對(duì)于中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的誤區(qū)，可能在我們營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)歷往往會(huì)司空見慣。可是我們不會(huì)像企業(yè)一樣把營(yíng)銷誤區(qū)視為平常，而一直在孜孜以求地尋找最佳的解決方案。因?yàn)椋�往往很多我們司空見慣的營(yíng)銷誤區(qū)，讓我們也像青蛙一樣麻木不仁，不僅錯(cuò)失了企業(yè)

　　營(yíng)銷誤區(qū)一：以滿足顧客需求為戰(zhàn)略目標(biāo)

　　菲利普•科特勒在《營(yíng)銷管理》中談到：“企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，其營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)建立在以滿足顧客的需求為基礎(chǔ)上�！蔽覀冎袊�(guó)許多企業(yè)似乎這把這一戰(zhàn)略目標(biāo)寫進(jìn)了自己的營(yíng)銷之中，結(jié)果導(dǎo)致了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：企業(yè)越是想滿足顧客的需求，顧客越不買單。

　　這是中國(guó)企業(yè)典型的營(yíng)銷誤區(qū)，與新營(yíng)銷觀念而背道而馳。新營(yíng)銷觀念告訴我們，不要試圖去滿足顧客需求，而要快速去達(dá)成顧客心智認(rèn)知。許多中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷過程之中，肯定有摸不著顧客需求的感覺，也就是企業(yè)今天剛剛了解到什么可以滿足顧客需求，比如最明顯的是現(xiàn)在流行喝涼茶飲料這一需求，企業(yè)匆匆忙忙生產(chǎn)出涼茶飲料試圖滿足需求，結(jié)果是討好不中用。恰恰相反，涼茶飲料是屬于王老吉的，因?yàn)槠錄]有以滿足顧客需求為主，而是以“預(yù)防上火的飲料”快速去達(dá)成顧客心智的認(rèn)知，從而激發(fā)與滿足了顧客的需求。

　　話說回來，即使你有能力滿足顧客需求，假如明天顧客需求改變了，又流行喝什么健康保健水之類的話，企業(yè)還有精力與資源去滿足顧客這一需求呢！答案是顯而易見的。以滿足顧客需求為戰(zhàn)略目標(biāo)讓中國(guó)企業(yè)輸在起跑線上，即使中國(guó)企業(yè)奔跑得再快，那是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛開放，顧客心智之中有一定的空隙，一旦空隙填滿，那么自然會(huì)像往一杯盛滿水的水桶里倒水一樣，無論如何倒或倒多少，水照樣從水桶里流出來的。

　　當(dāng)中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在發(fā)展出現(xiàn)瓶頸時(shí)，就意味著滿足顧客需求這一“水桶”已經(jīng)成滿水，就千萬別再去試圖努力了。應(yīng)該改變自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，把焦點(diǎn)從滿足顧客需求轉(zhuǎn)向達(dá)成顧客心智認(rèn)知。

　　營(yíng)銷誤區(qū)二：以塑造品牌形象為建立品牌

　　偉大的廣告代理機(jī)構(gòu)奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)•奧格威，曾經(jīng)以品牌形象理論風(fēng)靡全球。特別是流行中國(guó)的奧美的觀點(diǎn)，似乎成為中國(guó)企業(yè)建立品牌的宗旨——以塑造品牌形象為建立品牌之道，如果一個(gè)品牌沒有良好的形象，這個(gè)品牌就無法創(chuàng)建起來，事實(shí)上建立品牌真正是如此嗎？

　　為品牌塑造品牌形象似乎很美，這個(gè)美在于品牌形象以請(qǐng)品牌代言人為主。這是國(guó)際4A廣告代理機(jī)構(gòu)塑造品牌形象的通例。意圖想通過品牌代言人這個(gè)形象來塑造出品牌形象，不僅可以讓中國(guó)企業(yè)感覺上有了檔次，而且這樣做似乎很有道理。還有可能是利用動(dòng)物或者其它卡通的形象等等，反而有利于塑造品牌形象的東西，都可以成為塑造品牌形象的工具。

　　然后，這似乎還沒有夠，還要有一句很有煽動(dòng)性廣告口號(hào)，看起來也很美，很遠(yuǎn)愿的夢(mèng)想一樣。事實(shí)上可以把這一句話運(yùn)用到任何的品牌上，比如“激情成就夢(mèng)想”、“夢(mèng)想是走出來的”、“夢(mèng)想成就未來”等等。這就是塑造品牌形象很美的核心內(nèi)容，但是與建立品牌無關(guān)。

　　建立品牌在于以開發(fā)新品類或重新定位為突破口。現(xiàn)在塑造品牌形象同樣強(qiáng)調(diào)品牌形象定位，似乎也不會(huì)靠不住。建立品牌在你開發(fā)一個(gè)新品類，或者給品牌自己定位的同樣給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。這是現(xiàn)在建立品牌唯一可行的方法。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，建立品牌絕對(duì)不是兩點(diǎn)之間以直線為主的辦法。對(duì)于西方先進(jìn)的品牌形象理論，我們可以學(xué)習(xí)，但是我們一定要認(rèn)為中國(guó)企業(yè)建立品牌的背景，這和毛澤東學(xué)習(xí)馬克思主義一樣，一定要結(jié)合中國(guó)當(dāng)時(shí)半殖民地半封建地這個(gè)社會(huì)國(guó)情，才能制定出正確的建立品牌之道。

