當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 營(yíng)銷(xiāo)傳播，讓顧客徹底瘋狂的藝術(shù)（2） 作者：沈坤 日期：2009-7-17 字體：[大] [中] [小]

如果你能把經(jīng)銷(xiāo)商的理性徹底打消，讓他們興奮起來(lái)，內(nèi)心充滿(mǎn)了對(duì)你的敬意，那么你就無(wú)須多說(shuō)自己的政策了，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商們太喜歡奧克斯之類(lèi)的“玩命“企業(yè)了，只有充滿(mǎn)野心的企業(yè)，才能給經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造企業(yè)，才能給這個(gè)平淡的世界增添一絲興奮的神經(jīng)。
    2008年我們合作的客戶(hù)格林格電器也面臨與奧克斯一樣的局面，一方面企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了行業(yè)老大，另一方面企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度太小，渠道經(jīng)銷(xiāo)商都是一些經(jīng)濟(jì)很弱小的，很多省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商甚至連國(guó)美、蘇寧這樣的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)都因?yàn)橘Y金實(shí)力而無(wú)法進(jìn)入，僅依靠在一些建材市場(chǎng)開(kāi)設(shè)小型店中店來(lái)銷(xiāo)售，即便這樣，銷(xiāo)售終端的陳列和
形象都無(wú)法引人注目，與此同時(shí)，與自己貼身生產(chǎn)同樣產(chǎn)品，甚至是完全模仿產(chǎn)品的騷擾性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻在終端竭力地攻擊格林格。消費(fèi)者更是因?yàn)閺奈绰?tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，自然就不會(huì)相信格林格的油煙機(jī)，真的會(huì)比方太的質(zhì)量更好！
    面臨這樣的局勢(shì)，我提出了打亂行業(yè)格局的策劃思路，那時(shí)正直三鹿奶粉事件爆發(fā)，全國(guó)上下都對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題非常敏感。更為欣慰的時(shí)，我們找到了可以攻擊行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量總體過(guò)低的概念點(diǎn)——油煙機(jī)的油煙吸凈率，格林格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平近30個(gè)百分點(diǎn)！
    我們提出了一個(gè)油煙機(jī)的健康新品類(lèi)——“深附吸”油煙機(jī)，借以打擊其它油煙機(jī)都不是深附吸的，所以其吸凈率達(dá)不到人類(lèi)健康的要求。
    策劃方案完善，傳播計(jì)劃也做好了，但由于地震、奧運(yùn)會(huì)以及后來(lái)的三鹿事件，導(dǎo)致最后未能執(zhí)行……
    聚焦重大事件，借勢(shì)空中傳播
    有能力投入央視廣告的，這是非常好的基礎(chǔ)，這個(gè)時(shí)候廣告片的創(chuàng)意以及播出的時(shí)機(jī)選擇就顯的非常的重要了！上面提到了，每天中央臺(tái)的廣告企業(yè)多如牛毛，消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了，很多人干脆到了廣告時(shí)間就轉(zhuǎn)臺(tái)，如何在抓住所有人的眼球？達(dá)到廣告?zhèn)鞑バб娴淖畲蠡�？這就需要全方位地考慮和設(shè)計(jì)。
    企業(yè)資源不夠，或者基礎(chǔ)不扎實(shí)的時(shí)候，很多企業(yè)不敢投入大的傳播，統(tǒng)一潤(rùn)滑油也是如此，為此，統(tǒng)一在三年戰(zhàn)略制定之后就開(kāi)始夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，把渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到中國(guó)的每一個(gè)角落，然后就等待傳播的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)闈?rùn)滑油產(chǎn)品不比其它快速消費(fèi)品，沒(méi)有品牌信任度，很少有顧客愿意嘗試陌生品牌的潤(rùn)滑油。尤其是那些愛(ài)惜自己愛(ài)車(chē)的私家車(chē)主。
