消費(fèi)者偏好選擇與消費(fèi)努力相一致的獎勵

　　在解釋消費(fèi)者為何會對忠誠計(jì)劃或其他促銷活動產(chǎn)生抵觸心理時，過度辯解理論的相關(guān)文獻(xiàn)非常有用。許多研究證實(shí)，在提供外部獎勵的情況下，人們參與某項(xiàng)活動的內(nèi)在動機(jī)可能會有所降低。舉例來說，在一個以兒童為實(shí)驗(yàn)對象的研究中，Lepper等人指出，如果兒童必須通過展示某一行為才能爭取到參與另一活動的機(jī)會，那么這種展示行為會降低兒童參加該活動的內(nèi)在動機(jī)。同樣，對于兩種虛擬的食品，如果告知被試者為了吃到B食品，他們必須先吃A食品（這時A是一種手段，而B則是一種獎勵），那么

　　過度辯解理論是如此解釋這一心理過程的，對于某一特定行為，如果外部強(qiáng)化可以明顯成為某行為的合理解釋，那么人們就會將行為歸因于這種可控制的一致性，而不會再將內(nèi)在動機(jī)作為該行為的理由。正因?yàn)槿绱�，價格促銷可能會對品牌忠誠度產(chǎn)生負(fù)面影響。

　　我們認(rèn)為，通過選擇特定類型的獎勵，能夠降低消費(fèi)者將其行為歸因于外部影響的可能性。尤其是消費(fèi)者可以通過選擇與消費(fèi)努力相一致的獎勵（即獎勵與消費(fèi)努力或購買行為相類似）來降低其促銷抵觸心理。這類獎勵讓消費(fèi)者覺得他們的消費(fèi)努力是出于自身的原因（而不是由于外部刺激）。具體來說，與消費(fèi)努力相一致的獎勵強(qiáng)化了消費(fèi)者某一購買行為的內(nèi)在動機(jī)，讓消費(fèi)者覺得該行為反映了他們自己的品位和喜好。這類獎勵讓消費(fèi)者覺得即便沒有任何獎勵，他們也會付出消費(fèi)努力，他們的購買行為并沒有受到外部獎勵的影響。

　　相反，選擇對消費(fèi)努力不一致（或無關(guān)）的獎勵則強(qiáng)調(diào)了人們行為的外部歸因（我做x是為了得到y(tǒng)）。這類獎勵為消費(fèi)者的購買行為提供了一個明顯的外部動機(jī)，因此威脅到消費(fèi)者的自由和個人選擇權(quán)。而且，消費(fèi)者有理由認(rèn)為與消費(fèi)努力不一致的獎勵會刺激他們做出與通常情況下不同的購買決策。

　　總的來說，由于促銷獎勵威脅到消費(fèi)者的自由和自主決策，它們會引發(fā)消費(fèi)者的抵觸情緒（例如，我經(jīng)常選擇x到底是因?yàn)槲蚁矚gx還是因?yàn)槭艿搅霜剟畹恼T惑）。消費(fèi)者可能會通過拒絕促銷（例如，不參加忠誠計(jì)劃）來保護(hù)受到威脅的自由權(quán)利，而代價僅僅是放棄促銷優(yōu)惠。另一個更微妙的做法是消費(fèi)者會選擇那些允許他們通過歸因拒絕忠誠計(jì)劃或獎勵。例如，與消費(fèi)努力不一致的獎勵相比，與消費(fèi)努力一致的獎勵會將消費(fèi)者付出的消費(fèi)努力歸因于他們自己的品位和自由選擇權(quán)。值得指出的是，消費(fèi)者可能會選擇與消費(fèi)努力一致的獎勵來減輕其促銷抵觸，在強(qiáng)化內(nèi)在動機(jī)的同時掩蓋他們真實(shí)的動機(jī)。

