中國企業(yè)無疑是很有自信心的，可惜這種自信心是建立在生產(chǎn)更多的產(chǎn)品以質(zhì)量取勝的基礎(chǔ)上。中國企業(yè)經(jīng)營者往往會說：“我的產(chǎn)品最好，我怕誰，笑到最后的人一定是我�！笔聦嵣纤麄兪遣皇切Φ阶詈玫娜四�？這個現(xiàn)在不得而知，但是營銷絕對不是以更好的產(chǎn)品來取勝的。

　　許多企業(yè)肯定會反問，沒有生產(chǎn)最好質(zhì)量的產(chǎn)品，那么消費者肯定不會滿意的。那么，請問企業(yè)什么時候讓消費者滿意過？消費者的需求是沒有止境的，這在前面已經(jīng)談到。現(xiàn)在我們知道企業(yè)反問的意思，就是產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題這么辦？這可是兩個概念的事情。第一是質(zhì)量

　　我們可以看到或者觀察到在市場上銷售的好的品牌或產(chǎn)品，基本上都是單一的產(chǎn)品。比如紅牛，只能那一個黃金色的矮矮的罐裝（事實上紅牛也推出過一個銀藍(lán)色相間的高高的罐裝，銷售份額也并不見提高了）；王老吉，現(xiàn)在還是以一個單一的紅色罐裝火紅大江南北。這就是營銷所必須遵循的規(guī)律。

　　營銷誤區(qū)六：以銷售額大小為考評營銷的好壞

　　中國企業(yè)似乎很瘋狂，每年都要制定增長多少的銷售額。我們在實踐中還觀察到，很多企業(yè)似乎有這樣一個現(xiàn)象，那就是每年都要把銷售額提升幾倍，不管這個行業(yè)是成熟的市場，還是尚未成熟的市場。如果是尚未成熟的市場還好說，有努力上升的空間，但是成熟的市場根本就沒有增長空間了，還指望提升銷售額似乎比摘下月亮還困難，可能只受了營銷隊伍。

　　營銷隊伍還了出色地完成任務(wù)，你猜用什么辦法最有效呢？當(dāng)然是促銷，最好的就是降價促銷。這一降價促銷恰好告訴消費者：你不要在正常的時候買我的產(chǎn)品，我們還有降價促銷呢！所以，在企業(yè)用過促銷后，快速提升了銷售額的時候，在產(chǎn)品正常的價格銷售的時候，消費者再也沒有購買產(chǎn)品了。

　　銷售額是浮在水面的花，利潤才是沉在水底的果。雖然銷售額可以像花一看，看起來比較艷麗，但是花是會凋謝的，只有長出來的果，才是企業(yè)真正需要摘撫擷的。因此，考評營銷的好壞不在于銷售額多少，而是你能否建立起品牌，以品牌的威力源源不斷地吸引消費者購買，不僅可以達(dá)到銷售額，而且可以實現(xiàn)可見的利潤。

　　營銷誤區(qū)七：以創(chuàng)造品牌價值來衡量品牌資產(chǎn)

　　中國企業(yè)非常羨慕世界500強(qiáng)，可能得到那么多無形品牌價值。特別是有一個很形象的比喻，假如可口可樂的全世界的工廠被火燒掉，可口可樂的可以利用品牌價值一夜之間建立起來。創(chuàng)造品牌價值成為中國企業(yè)衡量品牌的資產(chǎn)，可是對中國企業(yè)合不合適呢？

　　品牌價值大小在于其從屬的品類，品類控制著這個品牌價值大小或者壽命。因為品類遵循自然發(fā)展規(guī)律，發(fā)展到一定程度會走向死亡的，品牌需要做的事情就是不斷維護(hù)與延伸這個品類的壽命。

　　不要說品牌強(qiáng)大了，就可以永遠(yuǎn)存在了。然而事實上并沒有如此。王安打字機(jī)出現(xiàn)很強(qiáng)大，但是電腦的誕生，再強(qiáng)大的王安也隨著品類的衰弱走向消亡了。因為品牌價值是不存在的。存在的只是品類的壽命。

　　現(xiàn)在我們看到可口可樂與百事可樂強(qiáng)大，是因為可樂品類還處在穩(wěn)定發(fā)展期。不過隨著消費觀念轉(zhuǎn)變與健康意識慢慢提高，現(xiàn)在全球可口可樂與百事可樂的銷售額在下降。

　　還有我們比較熟悉的自行車品類，以前如果有一輛鳳凰牌自行車，那就是了不起了。但是汽車品類興起，自行車不再是主流品類了，自行車品類上的品牌也走向了滅亡。不過品類會分化，誕生新的品類，如電動車等等。

　　中國企業(yè)不要對品牌價值希冀太多，品牌資產(chǎn)的背后是無形的，同時也是不真正的，真正的就是品牌所代表的品類，這個才是企業(yè)所真正追求的價值與資產(chǎn)。

　　營銷誤區(qū)八：以模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者為營銷之本

　　日本是一個善于學(xué)習(xí)的國家，以學(xué)習(xí)模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者為出名，只要今天你一個新產(chǎn)出現(xiàn)在市場上，明天日本的企業(yè)保準(zhǔn)制造出更多的同類產(chǎn)品推上市場，因此讓日本從二戰(zhàn)以后經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展起來。但是，模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者對中國企業(yè)卻行不通。

　　我們要具體問題具體分析。日本是屬于帝國主義的國家，企業(yè)運作的模式與中國企業(yè)運作的模式不同。兩個國家不同的背景，自然所屬的市場環(huán)境也不同，對于日本認(rèn)真學(xué)習(xí)，我們可以吸取，但是對于學(xué)習(xí)模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，那基本不是中國企業(yè)的營銷之本。

　　在市場上，我們什么時候看見過一個模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者的品牌成為領(lǐng)導(dǎo)者了，模仿或跟隨不僅讓你當(dāng)不領(lǐng)導(dǎo)者，而且讓你錯失了當(dāng)老二的良機(jī)。營銷之本在于與競爭對手差異化，你模仿或跟隨領(lǐng)導(dǎo)者，怎么顯示出差異化來呢？現(xiàn)在市場上很多模仿或跟隨王老吉，我們都觀察幾年了，還沒有一個涼茶品牌真正通過模仿或跟隨成為“新王老吉”或“王老吉第二”。真是令人痛心疾首的事情，中國企業(yè)大可以抓住市場機(jī)會在干一場，讓自己品牌在消費者心智認(rèn)知建立起優(yōu)勢。

　　市場競爭是殘酷的，領(lǐng)導(dǎo)者品牌已經(jīng)占據(jù)了的陣地，如果你還試圖正面去進(jìn)攻，那么無異于用雞蛋去碰石頭，即使你把世界上所有的雞蛋，包括在雞肚子里還沒有生出來的雞蛋，你也沒有辦法將石頭擊碎。而擊碎的辦法非常，只要你手握競爭對手沒有的釘子，然后用企業(yè)的錘子，自己就可以擊破石頭了。