    2003年3月20日，以美國(guó)和英國(guó)為主的聯(lián)合部隊(duì)正式宣布對(duì)伊拉克開(kāi)戰(zhàn)。澳大利亞和波蘭的軍隊(duì)也參與了此次聯(lián)合軍事行動(dòng)。軍事行動(dòng)是在美國(guó)總統(tǒng)喬治·W·布什對(duì)伊拉克總統(tǒng)薩達(dá)姆·侯賽因所發(fā)出的要求他和他的兒子在48小時(shí)內(nèi)離開(kāi)伊拉克的最后通牒到期后開(kāi)始的。這次戰(zhàn)爭(zhēng)的性質(zhì)是非法的，因?yàn)槁?lián)合國(guó)一再不通過(guò)美國(guó)開(kāi)戰(zhàn)的決議，而美國(guó)干脆繞開(kāi)聯(lián)合國(guó)直接發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。由于戰(zhàn)爭(zhēng)的特殊性，全世界都在關(guān)注著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，擔(dān)心著伊拉克人民，在中國(guó)，我們大多數(shù)人也在新聞時(shí)間聚集在電視機(jī)前，觀(guān)看每日的戰(zhàn)況，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住了這個(gè)千載難逢的大好機(jī)會(huì)，立刻行動(dòng)！于是在這新聞的黃金檔時(shí)間，突然出現(xiàn)一個(gè)廣告，它非常切合時(shí)機(jī)地喊出了一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦……”直到看到企業(yè)標(biāo)版，人們才恍然大悟，原來(lái)這是一家叫做統(tǒng)一的潤(rùn)滑油企業(yè)做的廣告，在那一段時(shí)間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告每天幾次在我們眼前重現(xiàn)，一時(shí)間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的名聲短時(shí)期內(nèi)傳遍全國(guó)，企業(yè)獲得了空前的成功。
    統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告?zhèn)鞑コ晒Φ脑�因很�?jiǎn)單，一是抓住了傳播的時(shí)機(jī)，二是廣告信息創(chuàng)意與時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)尤其是重大事件的巧妙結(jié)合。
    同樣，蒙牛的成功也是借助了神舟五號(hào)和超女競(jìng)賽這兩個(gè)事件熱點(diǎn)而迅速崛起，這再次說(shuō)明了，懂得整合社會(huì)資源，借勢(shì)而為的企業(yè)，其成功的機(jī)會(huì)就大。
    我一直認(rèn)為，人類(lèi)的行為受腦神經(jīng)的支配，如果一個(gè)人始終處于理性狀態(tài)，那么他就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等進(jìn)行嚴(yán)格的挑剔，相反，如果你能通過(guò)傳播接觸，讓顧客興奮起來(lái)深圳產(chǎn)生狂熱起來(lái)，那么哪怕你的產(chǎn)品有瑕疵，價(jià)格高的奇貴，服務(wù)并不太完美，你的產(chǎn)品依然會(huì)被搶購(gòu)一空，這就是人類(lèi)古怪的行為，作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，如果你只是憑自己的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)做策劃，而不去研究人類(lèi)的思維和行為，那么你的策略永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生爆發(fā)性效果，而如果你能始終把目標(biāo)人群的興奮神經(jīng)控制住，讓他們笑讓他們跳，甚至讓他們哭，那么，你就是一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃師。
    制造事件熱點(diǎn)，引發(fā)媒體爭(zhēng)論
    鎖具與人們生活關(guān)系密切但一直被人所忽視，“防君子不防小人”是中國(guó)人對(duì)鎖具一貫的認(rèn)識(shí)，所以也導(dǎo)致了人們對(duì)鎖具安全的忽視，很多人寧愿耗費(fèi)巨資裝飾豪華居所，卻舍不得為自己的安全加分。并且，隨著物業(yè)服務(wù)的提高，客觀(guān)上也讓人對(duì)居所安全放松了警惕，更讓鎖具這一配角始終處于尷尬境地。
    2009年4月，我們與湖南一家高科技公司達(dá)成合作，合作要求我們?yōu)樵摴�司核心產(chǎn)品亞瑟王智能防暴鎖的市場(chǎng)推廣做全案策劃。在我們初步走訪(fǎng)市場(chǎng)之后，我們就泄氣了，初步判斷這個(gè)產(chǎn)品非常難做。
    后來(lái)我們?cè)谧咴L(fǎng)公安機(jī)關(guān)時(shí)發(fā)現(xiàn)，居民家庭被盜案件卻時(shí)有發(fā)生，據(jù)公安機(jī)關(guān)透露的消息稱(chēng)，當(dāng)前入室盜竊犯罪案件案發(fā)頻率高漲，作案手法呈高技術(shù)性特點(diǎn)，萬(wàn)能鑰匙和撬鎖進(jìn)門(mén)是當(dāng)前盜竊案件的主要特征。2008年下半年，上海青浦某高級(jí)別墅區(qū)接連發(fā)生十多起別墅撬鎖入室盜竊案件，直接損失人民幣高達(dá)80多萬(wàn)元！
    當(dāng)前市場(chǎng)上銷(xiāo)售的核心鎖具分兩類(lèi)，一類(lèi)是傳統(tǒng)的機(jī)械鎖，就是用一般的鑰匙開(kāi)啟的鎖，這類(lèi)鎖具的安全性最差，普通的盜竊犯，用一根鐵絲就能在三分鐘之內(nèi)輕易打開(kāi)；另一種是電子鎖，通常酒店使用較多，但因?yàn)樘幱谑覂?nèi)安全考慮，當(dāng)前電子鎖的99%都在鎖體下方留有一個(gè)機(jī)械備份，也就是應(yīng)急時(shí)使用的備用鑰匙孔，在普通人眼里感覺(jué)蠻安全的電子鎖，在竊賊眼里等同于機(jī)械鎖，因?yàn)楦`賊輕易就從機(jī)械備份的鎖孔中打開(kāi)進(jìn)入室內(nèi)。
