá)到和高檔酒店一樣的設(shè)施、產(chǎn)品及綜合體驗。按照高檔酒店的方式來經(jīng)營星巴克只會把星巴克拖垮,也會讓顧客失望。最終舒爾茨確定了星巴克有名的“第三空間”的獨特體驗形式:承諾給消費者的不是多么豪華的環(huán)境,也不是絕世的美味,而是一種完全獨立、新穎的價值思想,當(dāng)消費者帶著新奇與試試看的心態(tài)走進(jìn)星巴克,就會被這獨特的體驗所征服。由于星巴克提出的這種體驗理念不同于傳統(tǒng)的奢華或流行,因此可以說走進(jìn)星巴克后一切規(guī)則都是由星巴克來決定。在沒有競爭對手,沒有比照對象的情況下星巴克的品牌承諾自然容易被消費者所接受。
看完這個案例答案自然就出現(xiàn)了,那就是給消費者提供差異化的承諾,這樣可以避免和其它對手的正面競爭,以己之長克敵之短?梢杂行浹a資源不足的劣勢,還能獲得差異化的競爭優(yōu)勢。
3、制造驚喜
前面兩點基本講述了如何兌現(xiàn)承諾,使顧客滿意,接下來是品牌勝出的關(guān)鍵——在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜。這種驚喜的創(chuàng)造方式很多,有物理屬性的,也有情感層面的,比如多一點贈品,便宜一點價格,或是給顧客一個預(yù)期之外的消費體驗等。這個驚喜也并非需要付出多么大的代價,因為,只要超出顧客期望值哪怕只是一點點,也會讓顧客興奮甚至是感動。從營銷實踐中發(fā)現(xiàn),單純讓出一些價格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價值為顧客創(chuàng)造的驚喜來的有效。比如告訴顧客這個商品還有其他功效或功能,或是額外在贈送個小禮物,比減免商品價格零頭或打折要好。因為顧客已經(jīng)通過商家對商品的承諾與商品價格之間找到了認(rèn)可后的平衡。此時增加商品的價值會讓顧客有賺到了的滿足,而降低價格則可能會降低商品在顧客心中的價值,反到打破了原有的心理平衡。而且,從提高商品綜合價值的角度來思考為顧客創(chuàng)造驚喜,可操作的空間與方法將非常多。
世界第一連鎖超市沃爾瑪有一個重要的銷售策略就是為顧客創(chuàng)造驚喜。驚喜主要來自兩方面,一方面是實質(zhì)的價格讓利,另一種是沃爾瑪提供的周到服務(wù)。為顧客制造驚喜的理念在更加注重情感需求的美國市場被廣泛推廣。沃爾瑪在宣傳品中雖然展示有各種商品的優(yōu)惠信息,但是當(dāng)消費者到了店內(nèi)后還總是會發(fā)現(xiàn)宣傳品上沒有提到的優(yōu)惠商品,或是有更大的折扣。這種小技巧給消費者帶來了發(fā)現(xiàn)的樂趣,營造出了獨特的消費體驗,讓消費者到沃爾瑪購物就像去淘寶一樣。而沃爾瑪?shù)姆⻊?wù)也是非常貼心的,當(dāng)工作人員看到顧客像是在尋找商品的樣子,就會過去詢問,但是不是詢問顧客想買什么,而是問顧客想解決什么問題。我們一般超市的工作人員都會像前者那樣問顧客要買什么,而這樣的詢問往往是毫無意義的,因為顧客多數(shù)是已經(jīng)找了一遍了,此時多是店里沒有顧客想要的特定商品。而像后者那樣了解顧客想通過購買商品解決什么問題的方式則可能給顧客推薦另一款可以解決同樣問題的商品,即給顧客帶來了驚喜,又銷售了商品。
爛品牌會讓顧客失望,好品牌則讓顧客滿意,只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜的才是卓越的品牌。也只有這樣的品牌才能聚集大量高忠誠度的顧客追隨,使品牌迅速發(fā)展壯大。因此,我們每天都該問自己——我的品牌今天讓顧客驚喜了沒有?
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