文 /本刊記者熊莉　　

　　網(wǎng)絡(luò)購物已成為網(wǎng)絡(luò)主流應(yīng)用。中國的網(wǎng)絡(luò)購物率達(dá)到 25%，對比美國的 66%，韓國的 50%，中國的網(wǎng)購大戲才剛剛開始�！　�

　　從來沒有一種銷售手段，像互聯(lián)網(wǎng)這樣把制造商與消費(fèi)者拉得如此接近。隨著誠信體系的完善、物流的發(fā)展、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，網(wǎng)絡(luò)購物正在逐步滲透進(jìn)我們的日常生活。其方便快捷、成本低廉等優(yōu)勢，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下更加凸顯，成功吸引了諸多消費(fèi)者眼球。尤其是傳統(tǒng)零售業(yè)無法到

　　中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（ CNNIC）發(fā)布的《第 22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量首次大幅度超過美國躍居世界第一位。從電子商務(wù)來看，網(wǎng)絡(luò)購物已成為網(wǎng)絡(luò)主流應(yīng)用。中國的網(wǎng)絡(luò)購物率達(dá)到 25%，對比美國的 66%，韓國的 50%，中國的網(wǎng)購大戲才剛剛開始。

　　這時(shí)候，大到品牌廠商，小到手工作坊，已經(jīng)認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)購物渠道的發(fā)展前途，紛紛涌入網(wǎng)絡(luò)購物的大軍中來，立志在互聯(lián)網(wǎng)藍(lán)海中開辟出一條新通路�！　�

　　新品類強(qiáng)發(fā)展

　　近年來網(wǎng)絡(luò)購物一直持續(xù)快速增長，尤其是 2008年以來， B2C的交易規(guī)模增長速度超過了整體市場的增長，成為拉動增長的主要動力來源。這從一個(gè)側(cè)面反映出制造商已經(jīng)開始重視網(wǎng)絡(luò)購物渠道。

　　金融危機(jī)使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)保持了較強(qiáng)的增長活力。網(wǎng)購巨頭亞馬遜在圣誕購物季的表現(xiàn)創(chuàng)下歷史最佳：僅去年 12月 15日的銷售高峰日，亞馬遜便收到 630多萬訂單，平均每秒出售 72.9件商品！在中國市場，以創(chuàng)維為例，借助網(wǎng)絡(luò)購物渠道，創(chuàng)維 2009年元旦 3天銷售額高達(dá) 3000余萬元，共售出各尺寸液晶電視 1萬余臺。

　　消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場新興繁榮的內(nèi)在動力。從圖表二可以看出，消費(fèi)者追求快捷、稀奇、個(gè)性化的潮流在網(wǎng)絡(luò)購物得到充分滿足。在有網(wǎng)上購物經(jīng)歷的網(wǎng)民看來，相比于傳統(tǒng)購物方式，網(wǎng)上購物具有諸多的優(yōu)勢：比如價(jià)格便宜 (81%)，方便快捷 (63%)，節(jié)約時(shí)間 (45%)，買到稀缺商品 (50%)，商品品種豐富 (33%)以及凸顯個(gè)人時(shí)尚 (27%)等等。

　　從網(wǎng)絡(luò)購物的行業(yè)分布來看，家電、數(shù)碼、服飾依然是最受網(wǎng)民歡迎的產(chǎn)品品類（圖表三）。但是，近年來一個(gè)變化是，手機(jī)、家居日用品、 PC產(chǎn)品、化妝品等成為消費(fèi)新寵。這也表明消費(fèi)群體消費(fèi)口味的改變朝著更加多元化的方向發(fā)展。

　　淘寶網(wǎng)新聞發(fā)言人盧維興在接受《成功營銷》記者采訪時(shí)也提到，淘寶網(wǎng)的各個(gè)品類產(chǎn)品在絕對值上雖然都有增加，但是日常生活用品、母嬰用品等品類在近幾年每個(gè)季度都在持續(xù)增長，而且增速明顯比別的品類快很多。日用品的銷售排名從以往的 20名之后增長到現(xiàn)在的前 5名，已經(jīng)說明了問題——網(wǎng)絡(luò)購物對于消費(fèi)者來說，稀疏平常，網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣正在養(yǎng)成�！　�

　　傳統(tǒng)企業(yè)排兵布陣

　　“還在東奔西跑？回屋里輕松一點(diǎn)”，這是 2009年元旦前夕出現(xiàn)在上海國美電器旗艦店內(nèi)的國美網(wǎng)上商城的燈箱廣告。利用強(qiáng)大的地面門店資源對網(wǎng)上商城進(jìn)行宣傳及推薦，無疑表明了國美進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的決心。蘇寧也不甘示弱，建立起自己的家電網(wǎng)購平臺，除了傳統(tǒng)的照片形式外，還增加了三維、視頻等展示方式。