    由于價(jià)格以及缺乏獨(dú)特的購(gòu)買(mǎi)理由，目前100%的電子鎖企業(yè)都把電子鎖產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)都確定在酒店和工程，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)認(rèn)真研究過(guò)家用市場(chǎng)，導(dǎo)致一直到今天，消費(fèi)者也沒(méi)有這個(gè)意識(shí)去為自己的家庭安裝電子鎖。
    如果亞瑟王跟隨在行業(yè)其它競(jìng)爭(zhēng)者一起，做酒店鎖和工程配套，那么十年內(nèi)都無(wú)法做到滿(mǎn)意的市場(chǎng)份額，而如果打個(gè)人家用市場(chǎng)，教育消費(fèi)者的費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)也是一個(gè)非常嚴(yán)峻的事實(shí)，如果想靠廣告正面打開(kāi)個(gè)人家用市場(chǎng)，沒(méi)有5000萬(wàn)以上的廣告密度，是起不到任何作用的，但是，5000萬(wàn)廣告投入，正的就能讓一把8600元的鎖成為居民家庭的必然之選嗎？
     我們只能運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打開(kāi)被普通百姓所忽視的居家安全問(wèn)題。
    目前亞瑟王挑戰(zhàn)天下開(kāi)鎖高手的“鎖王爭(zhēng)霸”大賽已經(jīng)開(kāi)始，大賽的真正意圖不是在于比賽，或者傳播這么一把“天下無(wú)敵”的鎖，事實(shí)上你的鎖再好，如果不能與目標(biāo)人群的切身利益掛鉤，也是徒勞無(wú)功的。所以我們想借比賽機(jī)會(huì)，引出開(kāi)鎖高手的各類(lèi)絕活，然后把這些被高手輕易開(kāi)啟的鎖具公開(kāi)，責(zé)疑鎖具產(chǎn)品的安全本質(zhì)，挑開(kāi)居家安全的話(huà)題，讓消費(fèi)者真實(shí)的看到，一把表面上漂亮堅(jiān)固的鎖，是如何被人在幾秒鐘之內(nèi)打開(kāi)的……
    我們的目的，就是想撕開(kāi)隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處，卻被自己都忽略了的個(gè)人安全意識(shí)，只有全社會(huì)對(duì)居家安全引起重視，我們這個(gè)專(zhuān)門(mén)能確保家庭安全的智能防暴鎖產(chǎn)品才能被消費(fèi)者認(rèn)可，因?yàn)檎l(shuí)都不愿意自己溫暖的家庭隨意讓竊賊入侵。
    事件營(yíng)銷(xiāo)的好處是把純粹的商業(yè)目的隱藏起來(lái)，讓新聞媒體主動(dòng)為你說(shuō)話(huà)開(kāi)路，作為社會(huì)大眾，他們有理由抵制商業(yè)廣告，卻無(wú)法拒絕來(lái)自政府背景的新聞媒體的影響。這個(gè)世界如果真的有“四兩撥千斤”的能力，那么在當(dāng)下的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播中，策劃巧妙的事件營(yíng)銷(xiāo)可以達(dá)到這個(gè)效果。
    關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
    整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心概念是用一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，同時(shí)它講究戰(zhàn)略的一致性和戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性，理論上是這樣講，但企業(yè)在具體操作中卻很難做到。所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父--唐·E·舒爾茨教授曾經(jīng)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作了如下補(bǔ)充說(shuō)明：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是以一種表情，一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的一種概念。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性的傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài)，考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素（如品牌），甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)，但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素，概括地講，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)進(jìn)一定時(shí)間可測(cè)定的，有效果的，有效率的，相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。
