促銷(xiāo)是家電企業(yè)逐鹿市場(chǎng)的重要手段，特別是銷(xiāo)售旺季與特定消費(fèi)時(shí)機(jī)。項(xiàng)目組在全案代理美菱客戶(hù)中也廣泛地運(yùn)用了各種促銷(xiāo)手段，所不同的是，我們的促銷(xiāo)活動(dòng)既充分考慮了直接推動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售，更兼顧美菱品牌效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)效果與效率的最大化。

　　2003年4月，冰箱業(yè)激戰(zhàn)的前夜，項(xiàng)目組精心策劃的“新鮮美菱365　創(chuàng)意健康180”大型市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)正在緊鑼密鼓的展開(kāi)，4月10日，美菱以“健身器材”為促銷(xiāo)贈(zèng)品的市場(chǎng)活動(dòng)隆重登場(chǎng)，隨即，美菱創(chuàng)意健康生活的“購(gòu)美菱冰箱 得健康大禮”在全國(guó)形成熱烈反響。在古城南京，甚至有

　　我們的健康促銷(xiāo)同樣起到了很好的品牌效應(yīng)。項(xiàng)目組在銷(xiāo)售終端精心設(shè)計(jì)了健身器材現(xiàn)場(chǎng)SHOW，通過(guò)精彩的戶(hù)外活動(dòng)傳遞美菱階段性品牌主張---“創(chuàng)意生活　感受新鮮”，使消費(fèi)者對(duì)美菱品牌的認(rèn)識(shí)從抽象的概念走向了真實(shí)生活，而遍布全國(guó)的小區(qū)活動(dòng)更是將美菱主張的健康生活凸現(xiàn)無(wú)疑！

　　面對(duì)互動(dòng)取得的良好效果，項(xiàng)目組并沒(méi)有以此滿(mǎn)足，而是利用影響全球的SARS事件為素材推出了美菱送“健康百寶箱”二輪促銷(xiāo)攻勢(shì)，使得美菱對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注從物質(zhì)關(guān)懷走向了更高層面的消費(fèi)者人文關(guān)懷。6月10日，美菱新一輪促銷(xiāo)“新鮮選美菱　 健康送你家”活動(dòng)在全國(guó)如火如荼地展開(kāi)，美菱新鮮品牌主張、SARS事件、階段性品牌主張、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)銷(xiāo)售的推動(dòng)都獲得了爆炸性的效果。

　　品牌化促銷(xiāo)是我們針對(duì)家電企業(yè)市場(chǎng)資源有限，促銷(xiāo)目的多重而精心設(shè)計(jì)的一種嶄新的促銷(xiāo)活動(dòng)方式，活動(dòng)以品牌核心價(jià)值為起點(diǎn)，通過(guò)巧妙的主題設(shè)計(jì)與贈(zèng)品設(shè)計(jì)，將品牌價(jià)值滲透到促銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程，使促銷(xiāo)圍繞品牌與市場(chǎng)展開(kāi)。美菱冰箱2003年的促銷(xiāo)活動(dòng)體現(xiàn)了項(xiàng)目組獨(dú)特的策劃思維視角！

　　四、品牌化市場(chǎng)

　　品牌市場(chǎng)嚴(yán)格講是品牌化市場(chǎng)，就是對(duì)市場(chǎng)推廣主題進(jìn)行品牌化處理，使市場(chǎng)推廣既能夠顯示差異化產(chǎn)品策略又能夠貫穿品牌核心概念，當(dāng)然最好還能夠暗合當(dāng)年品牌、產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)。美菱03年度年產(chǎn)品市場(chǎng)推廣策略同樣匠心獨(dú)運(yùn)、成就非凡。