　　因此，我們提出假設(shè)1：對于指定的消費(fèi)努力，相對于消費(fèi)努力不一致的獎勵，消費(fèi)者更傾向于選擇與消費(fèi)努力一致的獎勵。

　　參與實(shí)驗(yàn)A的被試者包括在樞紐機(jī)場國內(nèi)候機(jī)廳等飛機(jī)的旅客和在火車站候車廳等火車的旅客，年齡在18歲到80歲之間。實(shí)驗(yàn)A的每個場景中，被試者的數(shù)量從70人到197人不等。每個場景中，旅客被隨機(jī)分配到兩個忠誠計(jì)劃（Ex或者Ey）中的一個，研究人員讓他們在兩個可能的獎勵中（Rx和Ry）做出選擇。

　　例如，在場景一中，旅客被告知MBA學(xué)員正在做一個網(wǎng)站推薦項(xiàng)目，其中包括參與評論活動。為了參與該活動獲得獎勵，旅客要填一份問卷。問卷的內(nèi)容是對30首歌曲或者30部電影進(jìn)行評論。旅客可以在3張音樂CD和3張電影DVD選擇一種自己喜歡的作為獎勵。在場景二中，旅客被隨機(jī)分配到加油站或雜貨店忠誠計(jì)劃中。消費(fèi)者在加油站或者是雜貨店消費(fèi)12次后，就可以從公路地圖冊或烹飪書中選擇一種自己喜歡的作為獎勵。在場景三中，參與咖啡廳忠誠計(jì)劃的消費(fèi)者購買6次三明治或者思暮雪飲料后，即可從三明治或者思暮雪飲料中選擇一種自己喜歡的作為獎勵。

　　為了對假設(shè)1進(jìn)行測試，其中10個場景里的獎勵和消費(fèi)努力完全相同（如場景三），而另外5個場景中獎勵和消費(fèi)努力是相關(guān)或者類似的（不完全相同，如場景一和場景二）。兩個之前描述過的問題是和消費(fèi)努力和獎勵相關(guān)或者類似的。

　　其中P(Rx; Ry | Ex)代表當(dāng)忠誠計(jì)劃要求付出的努力為Ex時，選擇獎勵x的消費(fèi)者與選擇獎勵y的消費(fèi)者之比，即在相同的Ex條件下，Rx相對于Ry的比例。

　　△P(Rx; Ry) △P(Rx; Ry | Ex) △P(Rx; Ry | Ey)代表要求付出的消費(fèi)努力從Ex變?yōu)镋y時，相對獎勵y，消費(fèi)者對獎勵x的偏好受影響程度。其中△P(Rx; Ry)>0表示消費(fèi)努力Ey代替Ex后，消費(fèi)者對獎勵x的偏好會有所降低（即，假設(shè)1成立）；△P(Rx; Ry)<0表示消費(fèi)努力Ey代替Ex后，消費(fèi)者對獎勵x的偏好會有所增加。

　　與假設(shè)1一致，在所有的15個測試場景中，△P(Rx; Ry)的值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于0（P<0.05）。其中△P(Rx; Ry)的平均值為28%（中值為20%）。例如，在網(wǎng)站評論計(jì)劃中，旅客對30首歌曲進(jìn)行評論后，選擇音樂CD作為獎勵的比例為56%（即39個人中的22個人選擇音樂CD）。而對30部電影進(jìn)行評論后，該比例僅為19%（即41個人中的8個人選擇了音樂CD），因此，△P(Rx; Ry) = 37%（P<0.001）。而在加油站與雜貨店忠誠計(jì)劃中，消費(fèi)者在加油站購買12次汽油后，選擇公路地圖冊作為獎勵的比例為60%（即53個人中的32個人選擇了公路地圖冊）。而在雜貨店購買12次雜貨后，該比例僅為44%（即52個人中的23個人選擇了公路地圖冊），因此，△P(Rx; Ry) = 16%（P<0.05）。

　　實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果表明，由于所需的消費(fèi)努力不同，消費(fèi)者對獎勵選擇的偏好也會有所改變。與消費(fèi)努力不一致的獎勵相比，消費(fèi)者更多地選擇與消費(fèi)努力相一致的獎勵。