　　營(yíng)銷誤區(qū)三：以打廣告為做品牌最佳方式

　　我們?cè)跔I(yíng)銷實(shí)踐中，經(jīng)常會(huì)聽到中國(guó)許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的說過這樣的話：“我想做品牌，但是我沒有那么多錢打廣告�！蔽覀冇X得很驚訝，因?yàn)槭聦?shí)上根據(jù)我們服務(wù)許多客戶的實(shí)際情況，似乎不用打很多的廣告。

　　其實(shí)，以打廣告為做品牌最佳方式，無非是國(guó)際4A廣告代理機(jī)構(gòu)或營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)所使用的伎倆，可以為自己爭(zhēng)取到優(yōu)質(zhì)的客戶收費(fèi)。因?yàn)榭蛻粲绣X打廣告，對(duì)于這些中介來說，真可謂是一舉兩得的美差，不僅可以收你廣告代理費(fèi)，而且可以收你媒介代理費(fèi)。

　　另外，這似乎是跨國(guó)公司戰(zhàn)略意圖上的威懾力量。這些跨國(guó)公司扮演著財(cái)大氣粗的樣子發(fā)話：“做品牌，需要很大的長(zhǎng)期投入，并且又花很多的錢，你們中國(guó)企業(yè)還沒有這個(gè)實(shí)力，就不用做品牌了吧！”結(jié)果是什么下場(chǎng)呢？中國(guó)被譽(yù)為世界的制造工廠。那個(gè)時(shí)候《歐洲時(shí)報(bào)》就曾經(jīng)評(píng)論說：“做世界的制造工廠，只不過是給中國(guó)企業(yè)戴一頂高帽子，剛戴時(shí)很舒服，戴久了就有危害了�！敝钡浇鹑谖�機(jī)席卷中國(guó)，中國(guó)企業(yè)才真正的醒悟過來，真的需要轉(zhuǎn)型做品牌了！

　　可惜中國(guó)企業(yè)做品牌的辦法也不對(duì)，總是懷著急功近利的行為從事品牌建設(shè)的事情。羅馬不是一天建成的。打廣告也無法讓中國(guó)企業(yè)快速把品牌做起來，唯一可行的辦法，就是以公關(guān)方式進(jìn)行。

　　但是，在中國(guó)企業(yè)眼中或者使用的過程中，公關(guān)似乎也變質(zhì)了，無法體現(xiàn)出公關(guān)的可信度。因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者來說，廣告缺少信任自然成不了打造品牌最佳方式。而公關(guān)通過“第三者”，可以讓消費(fèi)者相信品牌的宣傳，這就是現(xiàn)在具有相互之間流傳功效的口碑傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播盛行的原因。

　　營(yíng)銷誤區(qū)四：以制造更多的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸

　　市場(chǎng)需求那么大，我們的產(chǎn)品那么少，我們需要進(jìn)行產(chǎn)品線延伸了。還有我們品牌不錯(cuò)，消費(fèi)者對(duì)品牌的美譽(yù)度與忠誠(chéng)度也挺高的，讓我們?cè)侔哑放泼�稱用到其它的產(chǎn)品上，一定會(huì)擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額。中國(guó)許多企業(yè)一直都以制造更多的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸。

　　那么，是不是制造更多的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸可以擴(kuò)大市場(chǎng)份額呢？實(shí)際上可以恰恰相反，企業(yè)制造更多的產(chǎn)品，市場(chǎng)份額反而越縮小。許多中國(guó)企業(yè)看到的只是短暫的市場(chǎng)份額增加而已。因?yàn)槠放蒲由斓漠a(chǎn)品可以借助原來的品牌背書，快速達(dá)成消費(fèi)者的初次購(gòu)買行動(dòng)，讓品牌延伸出更多的產(chǎn)品可以短期內(nèi)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。可是，隨著時(shí)間發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加進(jìn)來競(jìng)爭(zhēng)，品牌延伸的產(chǎn)品似乎被冷下來，原來的品牌的產(chǎn)品也同樣出現(xiàn)冷落的現(xiàn)象。

　　品牌延伸已經(jīng)嚴(yán)重破壞了品牌在消費(fèi)者心智中建立起的認(rèn)知，讓消費(fèi)者開始懷疑自己的購(gòu)買行為，比如，海爾以前不是做冰箱與洗衣機(jī)的嗎？怎么現(xiàn)在做電腦了，電腦的技術(shù)過不過關(guān)啊！還是買聯(lián)想電腦吧！這就是海爾制造更多的產(chǎn)品進(jìn)行品牌延伸到電腦而賣得不好的原因，一開始消費(fèi)者可能偶爾初次嘗試使用下海爾電腦，但是不會(huì)長(zhǎng)久對(duì)海爾電腦鐘情的。同樣，對(duì)于海爾其它延伸的產(chǎn)品也一樣。

　　營(yíng)銷不是投靠更多的產(chǎn)品來充塞市場(chǎng)或占領(lǐng)貨架的空間，雖然在一定程度上占領(lǐng)空間的價(jià)值得到一定市場(chǎng)銷售份額的體現(xiàn)，但是在更多的時(shí)候，品牌延伸只能為品牌埋下問題的種子。記得滑鐵盧戰(zhàn)役之前，拿破侖的副手說了一句意味深長(zhǎng)的話：“統(tǒng)帥，我們的戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)了！”中國(guó)企業(yè)應(yīng)該考慮的是收縮自己的產(chǎn)品線，而不去擴(kuò)大自己的產(chǎn)品線。