　　首先是產(chǎn)品推廣主線(xiàn)。2002年10月份，我從廣州風(fēng)塵仆仆回到合肥，隨即從2002年11月份開(kāi)始深度介入美菱項(xiàng)目運(yùn)行的，通過(guò)深入的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，美菱唯一有競(jìng)爭(zhēng)力的、差異化的技術(shù)便是美菱納米技術(shù)！但是通過(guò)終端調(diào)研，項(xiàng)目組卻發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)納米技術(shù)認(rèn)知十分有限，并且在納米技術(shù)理解上存在很多誤區(qū)！是納米技術(shù)沒(méi)有傳播？很顯然不是！2000年，美菱便展開(kāi)了對(duì)納米公關(guān)傳播。是納米技術(shù)給消費(fèi)者的利益不明顯？也不是！納米帶來(lái)的抗菌、冰箱耐磨性等均是直接能夠感知的技術(shù)利益點(diǎn)。經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，形成消費(fèi)者對(duì)美菱納米技術(shù)認(rèn)知障礙主要原因是傳播的“基點(diǎn)”出現(xiàn)問(wèn)題。長(zhǎng)期以來(lái)，美菱在納米傳播中過(guò)于在技術(shù)層面進(jìn)行傳播，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)差于對(duì)技術(shù)帶來(lái)的消費(fèi)者直接利益的感知！正是基于這樣的判斷，項(xiàng)目組力主以“抗菌冰箱”概念統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品推廣主線(xiàn)，在差異化上大做文章，通過(guò)差異化的大眾傳播使消費(fèi)者直接感知納米技術(shù)帶給消費(fèi)者的利益，將納米作為技術(shù)支撐支持----抗菌功能的延伸與背書(shū)。

　　考慮到03年度是國(guó)家對(duì)冰箱節(jié)能認(rèn)證年，項(xiàng)目組在傳播差異化的同時(shí)將“節(jié)能”作為今年產(chǎn)品推廣的副線(xiàn)出現(xiàn)，通過(guò)終端戰(zhàn)略將美菱冰箱在節(jié)能上的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出來(lái)。

　　通過(guò)整合，我們建議將推廣主線(xiàn)變成“納米科技　抗菌節(jié)能”，清晰的推廣定位為今后較長(zhǎng)時(shí)期市場(chǎng)推廣活動(dòng)展開(kāi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　影視大餐　時(shí)間演繹抗菌與新鮮新時(shí)尚。以創(chuàng)意全新演繹影視大餐，通過(guò)時(shí)間流淌傳遞美菱冰箱唯美現(xiàn)代的生活。

　　精彩上市　經(jīng)銷(xiāo)商與消費(fèi)者普遍認(rèn)為，03年度的美菱新品上市推廣是歷年最精彩最專(zhuān)業(yè)的上市推廣。

　　首先是主題精彩，將階段性品牌主張與新產(chǎn)品推廣主題緊密結(jié)合起來(lái)，起到了牽一發(fā)動(dòng)全身的聯(lián)動(dòng)效果。

　　其次是形式精彩。今年，項(xiàng)目組為新品推廣上市精心準(zhǔn)備了軟性策略支持，將形式演繹到了極致。通過(guò)與內(nèi)容的巧妙結(jié)合使新品推介相得益彰。

　　強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品支持使推廣活動(dòng)擁有了強(qiáng)大的實(shí)力保證。

　　上市推廣的成功使美菱冰箱在市場(chǎng)上先聲奪人，反響熱烈！

　　事件行銷(xiāo)　對(duì)于中國(guó)人民來(lái)說(shuō)，2003年是一個(gè)需要我們用心記憶的年頭！席卷全國(guó)的SARS事件給中華民族帶來(lái)了前所未有的精神考驗(yàn)。而對(duì)于美菱并冰箱來(lái)說(shuō)，今年的抗菌冰箱推廣擁有了百年難遇的社會(huì)認(rèn)知基礎(chǔ)！因?yàn)镾ARS，消費(fèi)者對(duì)于抗菌關(guān)注被提高到前所未有的高度，消費(fèi)者對(duì)于抗菌功能的需求被無(wú)形中放大了，事件行銷(xiāo)的機(jī)會(huì)來(lái)了！

　　項(xiàng)目組迅速抓住了這一寶貴的機(jī)會(huì)，用軟文、促銷(xiāo)等手段強(qiáng)勢(shì)出擊市場(chǎng)：

　　抗菌魔方創(chuàng)造市場(chǎng)神話(huà)；

　　抗菌冰箱火爆京城；

　　抗菌技術(shù)新體驗(yàn)；

　　以至于“新鮮選美菱　健康到你家”購(gòu)冰箱送健康百寶箱等活動(dòng)陸續(xù)吸引消費(fèi)者眼球；

　　SARS事件無(wú)疑給企業(yè)與消費(fèi)者提供了絕佳溝通機(jī)會(huì)！

　　2003年5月15日的抗菌認(rèn)證更是為美菱抗菌冰箱打了一針強(qiáng)心劑，抗菌推廣由此進(jìn)入了新高潮。美菱冰箱迅速在終端大面積傳播了這一信息，由于有此前的鋪墊，美菱抗菌冰箱的推廣高峰顯得順理成章、合情合理，美菱抗菌冰箱市場(chǎng)格局完全奠定！