　　除了渠道商，各大品牌制造商也紛紛“觸網(wǎng)”。家電行業(yè)有海爾、松下、 LG等，服飾行業(yè)有優(yōu)衣庫、 VANCLE、雅戈?duì)柕龋换瘖y品行業(yè)有 DHC、雅詩蘭黛等；運(yùn)動品有李寧、耐克、阿迪達(dá)斯等。這些品牌廠商中不乏國際知名品牌，有的甚至帶點(diǎn)奢侈的味道，比如雅詩蘭黛。而那些原來依靠出口的受金融危機(jī)影響較大的外貿(mào)企業(yè)，則在出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的路上找到了投資小、見效快、風(fēng)險(xiǎn)小的新通路，這樣的例子不勝枚舉。

　　在各個(gè)廠商蜂擁而至的潮流面前，各大 B2C網(wǎng)商們也抓住機(jī)會，紛紛在服務(wù)質(zhì)量、付款方式、物流等方面加緊努力，力爭在網(wǎng)絡(luò)購物市場分得一杯羹。

　　在北京、上海、深圳等城市， “24小時(shí)送貨”已經(jīng)成為各大 B2C網(wǎng)商的共同承諾。在二三線城市，快遞送貨上門的城市數(shù)量則成為 B2C網(wǎng)商比拼的另一個(gè)指標(biāo)。卓越亞馬遜相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，今年 2月，卓越實(shí)現(xiàn)貨到付款的城市有 577個(gè)，年底之前計(jì)劃擴(kuò)充到 700個(gè)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也表示， 2009年貨到付款的城市將由之前的 300余個(gè)增加到 450個(gè)。

　　一個(gè)趨勢是，雖然北京、上海、廣州、深圳等一線城市仍然是網(wǎng)購的主要陣地，但另外很多省級城市的增長潛力不容小覷。正望咨詢 2008年的數(shù)據(jù)顯示，相對于 2007年，北京、上海、廣州、深圳四地的網(wǎng)購平均增長率為 65.9%，而成都、重慶、西安三個(gè)西部中心城市的網(wǎng)購平均增長率

　　為111.5%，明顯高于前者。支付寶也證實(shí)， 2008年支付寶新增會員數(shù)為 5700萬人，同比增長近兩倍，其中二三線城市增長迅猛。艾瑞的網(wǎng)購數(shù)據(jù)也顯示，京津唐、珠三角、長三角等大中城市網(wǎng)購消費(fèi)增長速度明顯減慢，而福建、山東、湖北、遼寧、四川等地區(qū)網(wǎng)購成交額排名迅速上升。這些數(shù)據(jù)都說明網(wǎng)絡(luò)購物的觸角正在伸向傳統(tǒng)店鋪形式觸及不到的各個(gè)角落，就像一棵大樹，未來網(wǎng)絡(luò)購物打通的是其從樹根到枝干再到樹梢的所有經(jīng)絡(luò)�！　�

　　廠商、渠道商如何共贏？

　　任何一個(gè)新鮮事物都必將影響到舊有事物的生存，渠道的發(fā)展也是如此。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接溝通成為可能，越來越多領(lǐng)域、行業(yè)的分銷渠道受到網(wǎng)絡(luò)的巨大沖擊。當(dāng)兩個(gè)渠道覆蓋共同的客戶資源時(shí)，必然產(chǎn)生沖突。今天仍然有很多生產(chǎn)商徘徊在網(wǎng)絡(luò)購物渠道的大門外，很重要的原因就是害怕網(wǎng)絡(luò)購物會打破其原有的價(jià)格體系。

　　專家認(rèn)為，傳統(tǒng)品牌企業(yè)在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)，必須解決傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間產(chǎn)生的利益沖突問題。對于企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)在品牌的統(tǒng)一引導(dǎo)下，用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，用網(wǎng)絡(luò)購物擴(kuò)大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨(dú)特的親和力，利用網(wǎng)絡(luò)購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護(hù)顧客的增值服務(wù)體系。

　　DHC就是很好的例子。它打造了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，沒有價(jià)格和渠道的對比和沖擊，伴隨品牌的成長壯大，輔之以實(shí)體店鋪銷售，為消費(fèi)者提供全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，二者相互拉動，相互促進(jìn)�？梢姡�避開渠道沖突，選擇合適的品牌是關(guān)鍵。

　　用傳統(tǒng)渠道覆蓋目標(biāo)消費(fèi)者，用網(wǎng)絡(luò)購物擴(kuò)大信息覆蓋面，用專柜專賣店塑造品牌形象，利用傳統(tǒng)渠道的人員溝通優(yōu)勢維系品牌獨(dú)特的親和力，利用網(wǎng)絡(luò)購物的方便快捷開辟新的銷售渠道，建立完善信息交互反饋通道，逐步形成維護(hù)顧客的增值服務(wù)體系�！　�

　　網(wǎng)店“直達(dá)”　　

　　淘寶網(wǎng)

　　淘寶網(wǎng)由阿里巴巴集團(tuán)在 2003年投資創(chuàng)立，現(xiàn)在已經(jīng)成為業(yè)務(wù)跨越 C2C（個(gè)人對個(gè)人）、B2C（商家對個(gè)人）兩大部分的亞太最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈。截止 2008年，淘寶注冊用戶超過 9800萬，擁有中國絕大多數(shù)網(wǎng)購用戶，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群。 2008年交易額為 999.6億元，占網(wǎng)購市場 80%。淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)一定意義上引領(lǐng)了中國網(wǎng)絡(luò)購物潮流。

