傳播受眾的思維習(xí)慣和生活心態(tài)

　　沒有人甘于自己平淡或者終日默默無聞，我們生活在一個(gè)瑣碎而平凡的世界里，我們渴望身邊發(fā)生點(diǎn)什么，于是，道路上發(fā)生一樁普通的交通事故，很快就會圍起一大堆人看熱鬧；大街上兩人發(fā)生爭吵，也會圍上一大群，好事者還渴望彼此動(dòng)手打個(gè)痛快，這樣可將事情放大；每天晚上，我們習(xí)慣坐在電視機(jī)前，看著電視臺為我們播放的一集又一集的肥皂��；911事件讓很多平凡的人群有了更多的談資；還有世界杯、奧運(yùn)會以及超女大賽……我們多么熱中于參與，因?yàn)槲覀兊纳�活太單調(diào)了太乏味了，我們需要添加一些新奇的元素……

　　這是當(dāng)下平民百姓生活形態(tài)的寫照，營銷策劃人如果掌握了目標(biāo)人群的心理活動(dòng)，就能很好地引導(dǎo)目標(biāo)人群，為自己推廣的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的興趣。

　　我出差到過全國各地，到北方我就會發(fā)現(xiàn)，那地方非常的安靜，尤其是冬天的晚上，八點(diǎn)以后基本上大街沒人影了，其它內(nèi)地城市也一樣；但在廣州或者深圳，晚上八點(diǎn)開始，大街上行人熱鬧起來了，在有些地方，凌晨三點(diǎn)還象白天一樣熱鬧，各種商店照樣開門營業(yè)著……

　　都說廣東亂，是的，這塊熱土相對于內(nèi)地，是浮躁了點(diǎn)，但同時(shí)，人們對于希望的追求也更強(qiáng)烈，因?yàn)檫@些地方機(jī)會多，而內(nèi)地什么都按部就班，單調(diào)乏味，人人都按照傳統(tǒng)的秩序在生活和工作……

　　傳播時(shí)，你考慮過這些因素嗎？如果我們在傳播上故意制造一些熱點(diǎn)甚至制造一些新聞，讓廣大生活單調(diào)乏味的消費(fèi)者一下子興奮起來，那么對于企業(yè)乃至對于這個(gè)社會，不就是一件大好事嗎？

　　目前企業(yè)的傳播投入最大的是影視廣告，企業(yè)也愿意進(jìn)行投入，因?yàn)槠渲�名度會迅猛提高，尤其是中�?biāo)央視黃金時(shí)段。但我還是覺得，在傳播上能用刀的盡量不用槍，能用槍解決的盡量不用大炮。有時(shí)候策劃精準(zhǔn)的“事件和活動(dòng)營銷”比大規(guī)模投入正面廣告效果更好。因?yàn)閺V告你打我也打，就難以區(qū)分優(yōu)劣，消費(fèi)者也會本能地進(jìn)行排斥并忽略掉的，而事件營銷因?yàn)樾枰�技巧和�?chuàng)意，并非每個(gè)企業(yè)都能駕馭；同時(shí)事件營銷能夠觸動(dòng)政府和新聞媒介聞風(fēng)而動(dòng)，所以其效果會更好，而投資卻更小，所謂四兩撥千斤就是這個(gè)意思�！　�

　　制造轟動(dòng)效應(yīng)為產(chǎn)品入市開路

　　我在《揭開營銷策劃的神奇之謎》一文中說過，產(chǎn)品的核心機(jī)理、概念營造、賣點(diǎn)提煉、廣告語創(chuàng)意等僅僅只是產(chǎn)品的基礎(chǔ)策劃。也是我們常說的是一個(gè)女人出嫁前的梳洗打扮過程，而傳播就是婚禮的策劃過程，如何讓現(xiàn)場所有的觀眾一下子驚嘆新娘子的美麗？梳洗打扮只是基礎(chǔ)，新娘子以什么方式亮相？在什么地方亮相？這些都必須要有創(chuàng)意。

　　史丹利化肥開始只是一個(gè)區(qū)區(qū)幾千萬元的小企業(yè)，在策劃以前，怎么做就是賣不火，盡管它是來自美國的品牌，究竟為什么呢？

　　按照國人的理解，來自美國的品牌，等于在說“我很優(yōu)秀”，這是當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)很多在境外注冊公司的主要意圖，崇洋媚外思想在中國這個(gè)古老的國家表現(xiàn)最為突出。說自己是國外品牌這很容易，但是，消費(fèi)者需要看到你真正優(yōu)秀的行動(dòng)，要讓他們真正感覺到你真的很優(yōu)秀，真的是來自國外的品牌。這是消費(fèi)者的最樸實(shí)的一個(gè)需求，這還是隱性的需求，所以一般策劃人不會注意到，以為注冊一個(gè)外國名字，就可以輕易地騙取消費(fèi)者的信任。