　　美菱冰箱在抗菌推廣與產(chǎn)品認(rèn)證上的成功引起了冰箱巨頭的紛紛關(guān)注，冰箱大鱷海爾更是迅速跟進(jìn)。海爾在終端迅速推出了抗菌認(rèn)證，在四溫區(qū)概念前更是增加了“抗菌健康四溫區(qū)”。但面對(duì)海爾的跟進(jìn)，美菱在竊笑！項(xiàng)目組也在竊笑！因?yàn)槭袌?chǎng)正在印證我們的市場(chǎng)判斷，海爾的跟進(jìn)無(wú)疑將做大抗菌這塊蛋糕，收獲最大的肯定是美菱。海爾的跟進(jìn)還使得其他如新飛等冰箱品牌不知所措，這正是項(xiàng)目組全體成員最希望獲得的效果！

　　抗菌冰箱的推廣首先將差異化的技術(shù)變成了差異化的消費(fèi)者利益，使美菱長(zhǎng)期困繞的納米技術(shù)推廣不徹底問(wèn)題迎刃而解！

　　抗菌冰箱推廣在品牌層面完成了品牌成功向市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過(guò)結(jié)論化的健康促銷(xiāo)使品牌主張落到實(shí)處。

　　抗菌冰箱推廣成功無(wú)形中開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)冰箱品類(lèi)，豐富了中國(guó)家電業(yè)思想庫(kù)。

　　五、品牌化終端

　　終端一直中國(guó)家電業(yè)熱炒的主題，但通常意義上的家電業(yè)終端具有很強(qiáng)的急功近利色彩。項(xiàng)目組認(rèn)為，終端不僅僅是單向的銷(xiāo)售功能，其實(shí)終端的品牌功能更加明顯！這與終端載體性質(zhì)變化緊密關(guān)聯(lián)。

　　終端的媒體化傾向。特別在主流的一級(jí)市場(chǎng)，家電業(yè)終端媒體化意圖更加明顯！品牌化終端是我們奉獻(xiàn)給美菱冰箱品牌的又一杰作。

　　物料品牌化創(chuàng)意。一直以來(lái)，終端物料具有很強(qiáng)的銷(xiāo)售導(dǎo)向意圖，而我們?yōu)槊懒鈩?chuàng)意設(shè)計(jì)的物料凸現(xiàn)強(qiáng)烈的品牌意圖與巧妙的銷(xiāo)售動(dòng)機(jī)。

　　在調(diào)性上，美菱的此次終端創(chuàng)意充分考慮到美菱階段性品牌主張，通過(guò)生活、美學(xué)等創(chuàng)意展示美菱現(xiàn)代品牌意識(shí)與現(xiàn)代生活形態(tài)；

　　在信息上，準(zhǔn)確、透徹地傳遞產(chǎn)品技術(shù)與消費(fèi)者利益信息，將美菱冰箱品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)表露無(wú)遺！

　　由于在產(chǎn)品品牌化工作做在前頭，為終端品牌化運(yùn)作預(yù)留巨大空間。

　　六、新鮮著陸

　　從2001年始，美菱便確立了“新鮮的　美菱的”品牌主張，但美菱的品牌主張一直有被束之高閣之嫌。為什么？因?yàn)樽銎放频囊鈭D被神話(huà)了！項(xiàng)目組從承載這個(gè)項(xiàng)目一開(kāi)始意圖其實(shí)十分明確：將新鮮品牌主張成功著陸！經(jīng)過(guò)品牌項(xiàng)目組共同努力，我們達(dá)到了這樣戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　產(chǎn)品的品牌化處理為美菱品牌在源頭上奠定了基礎(chǔ)；

　　品牌化促銷(xiāo)使品牌成功與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)接；

　　準(zhǔn)確處理產(chǎn)品推廣與品牌之間的關(guān)系使產(chǎn)品推廣始終為品牌加分；

　　終端的品牌化定位使新鮮觸手可及；

　　新鮮的成功著陸使得美菱冰箱新鮮品牌主張最大限度服務(wù)于現(xiàn)實(shí)銷(xiāo)售。