　　近年來繼淘寶之后， B2C移動商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新日漸火熱，出現(xiàn)了以短信搜索為突破點(diǎn)切入 3G前時(shí)代的優(yōu)查。占據(jù)了 B2C市場霸主位置的淘寶網(wǎng)，在未來將面臨來自移動商務(wù)領(lǐng)域的諸多挑戰(zhàn)。 　　

　　京東商城

　　360buy京東商城是以 3C產(chǎn)品（計(jì)算機(jī)、通訊和消費(fèi)電子產(chǎn)品）為主的中國最大的 B2C專業(yè)網(wǎng)購平臺。相較于同類電子商務(wù)網(wǎng)站， 360buy京東商城擁有更為豐富的商品種類，并憑借更具競爭力的價(jià)格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢，贏得市場占有率，穩(wěn)居行業(yè)首位。　

　　360buy京東商城先后組建了北京、上海、廣州三地物流中心，將華北、華東和華南三點(diǎn)連成一線。目前京東網(wǎng)上商城已陸續(xù)在天津、杭州、深圳、寧波、無錫、濟(jì)南、成都等 20座一級城市建立城市配送站，使全國大部分地區(qū)都覆蓋在 360buy京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下。　　

　　拍拍網(wǎng)

　　拍拍網(wǎng)與上述購物網(wǎng)站最大的不同就在于它是騰訊旗下的電子商務(wù)交易平臺，于2006年3月正式運(yùn)營。拍拍網(wǎng)運(yùn)營滿百天即已進(jìn)入“全球網(wǎng)站流量排名”前500強(qiáng)（據(jù) Alexa數(shù)據(jù)），并且創(chuàng)下電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入全球網(wǎng)站 500強(qiáng)的最短時(shí)間紀(jì)錄。

　　基于騰訊 QQ以及騰訊其他業(yè)務(wù)的整體優(yōu)勢，拍拍網(wǎng)在經(jīng)營理念、產(chǎn)品技術(shù)等方面提出了很多創(chuàng)新，例如在業(yè)界首次研發(fā)的“邊聊邊買”、“買家與賣家信用分離制度”等創(chuàng)新專利均獲得了業(yè)界的廣泛認(rèn)可和采納�！　�

　　時(shí)尚起義

　　時(shí)尚起義由中國上海振桓實(shí)業(yè)有限公司注資，于2006年6月在中國正式開通，成為國內(nèi)第一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)銷售服裝為主的專業(yè)購物網(wǎng)，是目前中國最大的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌商城。其最大特點(diǎn)就是展示真人模特不同角度的穿衣和搭配，為消費(fèi)者提供一站式搭配購物體驗(yàn)，因此也有“網(wǎng)上瑞麗、服裝國美”之稱。

　　時(shí)尚起義商品種類多，在線商品將近 7000多種，一周更新 1000件新貨，并為消費(fèi)者提供搭配指導(dǎo)，采用會員選舉出來的平民模特代言服飾，拍攝圖片。吸引了一大群年輕時(shí)尚人群購買服飾和參照搭配風(fēng)潮。　　

　　七星網(wǎng)

　　七星視頻購物是中國七星購物旗下公司，主要負(fù)責(zé)內(nèi)地業(yè)務(wù)。隨著國內(nèi)電視費(fèi)用上漲及國內(nèi)電視購物競爭激烈，“電子商務(wù)”成了七星購物新的發(fā)展方向。 2007年4月，名為“七星網(wǎng)絡(luò)視頻購物在線”的網(wǎng)站正式上線，成為行業(yè)內(nèi)第一家視頻購物網(wǎng)站。并且憑借十幾年拍攝視頻的背景優(yōu)勢，創(chuàng)新推出了“視頻商品展示”和“真人視頻導(dǎo)購”。

　　這種模式是直接把七星購物錄制好的和即將在電視上播放的商品視頻片子，根據(jù)七星視頻購物自己的需要進(jìn)行剪切，重新制作后在網(wǎng)上播放。同時(shí)，為了消除顧客疑慮，七星視頻購物在商品介紹視頻播放完成后，增加一項(xiàng)“真人導(dǎo)購”功能。用戶點(diǎn)擊商品時(shí)，自動播放事先制作好的商品介紹視頻。播放結(jié)束后，用戶有任何疑問都可以點(diǎn)擊“真人導(dǎo)購”，通過語音或文字向美女們實(shí)時(shí)提問并獲得解答。

　　事實(shí)證明，“視頻商品展示” +“真人視頻導(dǎo)購”的方式很受歡迎。自從真人導(dǎo)購視頻上線后，每天數(shù)萬瀏覽量，大部分用戶主動咨詢商品信息，第三個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈利。目前真人視頻導(dǎo)購銷量已占總體銷量近 40%的比重。