上面提到了，人們普遍渴望發(fā)生點(diǎn)什么，亂世才能出英雄。所以后來(lái)者如果感覺(jué)自己的產(chǎn)品在某些層面確實(shí)超越了同行業(yè)，只是苦于品牌的知名度太低，渠道不認(rèn)同，消費(fèi)者更不買(mǎi)帳的情況之下，適用于這類(lèi)破局性傳播。

　　我在破局理論的專(zhuān)門(mén)文章里提到過(guò)，每個(gè)行業(yè)都有特定的游戲規(guī)則，行業(yè)的格局也基本上由幾個(gè)最先成名的企業(yè)把持著。后來(lái)者想進(jìn)入市場(chǎng)，都會(huì)在渠道招商和終端銷(xiāo)售遭遇麻煩，無(wú)法吸引擁渠道有網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)資源的大經(jīng)銷(xiāo)商，找小的經(jīng)銷(xiāo)商又無(wú)力配合打開(kāi)局面，這是很多小企業(yè)面臨的共性問(wèn)題。

　　奧克斯非常響亮地告訴消費(fèi)者，這款大部分企業(yè)標(biāo)價(jià)為4000多元的空調(diào)產(chǎn)品其實(shí)際的成本不足1500元，奧克斯開(kāi)價(jià)1880元的市場(chǎng)價(jià)，仍有300多元的利潤(rùn)可圖。

　　此招一出，立即遭到了美的、格力等同行巨頭的“口誅”，但同時(shí)也迫使一批成本控制能力不強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)管理手段落后的企業(yè)紛紛“關(guān)門(mén)大吉”，空調(diào)行業(yè)也在2002年由近千家企業(yè)迅速集中到三、四十余家，迅速完成了空調(diào)行業(yè)的大洗牌，而奧克斯也以一個(gè)“壞孩子”和“破壞王”的形象而大受渠道商和終端市場(chǎng)的追捧，企業(yè)達(dá)到了空前的成功�！�

　　奧克斯的破壞運(yùn)動(dòng)有其特殊的時(shí)代背景，當(dāng)時(shí)空調(diào)業(yè)的市場(chǎng)格局已經(jīng)基本穩(wěn)定，如果它只是跟隨進(jìn)入瓜分一點(diǎn)蛋糕，那么這個(gè)機(jī)會(huì)成功的可能性不大，因?yàn)檫@個(gè)局面的維持者不會(huì)輕易讓你得逞，尤其是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，他們希望行業(yè)相對(duì)安定，希望一切都按規(guī)矩進(jìn)行；而落后企業(yè)不會(huì)這么想，因?yàn)榘匆?guī)矩進(jìn)行，自己就永遠(yuǎn)是落后者。所以，他們希望抓住機(jī)會(huì)，變革自身，然后就在行業(yè)里興風(fēng)作浪搞破壞，或者干脆破舊立新，做一個(gè)亂世英雄，把自己推到一個(gè)更高的高度。

　　奧克斯完成了行業(yè)游戲規(guī)則的破壞，即把這個(gè)大家公認(rèn)的安定局面給破壞掉了，行業(yè)也就沒(méi)有了順序和論資排輩般的市場(chǎng)格局，于是安然自得地享受亂世帶來(lái)的市場(chǎng)成果。

　　如果你能把經(jīng)銷(xiāo)商的理性徹底打消，讓他們興奮起來(lái)，內(nèi)心充滿了對(duì)你的敬意，那么你就無(wú)須多說(shuō)自己的政策了，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商們太喜歡奧克斯之類(lèi)的“玩命“企業(yè)了，只有充滿野心的企業(yè)，才能給經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造企業(yè)，才能給這個(gè)平淡的世界增添一絲興奮的神經(jīng)。

　　2008年我們合作的客戶格林格電器也面臨與奧克斯一樣的局面，一方面企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和性能都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了行業(yè)老大，另一方面企業(yè)和產(chǎn)品品牌的知名度太小，渠道經(jīng)銷(xiāo)商都是一些經(jīng)濟(jì)很弱小的，很多省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商甚至連國(guó)美、蘇寧這樣的專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)都因?yàn)橘Y金實(shí)力而無(wú)法進(jìn)入，僅依靠在一些建材市場(chǎng)開(kāi)設(shè)小型店中店來(lái)銷(xiāo)售。即便這樣，銷(xiāo)售終端的陳列和形象都無(wú)法引人注目，與此同時(shí)，與自己貼身生產(chǎn)同樣產(chǎn)品，甚至是完全模仿產(chǎn)品的騷擾性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在終端竭力地攻擊格林格。消費(fèi)者更是因?yàn)閺奈绰?tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，自然就不會(huì)相信格林格的油煙機(jī)真的會(huì)比方太的質(zhì)量更好！

　　面臨這樣的局勢(shì)，我提出了打亂行業(yè)格局的策劃思路，那時(shí)正直三鹿奶粉事件爆發(fā)，全國(guó)上下都對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題非常敏感。更為欣慰的時(shí)，我們找到了可以攻擊行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量總體過(guò)低的概念點(diǎn)——油煙機(jī)的油煙吸凈率，格林格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平近30個(gè)百分點(diǎn)！

