文 /本刊記者謝園　　

　　從最初紐約市區(qū)的鮮花連鎖零售店發(fā)展到現(xiàn)在美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺，花卉銷售公司 1-800-FLOWERS.COM銷售渠道經(jīng)歷了零售實體店-電話銷售－互聯(lián)網(wǎng)銷售，其轉(zhuǎn)型是三十年間美國花卉銷售渠道發(fā)展的見證。 　　

　　從最初紐約市區(qū)的鮮花連鎖零售店發(fā)展到現(xiàn)在美國最大的網(wǎng)上花卉和禮品銷售平臺， 2008年銷售凈額達到

　　通路三步走

　　第一，實體店積累原始資本�！�

　　1976年，詹姆斯 •邁卡恩（ James McCann）在紐約建立自己的第一家花店，幾年之后，花店門面增加到 14家，年銷售額達到 5萬美元。

　　但是邁卡恩明白，如果要進一步擴大生意的規(guī)模，僅靠增加店面是不夠的，畢竟實體店要受地理位置、交通、顧客流量和運營成本等因素的限制。

　　第二，電話銷售突破傳統(tǒng)限制�！�

　　1987年，邁卡恩收購了當時瀕臨破產(chǎn)的電話直銷公司，將電話銷售服務和零售店面相結(jié)合。從購買 800免費電話號碼到在紐約建立公司的呼叫中心，電話銷售業(yè)務迅猛增長。 1990年，公司約 70%的收入來自電話銷售， 30%的收入來自店面零售，電話銷售成為其收入增長的引擎。 5年后公司更是和 AT&T合作開通了全球免費電話，為130個國家的消費者提供訂購在美國境內(nèi)送貨上門的禮品， 1-800-FLOWERS第一輪渠道擴張獲得了成功。

　　相比于傳統(tǒng)的銷售方式，電話銷售可以跨越地理限制，一天之內(nèi)接觸盡可能多的客戶，運營成本低顯而易見，而且整個營銷過程和結(jié)果可控。 1-800-FLOWERS.COM擁有專業(yè)的培訓項目，對營銷人員進行專業(yè)統(tǒng)一的培訓，保證服務的質(zhì)量，并運用專業(yè)技術(shù)記錄營銷過程和結(jié)果。這樣， 1-800-FLOWERS.COM的管理人員就可以及時得知并匯總消費者對產(chǎn)品的反饋，監(jiān)控電話銷售各個環(huán)節(jié)以優(yōu)化營銷。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道擴張。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸興起， 1-800-FLOWERS在1992年成立自己第一個網(wǎng)店，借助的是 CompuServe“電子商城”平臺，隨后不久便與 Fry Multimedia合作開發(fā)了自己的網(wǎng)站。

　　正如 Jerry Wind在《聚合營銷》（Convergence Marketing）一書中所述，我們已經(jīng)進入了一個“半人馬”時代：消費者的行為跨越了各個渠道，把傳統(tǒng)的需求和行為與新興的網(wǎng)絡和技術(shù)結(jié)合在一起，就像古希臘神話中的半人馬——人頭馬身的結(jié)合。而收購美國西部最大的鮮花連鎖銷售商 Conroy的鮮花特許經(jīng)營體系無疑為 1-800-FLOWERS的網(wǎng)上銷售進一步發(fā)展鋪平了道路。至此， 1-800-FLOWERS已經(jīng)在全國擁有 32家直營店和 92家特許加盟店。覆蓋廣的實體店解決了配送的難題，保證了網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品及時送達，方便快捷的服務深得消費者的支持。

　　銷售網(wǎng)站在建立后短短幾年內(nèi)，網(wǎng)絡銷售就占到了公司銷售總額的 10%，如此驕人的增長速度注定了 1-800-FLOWERS未來的方向發(fā)展，渠道擴張的新篇章已經(jīng)展開。

　　自1997年以來，公司大力拓展互聯(lián)網(wǎng)銷售，公司名也改稱為擁有互聯(lián)網(wǎng)標示的 1-800-FLOWERS.COM。為了讓消費者感覺網(wǎng)上購買如同電話訂購一樣方便， 1-800-FLOWERS.COM特意推出了許多貼心的服務。在訂單處理技術(shù)和容量方面， 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站采用了 EMC信息基礎(chǔ)架構(gòu)解決方案，其規(guī)模相當于一家中型銀行的數(shù)據(jù)處理能力。此外，網(wǎng)絡銷售的業(yè)務范圍從鮮花延伸到巧克力、紅酒等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，因為事實證明人們往往會伴隨鮮花購買這些禮品�！　�

　　如何利用互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動銷售

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也使得 1-800-FLOWERS.COM有了新的營銷工具，包括有針對性的電子郵件市場活動、搜索引擎行銷等等。其中最為重要的，就是互動性極高的社交網(wǎng)站�！�

　　1-800-FLOWERS.COM是如何利用互聯(lián)網(wǎng)的種種特點來驅(qū)動銷售、進行品牌建設的呢？我們不妨借助今年母親節(jié)前后它利用數(shù)字營銷的案例來看看。

　　首先是要建立相關(guān)性。母親節(jié)禮品 140億美元的銷售額有 2/3來自鮮花，其相關(guān)性毋庸置疑。 1-800-FLOWERS. COM今年提出了一個比較新穎的說法，“美國有 8250萬母親，我們承諾沒有一位母親會被忽略。 ”于是，“關(guān)注每一位母親”的營銷活動隆重登場。活動強調(diào)每一位母親都不同，因此禮物也要有所區(qū)別�；顒影涯赣H大致分成了 8類，“初為人母型”、“熱愛寵物型”、“美食大師型”、“DIY型”、“熱衷環(huán)保型”、“紅地毯時尚型”、“永遠忙碌型”和“媽媽的媽媽型”。1-800-FLOWERS.COM以風趣幽默的方式區(qū)分各類媽媽，并對不同類別提供禮品建議。例如，“熱愛寵物型媽媽”會精心地打扮寵物，隨身帶著寵物除毛刷和寵物尿墊，適合她們的禮物是熱情的花束；而送給“熱衷環(huán)保型媽媽”的花束巧妙新穎地裝在漂亮的工具包里，還配有小鏟等園藝工具。

　　此次營銷活動的虛擬平臺—— “Spot A Mom”微型網(wǎng)站以生動活潑、簡單操作的界面區(qū)分了不同性格的媽媽。訪問者可以根據(jù)網(wǎng)站上羅列的各項描述來判定是屬于哪一類媽媽。而只要點擊網(wǎng)站推薦的禮品，就可以進入 1-800-FLOWERS.COM的銷售網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上一步完成購買。同時鼓勵網(wǎng)友撰寫博客，分享媽媽的故事。經(jīng)過大家的網(wǎng)上投票，每天會選出一位明星媽媽，她可以獲得獎品。最終從所有明星媽媽中票選一位獲得大獎，與家人免費入住豪華度假村并享受全年免費鮮花。

　　接下來就是要選擇意見領(lǐng)袖了。 1-800-FLOWERS. COM有一位御用的生活風格專家，她就是 Julie Mulligan。她在自己的博客里談論園藝、插花、特殊場合的花束選擇等話題。她的博客并不是那種自吹自擂的小販廣告，而是真誠融入消費者，確實為消費者提供有價值的信息和知識，因此吸引了一大批忠實的追隨者。

　　由Julie Mulligan女士來尋找并推薦不同類型的個性媽媽是最為合適了。在她的博客上介紹這些媽媽的故事，同時向這些選出來的媽媽和博客主發(fā)放鮮花購買的優(yōu)惠代碼。有了一定的激勵措施，大家自然愿意參與進來。

　　最后要做的就是把事情簡單化，便于消費者加速傳播。公司瞄準了人氣極高的 Facebook和Twitter，以及便捷的Digg和del.icio.us，讓那些被挑選出來的博客得以形成病毒效應快速傳播，短時間內(nèi)實現(xiàn)宣傳效果最大化�！�

　　1-800-FLOWERS.COM的成功不僅僅是讓消費者購買更多的商品，而是讓他們在未來選購的時候只會將目光投向 1-800-FLOWERS.COM。憑借高質(zhì)量大力度的經(jīng)營客戶關(guān)系來贏得消費者的忠誠度。這樣有針對性的策略加上正確的銷售渠道和營銷工具，必定會為 1-800-FLOWERS. COM帶來豐厚的回報。

