個(gè)體差異抵觸心理的影響

　　對(duì)于偏好選擇與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)說(shuō)明消費(fèi)者試圖降低由外部刺激引發(fā)的抵觸情緒。那么是不是說(shuō)，更容易產(chǎn)生心理抵觸的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)努力和獎(jiǎng)勵(lì)的一致性會(huì)更加敏感？因此，我們提出假設(shè)2：相對(duì)于心理抵觸傾向較低的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，心理抵觸傾向較高的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)努力與獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好更為強(qiáng)烈。

　　我們將采用修正后的HONG氏心理抵觸等級(jí)對(duì)假設(shè)2進(jìn)行檢測(cè)。HONG氏心理抵觸等級(jí)是用來(lái)測(cè)量個(gè)體產(chǎn)生心理抵觸傾向的一種精確的方法。我們對(duì)11個(gè)問(wèn)題用Likert5分量表進(jìn)行判斷

　　實(shí)驗(yàn)中，火車站的81個(gè)旅客收到了列有兩個(gè)問(wèn)題的問(wèn)卷。第一個(gè)問(wèn)題是關(guān)于在線購(gòu)物的忠誠(chéng)計(jì)劃，另一個(gè)是關(guān)于雜貨店與加油站的忠誠(chéng)計(jì)劃。對(duì)于每個(gè)問(wèn)題，被試者被隨機(jī)分配到兩個(gè)所需消費(fèi)努力中的一個(gè)，并且要求他們?cè)趦蓚�(gè)獎(jiǎng)勵(lì)中選擇一個(gè)。例如，對(duì)于在線購(gòu)物忠誠(chéng)計(jì)劃，要求被試者參與由銷售多種書(shū)籍和音樂(lè)CD網(wǎng)絡(luò)零售商提供的在線購(gòu)物忠誠(chéng)計(jì)劃。所需消費(fèi)努力包括購(gòu)買10本書(shū)籍或10張音樂(lè)CD。購(gòu)買后，他們可以選擇一本書(shū)籍或者一張CD作為獎(jiǎng)勵(lì)。在第二個(gè)問(wèn)題中，被試者被隨機(jī)分配到雜貨店或加油站忠誠(chéng)計(jì)劃中，他們分別需要購(gòu)買10份雜貨或10次汽油。而獎(jiǎng)勵(lì)是價(jià)值10元的雜貨店或加油站的代金券（限定下次使用）。最后，研究人員要求被試者完成HONG氏心理抵觸等級(jí)11項(xiàng)測(cè)評(píng)。

　　我們可以將被試者分為兩部分，即抵觸情緒較高者和抵觸情緒較低者（均值3.4，標(biāo)準(zhǔn)差SD=0.31；均值2.4，SD=0.33）。對(duì)于在線購(gòu)物忠誠(chéng)計(jì)劃，抵觸情緒較高者表現(xiàn)出強(qiáng)烈的消費(fèi)努力與獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=67%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的消費(fèi)努力與獎(jiǎng)勵(lì)一致性的偏好，其中△P(Rx; Ry)=24%（P<0.1）。因此，假設(shè)2成立。

　　同樣，對(duì)于雜貨店或加油站忠誠(chéng)計(jì)劃，抵觸情緒較高者也表現(xiàn)出強(qiáng)烈的一致性選擇偏好，其中△P(Rx; Ry)=81%（P<0.001）；而抵觸情緒較低者表現(xiàn)出較弱的一致性選擇偏好，其中△P(Rx; Ry)=58%（P<0.001）。同樣證明假設(shè)2成立。　　

　　營(yíng)銷啟示　　

　　促銷激勵(lì)是一把雙刃劍。一方面，消費(fèi)者會(huì)被商家提供的利益和獎(jiǎng)勵(lì)所吸引。另一方面，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為商家通過(guò)這些獎(jiǎng)勵(lì)故意影響他們的購(gòu)買行為，并限定他們的品牌選擇。這種對(duì)消費(fèi)者自由選擇權(quán)的威脅將導(dǎo)致促銷抵觸心理的產(chǎn)生。

　　抵觸理論和內(nèi)在動(dòng)機(jī)理論認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)對(duì)選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)主動(dòng)維護(hù)其個(gè)體獨(dú)立和自由選擇權(quán)。選擇與消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)可以降低消費(fèi)者對(duì)促銷的抵觸心理，讓他們感覺(jué)到自己的消費(fèi)努力是為了自身利益而不是為了實(shí)現(xiàn)商家設(shè)定的目標(biāo)。相反，選擇與消費(fèi)努力不一致的獎(jiǎng)勵(lì)則強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者行為的外部特征（例如，我付出努力x是為了得到獎(jiǎng)勵(lì)y），因此，它無(wú)法降低消費(fèi)者的促銷抵觸心理。

　　消費(fèi)者認(rèn)為促銷試圖控制他們的消費(fèi)行為或者限定他們的品牌選擇，他們會(huì)因此產(chǎn)生促銷抵觸情緒。消費(fèi)者可以通過(guò)選擇與付出的消費(fèi)努力相一致的獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)降低這種抵觸情緒，維護(hù)其自由選擇權(quán)。這種一致性的獎(jiǎng)勵(lì)偏好使消費(fèi)者將其購(gòu)買行為歸因于他們的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，而非外部刺激（促銷）。

　　以上結(jié)論為設(shè)計(jì)促銷激勵(lì)計(jì)劃提供了有益的借鑒。例如，當(dāng)許多忠誠(chéng)計(jì)劃都在提供與消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，也有一些忠誠(chéng)計(jì)劃提供了與消費(fèi)內(nèi)容不同的獎(jiǎng)勵(lì)。盡管很多因素決定了消費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng)勵(lì)的偏好，但這項(xiàng)研究說(shuō)明在其他條件相同的情況下，和消費(fèi)努力一致的獎(jiǎng)勵(lì)有可能引發(fā)商家期望中的歸因以及讓商家更好地迎合消費(fèi)者的偏好。

　　一些專家指出，上個(gè)世紀(jì)90年代初導(dǎo)致酒店業(yè)忠誠(chéng)計(jì)劃失敗的重要原因就在于過(guò)度使用飛行里程作為獎(jiǎng)勵(lì)。為了提高促銷效果，酒店業(yè)應(yīng)當(dāng)提供與酒店消費(fèi)相關(guān)的獎(jiǎng)勵(lì)，比如免費(fèi)住宿和房間升級(jí)等。