　　化肥的目標(biāo)人群是農(nóng)民，農(nóng)民的生活相比于城市居民的生活更單調(diào)貧乏，同時(shí)農(nóng)民的思維也很簡單，如何打動(dòng)農(nóng)民的內(nèi)心之門？是擺在策劃人員面前的一道難題。

　　思維就這么展開了：如何讓這個(gè)美國的品牌在推廣時(shí)讓消費(fèi)者更真切地感受到“美國”這個(gè)概念？產(chǎn)品包裝就不用說了，這是起碼的。關(guān)鍵是傳播！

　　史丹利品牌的定位是來自美國的土地營養(yǎng)師，品牌形象是一個(gè)和藹可親的外國老頭，這一形象無可非議。走訪農(nóng)村市場時(shí)，一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，在上海、北京、深圳等大城市以及旅游景點(diǎn)，可以很隨意地見到老外，但在農(nóng)村尤其是山區(qū)農(nóng)村，除了從電視上看到外，可能一輩子都沒見過真實(shí)的老外。

　　如果聘請一些老外，充當(dāng)臨時(shí)演員，扮演“美國土地營養(yǎng)師”效果會如何？這個(gè)創(chuàng)意立刻就被確定了，接下來就創(chuàng)意如何或者采取什么方法讓這些高鼻梁藍(lán)眼睛的老外出現(xiàn)在農(nóng)民面前呢？思維進(jìn)一步發(fā)散……

　　之后，運(yùn)用直升飛機(jī)空降田頭的創(chuàng)意誕生了，因?yàn)檗r(nóng)民們都沒有親眼近距離見過直升飛機(jī)，這次一見真的直升飛機(jī)降落田頭，又從飛機(jī)下走下幾個(gè)藍(lán)眼睛高鼻梁的老外來，這是何等引發(fā)興奮的事�。�

　　整個(gè)策劃都帶有濃郁的思維倒推色彩，目的就是要讓目標(biāo)人群感性起來，興奮起來，然后他們才會永遠(yuǎn)地記住你，并信任你！果然，在飛機(jī)還沒降落田頭，那里的農(nóng)民已經(jīng)熱熱鬧鬧地聚集在一起了，有些地方甚至還動(dòng)用了警察來維持秩序，村鎮(zhèn)鄉(xiāng)的干部們還帶頭參與，老人孩子傾巢出動(dòng)，一時(shí)鬧翻了天，象一年一度的趕集……

　　這樣的傳播沒有花費(fèi)太多，但產(chǎn)生的效果卻是非常的驚人，史丹利復(fù)合肥這個(gè)品牌就這么傳播開了，從一個(gè)陌生的品牌一下子成為行業(yè)的老大……　　

　　生活平淡了就容易生事，因?yàn)槿藗兤毡槎疾桓视谄降�的生活，雖然我們有時(shí)候也會來上這么一句：我喜歡平淡的生活……但是真讓你獨(dú)自生活在一個(gè)深山老林，你很可能會因郁悶而死。

　　我喜歡研究人類的思維和行為，我知道人在感性的時(shí)候會做出什么樣的行為？回歸到理性狀態(tài)之后其思維又會發(fā)生什么樣的變化？如果運(yùn)用好了，很多麻煩事就會處理的很完善。

　　夫妻之間為什么要吵架？一對終生不吵架斗嘴的夫妻，其人生是多么的平淡乏味，而一但吵架的時(shí)候，為什么彼此看到的都是對方的缺點(diǎn)？有的甚至還會大打出手？因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的兩個(gè)人都是被某一事件弄的處于情緒的感性失控之中，而人一但感性就會頭腦發(fā)熱，失去平時(shí)的判斷能力。如果這個(gè)時(shí)候任何一方能回歸理性，譬如想起對方的好來，就不會再憤恨對方，這樣再激烈的爭吵也會因此而煙消云散。

　　所以設(shè)計(jì)營銷傳播策略時(shí)，能充分掌握人類的思維和行為習(xí)慣，甚至人類的情緒軌跡，那么你就能更容易把產(chǎn)品策劃成功。所以我才在一篇文章中提出：營銷策劃根本不能靠經(jīng)驗(yàn)，而應(yīng)該借助于思維的突破和對人類行為的把握和控制，這才是能促使策劃項(xiàng)目創(chuàng)造奇跡的真正源動(dòng)力。