　　我們提出了一個(gè)油煙機(jī)的健康新品類(lèi)——“深附吸”油煙機(jī)，借以打擊其它油煙機(jī)都不是深附吸的，所以其吸凈率達(dá)不到人類(lèi)健康的要求。因?yàn)檎�面的傳播無(wú)法引起重視，同時(shí)傳播的投入也實(shí)在太大，所以我們專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了運(yùn)用新聞?shì)浾摰牧α縼?lái)撼動(dòng)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)出面，來(lái)提升這一產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，淘汰不合標(biāo)準(zhǔn)的制造企業(yè)和產(chǎn)品，讓消費(fèi)者使用真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品�！　�

　　策劃方案完善，傳播計(jì)劃也做好了，但由于地震、奧運(yùn)會(huì)以及后來(lái)的三鹿事件，導(dǎo)致最后未能執(zhí)行……　　

　　聚焦重大事件，借勢(shì)空中傳播

　　有能力投入央視廣告的，這是非常好的基礎(chǔ)，這個(gè)時(shí)候廣告片的創(chuàng)意以及播出的時(shí)機(jī)選擇就顯的非常的重要了！上面提到了，每天中央臺(tái)的廣告企業(yè)多如牛毛，消費(fèi)者也已經(jīng)習(xí)慣了，很多人干脆到了廣告時(shí)間就轉(zhuǎn)臺(tái)，如何在抓住所有人的眼球？達(dá)到廣告?zhèn)鞑バб娴淖畲蠡�？這就需要全方位地考慮和設(shè)計(jì)。

　　企業(yè)資源不夠，或者基礎(chǔ)不扎實(shí)的時(shí)候，很多企業(yè)不敢投入大的傳播，統(tǒng)一潤(rùn)滑油也是如此。為此統(tǒng)一在三年戰(zhàn)略制定之后，就開(kāi)始夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，把渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到中國(guó)的每一個(gè)角落，然后就等待傳播的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)闈?rùn)滑油產(chǎn)品不比其它快速消費(fèi)品，沒(méi)有品牌信任度，很少有顧客愿意嘗試陌生品牌的潤(rùn)滑油。尤其是那些愛(ài)惜自己愛(ài)車(chē)的私家車(chē)主。

　　2003年3月20日，以美國(guó)和英國(guó)為主的聯(lián)合部隊(duì)正式宣布對(duì)伊拉克開(kāi)戰(zhàn)。澳大利亞和波蘭的軍隊(duì)也參與了此次聯(lián)合軍事行動(dòng)。軍事行動(dòng)是在美國(guó)總統(tǒng)喬治•W•布什對(duì)伊拉克總統(tǒng)薩達(dá)姆•侯賽因所發(fā)出的要求他和他的兒子在48小時(shí)內(nèi)離開(kāi)伊拉克的最后通牒到期后開(kāi)始的。這次戰(zhàn)爭(zhēng)的性質(zhì)是非法的，因?yàn)槁?lián)合國(guó)一再不通過(guò)美國(guó)開(kāi)戰(zhàn)的決議，而美國(guó)干脆繞開(kāi)聯(lián)合國(guó)直接發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)。由于戰(zhàn)爭(zhēng)的特殊性，全世界都在關(guān)注著這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，擔(dān)心著伊拉克人民，在中國(guó)，我們大多數(shù)人也在新聞時(shí)間聚集在電視機(jī)前，觀看每日的戰(zhàn)況，統(tǒng)一潤(rùn)滑油抓住了這個(gè)千載難逢的大好機(jī)會(huì)，立刻行動(dòng)！于是在這新聞的黃金檔時(shí)間，突然出現(xiàn)一個(gè)廣告，它非常切合時(shí)機(jī)地喊出了一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦……”直到看到企業(yè)標(biāo)志，人們才恍然大悟，原來(lái)這是一家叫做統(tǒng)一的潤(rùn)滑油企業(yè)做的廣告，在那一段時(shí)間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”的廣告每天幾次在我們眼前重現(xiàn)，一時(shí)間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油的名聲短時(shí)期內(nèi)傳遍全國(guó)，企業(yè)獲得了空前的成功。

　　統(tǒng)一潤(rùn)滑油廣告?zhèn)鞑コ晒Φ脑�因很�?jiǎn)單，一是抓住了傳播的時(shí)機(jī)，二是廣告信息創(chuàng)意與時(shí)下社會(huì)熱點(diǎn)尤其是重大事件的巧妙結(jié)合。

　　同樣，蒙牛的成功也是借助了神舟五號(hào)和超女競(jìng)賽這兩個(gè)事件熱點(diǎn)而迅速崛起。這再次說(shuō)明了，懂得整合社會(huì)資源，借勢(shì)而為的企業(yè)，其成功的機(jī)會(huì)就大�！　�

　　我一直認(rèn)為，人類(lèi)的行為受腦神經(jīng)的支配，如果一個(gè)人始終處于理性狀態(tài)，那么他就會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等進(jìn)行嚴(yán)格的挑剔，相反，如果你能通過(guò)傳播接觸，讓顧客興奮起來(lái)甚至狂熱起來(lái)，那么哪怕你的產(chǎn)品有瑕疵，價(jià)格高的奇貴，服務(wù)并不太完美，你的產(chǎn)品依然會(huì)被搶購(gòu)一空，這就是人類(lèi)古怪的行為。作為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，如果你只是憑自己的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)做策劃，而不去研究人類(lèi)的思維和行為，那么你的策略永遠(yuǎn)不可能產(chǎn)生爆發(fā)性效果，而如果你能始終把目標(biāo)人群的興奮神經(jīng)控制住，讓他們笑讓他們跳，甚至讓他們哭，那么，你就是一個(gè)偉大的營(yíng)銷(xiāo)策劃師�！　