　　文 /本刊記者熊莉　　

　　這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在 IT和通信技術(shù)的推動下，大幅提升了它的運營效率，近些年來在中國煥發(fā)了第二次青春�！　�

　　每個月，安琪打開自家郵箱，都會收獲一大堆“雜志”，他們制作精美、花花綠綠，令人賞心悅目，安琪總是津津有味地一一翻閱。這些貌似時尚雜志的小冊子實際上不是真正意義上的雜志，而是商家印刷的新品目錄冊，是目錄銷售的載體。

　　安琪是兩歲多孩子的媽媽，工作繁忙，還要抽出時間陪伴寶寶。為了節(jié)省時間，她經(jīng)常從這些目錄冊子里挑選商品。奶粉、紙尿褲、電風扇等等都能買到，甚至連安琪感興趣的時裝、包包、化妝品都可以通過目錄手冊訂購。這樣的消費方式為安琪節(jié)約了大量時間，也節(jié)省了不少花銷。因為通過目錄訂購的商品往往比市面實體店、商場、超市里賣得便宜。

　　安琪的經(jīng)歷反映了大多數(shù)人對目錄銷售的最直觀感受。這一誕生了 120多年的古老銷售模式，在IT和通信技術(shù)的推動下，大幅提升了它的運營效率，近些年來在中國煥發(fā)了第二次青春，成為網(wǎng)絡購物、電視購物以外的另一種銷售方式�！　�

　　“重生”之路

　　目錄銷售的英文是 “Catalog Sale”，日本稱之為“郵政販賣”。上世紀 90年代左右，目錄銷售已經(jīng)成為國際社會比較流行的商業(yè)形式。但是近十年來，伴隨技術(shù)革命的深入和信息時代的到來，以及人們價值觀和消費方式的改變，目錄銷售的增長率急劇下降。今天，目錄銷售在美國零售業(yè)穩(wěn)定占有十分之一的份額，在其他國家還不到十分之一。

　　在中國，由于物流體系不完善、支付信用缺失、農(nóng)村消費觀念滯后以及消費能力有限等問題，像麥考林等洋目錄銷售品牌在中國發(fā)展初期曾遭遇水土不服。十幾年前麥考林入駐中國時曾一度也把農(nóng)村市場定位為發(fā)展目標，結(jié)果大敗，后來調(diào)整策略，將目標消費群鎖定在白領(lǐng)階層，才打出一條通路。

　　然而現(xiàn)在，目錄銷售正在被越來越多的消費者接受。無論是消費者消費觀念的升級、經(jīng)濟環(huán)境的變化、生產(chǎn)商的迫切需求，都為目錄銷售在中國的生存提供了肥沃的土壤。而目錄銷售自身的進步，也為“重生”提供了條件�！　�

　　目錄銷售新趨勢

　　目錄銷售并不像看上去那么簡單。時代的變化要求這一老的銷售模式不斷創(chuàng)新，以迎合消費者的新口味，并適應信息技術(shù)的快速發(fā)展。今天的目錄銷售模式已經(jīng)呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：　　

　　時尚化

　　對于中國消費者來說，通過目錄采購商品成為時尚人群的購物方式。就目錄冊子本身而言，其外觀和傳達的信息也在日趨時尚化，在展示產(chǎn)品的同時植入了時尚理念。

　　例如美國的 Anthropologie百貨連鎖店，它的目錄不會展示太多產(chǎn)品，而更像雜志，每頁展示一件商品，再講幾個小故事，沒有太多文字。顯然，這種迂回策略很是聰明，先迎合消費者的價值取向，再傳播產(chǎn)品信息，通過這種方式建立起來的消費偏好，往往比較牢固，而且容易轉(zhuǎn)化成購買行動。　　

　　信息化　

　　IT和通信技術(shù)要求目錄銷售必須注重信息化進程。目前，包括紅孩子在內(nèi)的許多公司開始關(guān)注營銷數(shù)據(jù)庫的建立和收集。目錄銷售的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上邀請專業(yè)的數(shù)據(jù)公司對采集之后的信息進行管理和分析，以保證更精準和高覆蓋的目錄投放。除了自身數(shù)據(jù)源積累和依賴第三方數(shù)據(jù)源，企業(yè)還通過市場活動吸引潛在客戶參與�！　�

　　融合化

　　單一的目錄銷售已經(jīng)不能滿足消費者多元化購物的要求，目錄銷售公司正在借助互聯(lián)網(wǎng)來推動其自身發(fā)展，刊+網(wǎng)的形式已經(jīng)蔓延到麥考林、紅孩子、小康之家等目錄銷售公司，這些網(wǎng)站除了用于網(wǎng)絡直銷外，更重要的一點是給消費者營造一個互動平臺。

　　對有些公司而言，目錄銷售超越了本身的渠道意義，成為他們促進銷售額和品牌傳播的手段。例如， eBay向數(shù)以百萬計的美國人郵寄一份 32頁的精美產(chǎn)品目錄，介紹部分網(wǎng)絡零售商的優(yōu)質(zhì)商品，以此來吸引顧客上 eBay網(wǎng)上商店購物，幫助網(wǎng)絡零售商的網(wǎng)站獲取新客戶。而家居巨頭宜家也將目錄銷售放在很高的戰(zhàn)略地位。在中國市場，宜家每年會推出 5本新品手冊，在展示部分商品的同時其實是在向目標消費者傳遞一種生活方式和生活理念�！　�

　　新目錄崛起者

　　這些年無論是“洋目錄”還是“土目錄”，在中國都呈現(xiàn)出欣欣向榮的發(fā)展勢頭。例如紅孩子、麥考林和 DHC就是目錄銷售公司里的典型（見下）。

　　除了這三家目錄銷售公司，最后值得一提的是信用卡直銷渠道。銀行信用卡直銷是隨著金融業(yè)的發(fā)展、銀行信用的普及、網(wǎng)絡的發(fā)達、供應商的開放心態(tài)、消費者的認知等客觀因素形成的全新的銷售領(lǐng)域。目前國內(nèi)有兩種模式：一種是銀行直做，例如招商銀行；另一種是公司代做，比如紅孩子、神州數(shù)碼等。這種模式既可以滿足銀行信用卡中心的雙重考核要求，也便于消費者安全支付、分期付款、了解相關(guān)產(chǎn)品。

　　對于供應商來說，信用卡直銷又是一種額外的新型銷售渠道，其可控的價格體系和清晰的費用組成是廠家的興趣所在。對于像紅孩子、麥考林或者是網(wǎng)上商城來講，信用卡直銷解決了他們的信用問題和支付問題。最重要的一點是，通過信用卡渠道，產(chǎn)品信息容易形成比較成熟的方案，目錄銷售、賬單發(fā)布、 DM夾頁等方面都有很好的表現(xiàn)。　　

　　相關(guān)鏈接

　　紅孩子：這個土生土長的目錄銷售公司于2004年3月成立，致力于通過目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供方便快捷的購物方式和價廉物美的產(chǎn)品�，F(xiàn)在已經(jīng)擁有母嬰用品、化妝品、健康產(chǎn)品、自選禮品，家居產(chǎn)品五條產(chǎn)品線，成為全國規(guī)模最大的目錄銷售企業(yè)。紅孩子成立之初便成立

　　了自己的網(wǎng)站，這個網(wǎng)站最大的特點就是擁有Alexa全球排名第一的中文媽媽社區(qū)。

　　麥考林：麥考林1996年進入中國，現(xiàn)在每月發(fā)放4本目錄冊，分別涵蓋家居用品、服裝鞋帽、保健食品和健身用品、寵物用品等產(chǎn)品線。從2000年開始，麥考林涉足網(wǎng)絡，并逐步通過目錄以外的渠道比如雜志廣告、互聯(lián)網(wǎng)等向顧客介紹產(chǎn)品，并以郵寄、送貨上門等方式進行交貨。

　　DHC：成立于1972年的DHC公司，憑借“無店鋪”銷售的成功，已連續(xù)多年成為日本護膚品卸妝品類占有率的第一位。2005年，DHC進入中國市場時，市場還沒有一種完全采用目錄銷售方式的化妝品。2006年，進入中國市場僅僅一年半的DHC，交出了一份令人震驚的答卷，18個月

　　銷售額達到一個億。正當眾多品牌跟風效仿其營銷模式時，DHC又于2007年開始在各大城市拓展直營店，開始走上目錄銷售與傳統(tǒng)渠道銷售“兩條腿”發(fā)展的新道路。