    中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)經(jīng)歷了30多年的歷程，一些率先成長(zhǎng)起來(lái)的本土品牌如海爾、美的、哇哈哈、聯(lián)想、青島啤酒等已經(jīng)能夠熟練駕馭自身的品牌傳播，但大多數(shù)中小企業(yè)都無(wú)法做到戰(zhàn)略框架下的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，所以，企業(yè)更應(yīng)該尋找更好的傳播創(chuàng)意以達(dá)到更好的傳播效果，而要達(dá)到這樣的效果，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維必須要有所創(chuàng)新。
    而目前我們的電視媒體上充斥著腦白金這樣的爛廣告，很多企業(yè)老板也不愿意采用創(chuàng)意新穎的廣告，卻愿意直接叫賣(mài)自己的產(chǎn)品，有時(shí)候還竟然連續(xù)多次的叫喊，真是污染了我們的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)。也侮辱了受終的智慧。
    歐洲已經(jīng)出臺(tái)了相關(guān)限制政策，如果你的廣告播出后，有一定比例的受眾轉(zhuǎn)臺(tái)了，那么投廣告的企業(yè)就必須賠償電視臺(tái)的損失，反過(guò)來(lái)如果吸引了受眾繼續(xù)坐在電視機(jī)前，電視臺(tái)會(huì)優(yōu)惠你的廣告費(fèi)，象腦白金這樣的惡心廣告，在歐洲一定會(huì)被處罰得傾家蕩產(chǎn)，事實(shí)上也根本不可能被播出！
    我在做任何一個(gè)策劃案時(shí)，都假設(shè)企業(yè)是沒(méi)有多少錢(qián)讓我去投硬廣告的，所以我始終會(huì)近乎殘酷地挑戰(zhàn)自己的思維極限，拼命創(chuàng)意一些奇怪的招術(shù)，來(lái)引發(fā)目標(biāo)人群的狂熱情緒，以快速提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)售力，最近幾年的策劃案如“老槍酒樓的服務(wù)怪招”、“全真教的娛樂(lè)因子”“金浩茶油的斗狠架勢(shì)”、“丹弗潤(rùn)滑油的傍大款熱點(diǎn)”、“格林格的破釜沉舟之劍”“洗衣粉的置死地而后生”、“攻擊勁酒的真相策略”以及“亞瑟王的公益策略和良心戰(zhàn)術(shù)”，無(wú)不顯示出我在構(gòu)思并設(shè)計(jì)策略時(shí)的另類(lèi)之處。
    越是條件艱難，才是最挑戰(zhàn)策劃人思維能力的時(shí)候，太容易的策劃我做不來(lái)，也不喜歡做，我的雙劍策劃公司從誕生的那一天起就決定了我們是雪中送碳的魔鬼營(yíng)銷(xiāo)殺手，而不是錦上添花的好人。我甚至在一次企業(yè)家論壇的演講上如此口出狂言：其它策劃公司能做的營(yíng)銷(xiāo)招術(shù)，我們都能做，而我們雙劍能玩的絕活，卻是他們永遠(yuǎn)都無(wú)法弄明白的，這就是雙劍的風(fēng)格，也是雙劍最牛X的地方！
    我們渴望在中國(guó)的傳播媒介上多一些幽默的、震撼的、感人的和令人出乎人意料好創(chuàng)意好廣告，好讓我們平淡的生活多一些色彩，而不要令我們一看到廣告就大倒胃口，也希望那些廣告公司們，堅(jiān)持自己的創(chuàng)意策略，控制企業(yè)老板的思維而不要被企業(yè)客戶(hù)牽著鼻子走。
    下一篇文章，我就想談?wù)勱P(guān)于地面營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的文章，以使我的營(yíng)銷(xiāo)傳播三步曲更加完善，而地面執(zhí)行也是最容易被企業(yè)忽略的，卻又是企業(yè)成功的關(guān)鍵，我稱(chēng)之為臨門(mén)一腳，很多企業(yè)其實(shí)也明白自己的執(zhí)行力不行，那么我們一起來(lái)看看，在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，做好了前期的工作之后，地面應(yīng)該如何接應(yīng)才能使效益最大化？敬請(qǐng)期待。   
[第1頁(yè)]   [第2頁(yè)]   


沈坤：中國(guó)著名實(shí)戰(zhàn)策劃專(zhuān)家、破局營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng)始人。積累豐富的營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)策劃經(jīng)驗(yàn)，曾擔(dān)任兩家集團(tuán)公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)和三家營(yíng)銷(xiāo)策劃公司高級(jí)項(xiàng)目總監(jiān)職務(wù),擅長(zhǎng)顛覆性水平營(yíng)銷(xiāo)策劃和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)，曾經(jīng)為金浩茶油、彭祖保健酒、學(xué)之友數(shù)碼學(xué)習(xí)機(jī)、名門(mén)閨秀化妝品等60多家企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)服務(wù)。2007年創(chuàng)辦深圳市雙劍破局營(yíng)銷(xiāo)策劃有限公司。《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等多家財(cái)經(jīng)媒體特約撰稿人。2006年正式提出破局營(yíng)銷(xiāo)理論，并以此為眾多渴求突破的企業(yè)提供顛覆性營(yíng)銷(xiāo)策劃，因其出招怪異、兇猛，被眾多企業(yè)客戶(hù)喻為營(yíng)銷(xiāo)殺手！聯(lián)系方式：業(yè)務(wù)電話(huà)：13825239378 培訓(xùn)聯(lián)系：13500031578 沈坤郵件：szakun@vip.sina.com